2012年中國或?qū)⒊蔀槿虻谄叽笃咸丫葡M市場

2010年，全球葡萄酒消費量達2380萬千升。其中，中國、美國和德國是推動全球葡萄酒消費上升的主要力量。預(yù)計中國將在2012年將成為全球第七大葡萄酒消費市場，達到12億瓶，消費總額接近150億元。

只有足夠龐大的市場，才可能誕生足夠偉大的行業(yè)巨頭。葡萄酒市場的高速擴張，為葡萄酒走上電子商務(wù)發(fā)展之路的奠定堅實的市場基礎(chǔ)。

事實上，即使面對如此高速增長的葡萄酒消費市場，大多數(shù)的傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)依然沒有借此獲得更快更好的發(fā)展機會，造成這種困局的主要原因有三點：

1、格局初成，門檻較高

傳統(tǒng)的葡萄酒營銷業(yè)態(tài)主要劃分為商超渠道、代理批發(fā)、連鎖酒窖三種類型。市場初具規(guī)模，新晉的葡萄酒企業(yè)需要付出更多的資金和時間成本才能搶得一席之地，無疑大大提高了整個行業(yè)的競爭門檻。

2、渠道受限，管理較難

傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)往往容易受制于第三方渠道商，大大加重了葡萄酒企業(yè)運營的發(fā)展負擔(dān)。同時，優(yōu)秀的銷售人員的流失率偏高也是一個制約發(fā)展的重要問題。銷售人員的流失往往意味著客戶資源的流失，企業(yè)常常落入為他人做嫁衣的尷尬局面。

3、消費分散，品牌林立

在中國市場，葡萄酒文化尚處于萌芽發(fā)展的階段。葡萄酒文化的缺失直接導(dǎo)致葡萄酒品牌的缺失，最終導(dǎo)致無數(shù)的葡萄酒企業(yè)落入價格戰(zhàn)的怪圈當中。成千上萬的葡萄酒品牌瓜分市場，也導(dǎo)致了企業(yè)難以做強做大。

與傳統(tǒng)葡萄酒銷售模式形成鮮明對比的是葡萄酒在線銷售領(lǐng)域卻直線攀升，屢創(chuàng)銷售新高。

以英國為例，英國著名葡萄酒零售商Majestic宣布，截至3月底的一年內(nèi)，在線葡萄酒銷售增長16%，而總體增幅僅為2.4%，可見在線銷售潛力巨大。造成這種巨大差異的主要原因是：

1、削減渠道，凸顯價格優(yōu)勢

傳統(tǒng)銷售模式當中，葡萄酒往往需要經(jīng)過多層的中間渠道才能到達終端消費者，大大提高了葡萄酒零售價格。

B2C模式將中間渠道削減為1-2層，壓縮渠道成本，使得葡萄酒的銷售價格降低30%-50%。即使如此，但葡萄酒依然可以保持40%-70%的利潤率。

目前，中國消費者選購葡萄酒的首要考慮因素是價格，其次是品牌，最后才是品質(zhì)，因此，價格優(yōu)勢將成為電子商務(wù)贏取市場的重要武器。

2、平臺銷售，規(guī)避發(fā)展制約

傳統(tǒng)模式是做“產(chǎn)品”的，電子商務(wù)是做“平臺”的，這是兩者的重要差別。葡萄酒B2C不但徹底杜絕傳統(tǒng)葡萄酒企業(yè)里面因銷售人員流失而導(dǎo)致客戶資源流失的弊端，還能借助網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，突破區(qū)域市場限制，覆蓋更廣泛的用戶群。

3、產(chǎn)品屬性，增值降低風(fēng)險

一般的電子商務(wù)產(chǎn)品，都不可避免地產(chǎn)生換季過期等問題，但葡萄酒則完全沒有這種障礙。

只要保存得當，葡萄酒的保質(zhì)期普遍都可以達到5-10年，這種特性大大降低了葡萄酒B2C企業(yè)的運營風(fēng)險。

同時，葡萄酒素有“液體黃金”的美譽，具備良好的增值保值作用。精品葡萄酒投資收益遠遠超過黃金、原油以及股票。

正是基于葡萄酒發(fā)展電子商務(wù)之路的市場優(yōu)勢，導(dǎo)致也買酒，天天紅酒網(wǎng)等一批行業(yè)先行者開始涉足這個領(lǐng)域。

對于葡萄酒B2C來說，存在如下幾個重要的運用關(guān)鍵點，只有徹底解決這些障礙，葡萄酒B2C才能獲得健康快速的發(fā)展。

1、信任度的建立

葡萄酒屬于食品類別，同時價格差異顯著。就名莊葡萄酒而言，少則千元，多則數(shù)萬，這種價格遠遠超越常見的B2C產(chǎn)品價格，對用戶消費心理提出更高的挑戰(zhàn)。

所有高端奢侈品發(fā)展電子商務(wù)的首要問題就是解決信任度的問題。以我經(jīng)驗，最直接的辦法就是建立線下葡萄酒體驗店。

葡萄酒B2C體驗店與傳統(tǒng)葡萄酒門店承擔(dān)的功能是不同的。體驗店對地理位置并沒有太高的要求，可以節(jié)省大量的租金成本。

足夠?qū)挸ǖ捏w驗空間，以及符合葡萄酒文化的裝修風(fēng)格是構(gòu)筑體驗店成敗的關(guān)鍵所在。此外，體驗店還承擔(dān)了區(qū)域性物流配送中心和線下活動推廣場所兩大功能。

另外，借助銀行的權(quán)威性也是解決用戶信任度的主要策略之一。同時，銀行系統(tǒng)也是B2C平臺精準的線下推廣渠道。

2、品牌力的建立

在消費者心智當中建立No.1的葡萄酒品牌效應(yīng)是葡萄酒B2C發(fā)展的成敗關(guān)鍵。

圍繞如何建立B2C平臺品牌，葡萄酒B2C公司會采取線上和線下兩種市場推廣策略。線上建立會員系統(tǒng)，線下舉辦推廣活動。

首先，我們需要建立完善的會員分級系統(tǒng)，不同的積分匹配不同的等級，享有不同的增值服務(wù)。積分的增減主要與銷售金額和參與互動進行掛鉤。會員積分系統(tǒng)不但能夠產(chǎn)生吸引會員，強化粘性作用，還能推動銷售的增長。

值得注意的是，在實踐當中，這種會員積分系統(tǒng)真正面對的并非僅僅是普通的個人會員，更重要的是搶奪商務(wù)用酒的消費市場。

商務(wù)用酒市場龐大，采購權(quán)往往落在后勤行政負責(zé)，利用會員積分系統(tǒng)的兌換功能，B2C平臺可以有效地將這種消費行為導(dǎo)入平臺銷售當中。

其次，會員系統(tǒng)還包括了會員的個人信息，銷售金額，品牌口味等詳實數(shù)據(jù)，對B2C平臺進行精準營銷有重要的價值。

線下推廣活動主要包括品酒會以及葡萄酒文化培訓(xùn)兩項內(nèi)容。

品酒會能有效地利用體驗店的場地，回饋老用戶，吸納新用戶，起到強化品牌黏性的重要作用。

目前，隨著葡萄酒消費市場的急劇擴張，越來越多的消費者對葡萄酒文化有學(xué)習(xí)和了解的需求。

因此，葡萄酒B2C企業(yè)舉辦一系列的葡萄酒文化知識講座對于網(wǎng)站品牌的推廣是具有顯著的裨益的。

3、破損率的降低

在葡萄酒B2C當中，如何解決物流環(huán)節(jié)的產(chǎn)品破損率是非常重要的問題。它不僅僅涉及到企業(yè)運營成本的增減，更與用戶美譽度的建立起到重要關(guān)系。

對于同城消費，常常是由葡萄酒B2C企業(yè)的物流部負責(zé)的，并可采取貨到付款的支付方式。

對于外地消費，葡萄酒B2C企業(yè)往往采取空運和陸運兩種物流配送方式。其中，幾乎所有的名莊酒都采取空運方式交付，由于名莊酒普遍金額較高，一旦發(fā)生破損，將有航空公司承擔(dān)賠償責(zé)任，不至于令B2C企業(yè)損失慘重。

實踐當中，大部分的葡萄酒產(chǎn)品是通過陸運交付的。為了有效降低葡萄酒在物流環(huán)節(jié)的破損率，電商公司首先需要以專業(yè)的空氣包裝袋將葡萄酒裝入，然后將其置于葡萄酒木盒當中，空隙之處以海綿、泡沫、碎布等填充，確保穩(wěn)妥，再打上專業(yè)的保護木架，從而確保葡萄酒在物流環(huán)節(jié)的安全性。

4、產(chǎn)品線的延伸

一個成熟的葡萄酒B2C平臺，可以采取延伸產(chǎn)品線的辦法來獲得更大的市場利潤，同時也可多維度強化網(wǎng)站黏性。凡客、京東、當當?shù)戎腂2C企業(yè)均是采取這種策略的。

雪茄、白酒、洋酒、酒具等產(chǎn)品都是葡萄酒B2C平臺的最佳選擇。由于用戶群的重疊性和關(guān)聯(lián)性遠比普通的B2C平臺更高，其作用也遠勝于普通的B2C平臺。目前，酒仙網(wǎng)、煙酒在線等B2C平臺已經(jīng)不僅僅銷售葡萄酒，白酒、洋酒等均已上線銷售了，部分B2C平臺也開始銷售專業(yè)的品酒酒具。

目前，中國葡萄酒B2C網(wǎng)站擁有上百家之多，加上混雜其間的大小網(wǎng)店更是數(shù)不勝數(shù)。也買酒，天天紅酒網(wǎng)等已經(jīng)成為葡萄酒B2C領(lǐng)域的先行者。

其中，也買酒成立于2008年，已完成三輪投資，累計融資金額達到5300萬美元，也是中國第一家獲得風(fēng)投的葡萄酒B2C企業(yè)。天天紅酒網(wǎng)成立于2009年，是南方都市報與走秀集團合資成立的電商企業(yè)，強強聯(lián)手，背景雄厚。

綜合而言，整個中國葡萄酒B2C行業(yè)依然處于起步階段，尚且停留在區(qū)域市場里面摸索當中，在我看來，部分葡萄酒B2C甚至連起步階段都談不上。目前，葡萄酒的B2C領(lǐng)域尚未涌現(xiàn)一個或者幾個真正具備行業(yè)影響力的網(wǎng)絡(luò)平臺。因此，我認為，目前中國的葡萄酒B2C領(lǐng)域依然是充滿機會的!

盡管葡萄酒B2C這一形態(tài)尚未演變成為中國葡萄酒市場的主流消費渠道，但它的市場前景絕對是不容置疑的。

而國外，如美國、印度等聯(lián)邦制國家，不同地區(qū)的州省對于葡萄酒的稅制都是不盡相同的，這給葡萄酒發(fā)展B2C模式造成了很大的障礙。我估計，亞馬遜于2009年宣布退出葡萄酒在線銷售業(yè)務(wù)與此有重要的關(guān)系。

在中國，基于葡萄酒消費市場的高速發(fā)展，以及看好B2C模式的長遠發(fā)展，加上中國沒有地區(qū)稅制差異的問題，因此，全球最大的葡萄酒在線銷售企業(yè)很可能將在中國誕生。

來源：華夏酒報

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