如何制勝中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)？

中國(guó)啤酒行業(yè)未來(lái)的發(fā)展機(jī)會(huì)之發(fā)展高端產(chǎn)品

一、機(jī)會(huì)：富裕程度提高，消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)層次發(fā)生改變

1、人均收入增加，消費(fèi)升級(jí)趨高

2010年，對(duì)中國(guó)而言，具有里程碑的意義。在這一年，中國(guó)憑借GDP增長(zhǎng)超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn)，人均收入增長(zhǎng)近11%的突出經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)，超越日本成為世界第二經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。收入的增加為消費(fèi)升級(jí)提供了保障，根據(jù)AC尼爾森多年研究，在中國(guó)當(dāng)一個(gè)城市的人均收入超過(guò)7500元時(shí)，消費(fèi)的方式就會(huì)出現(xiàn)根本性的變化與升級(jí)。就按2009年的人均收入預(yù)計(jì)，即使是中國(guó)的四線城市人均收入也超過(guò)了這一基準(zhǔn)線圖9），可見(jiàn)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)正不斷抬高。隨著經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，城鎮(zhèn)居民收入的大幅度提高，給各個(gè)行業(yè)推出高端產(chǎn)品提供巨大的市場(chǎng)空間，也給高端啤酒消費(fèi)提供了必要條件。啤酒行業(yè)的第一軍團(tuán)看準(zhǔn)了這個(gè)勢(shì)頭，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)紛紛發(fā)力。青島啤酒2009年開(kāi)始了一系列產(chǎn)品調(diào)整，延長(zhǎng)中高端產(chǎn)品線，先是推出了奧古特啤酒，500ml罐裝零售標(biāo)價(jià)10元左右；2010年9月，又推出了逸品純生，僅在中高端餐飲店銷售，單瓶售價(jià)超過(guò)20元，再加上一系列的小瓶裝啤酒，表明了青島啤酒高端占位的戰(zhàn)略。燕京啤酒也積極進(jìn)行品牌結(jié)構(gòu)調(diào)整，根據(jù)不同地區(qū)特點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)所，開(kāi)發(fā)技術(shù)含量高、附加值高的新品種，不斷擴(kuò)大中高檔啤酒比例，燕京無(wú)醇、燕京純生啤酒等高檔產(chǎn)品的占比穩(wěn)步提高。作為中低端市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊華潤(rùn)也不滿足于在低端徘徊，2009年3月份，華潤(rùn)雪花在全國(guó)各地市場(chǎng)大規(guī)模推出雪花純生，宣稱開(kāi)始提高各市場(chǎng)高端產(chǎn)品的占比。

2、啤酒消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生改變

中國(guó)人的生活一下子富裕了起來(lái)，人們的生活方式也開(kāi)始呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的趨勢(shì)。收入的增多以及生活習(xí)慣的變化必然帶來(lái)啤酒消費(fèi)習(xí)慣的改變，首先就是消費(fèi)者對(duì)啤酒品質(zhì)的要求，希望有更好的口感、品質(zhì)以及對(duì)新鮮度要求提升。消費(fèi)者需求也日益多元化，除了普通啤酒、純生、清爽，一些新的啤酒品類如黑啤也逐漸被消費(fèi)者接受。其次，消費(fèi)習(xí)慣的改變也表現(xiàn)在對(duì)渠道的選擇上。隨著人們?nèi)ゲ宛^酒吧等娛樂(lè)休閑場(chǎng)所消費(fèi)已經(jīng)成為一種習(xí)慣，外出去餐館就餐、社交聚餐也越來(lái)越普遍，家飲與現(xiàn)飲的比例再次拉開(kāi)，2010年餐飲酒店渠道已經(jīng)占到了銷售量的42%，而夜場(chǎng)渠道也已經(jīng)接近20%。在現(xiàn)飲市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇的往往是價(jià)格高，品牌影響力大的啤酒產(chǎn)品，這無(wú)疑給高端啤酒產(chǎn)品提供了良好的發(fā)展機(jī)會(huì)。總之，在生活方式的多樣化、強(qiáng)調(diào)“個(gè)人、個(gè)性”的今天，人們會(huì)根據(jù)生活中不同的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)合及心理需求來(lái)選擇不同類型的啤酒。從而推動(dòng)了小支、小容量和聽(tīng)裝啤酒，以及高檔啤酒的快速發(fā)展。

3、中國(guó)新興的富裕消費(fèi)階層

2008年，中國(guó)的富裕家庭（年收入超過(guò)25萬(wàn)人民幣）達(dá)到160萬(wàn)，預(yù)計(jì)到2015年這個(gè)數(shù)字將超出400萬(wàn),屆時(shí)中國(guó)將成為僅次于美國(guó)、日本和英國(guó)的全球富裕家庭數(shù)量第四多的國(guó)家。盡管這部分人僅占中國(guó)總?cè)丝跀?shù)的0.28%，他們占據(jù)了中國(guó)近一半的財(cái)富。雖然財(cái)富在以驚人的速度增長(zhǎng)，在中國(guó)，富裕人群的消費(fèi)仍處于嬰兒期。中國(guó)新興的富裕消費(fèi)群體，與其他國(guó)家最大的不同，即在于他們的平均年齡比美國(guó)和日本要年輕20歲。他們受到了更多更好的教育，與最初的“爆發(fā)戶”相比，他們更加知性且富有個(gè)性，他們期望獲得全面的差異化服務(wù)體驗(yàn)。在這樣一個(gè)迅速增長(zhǎng)的年輕市場(chǎng)中，各行各業(yè)的商家可都在致力于影響消費(fèi)者的品位、消費(fèi)習(xí)慣和忠誠(chéng)度。同樣，新興富裕階層的興起也給啤酒行業(yè)發(fā)展高端產(chǎn)品提供極大的空間與機(jī)會(huì)，但必須注意的是，這個(gè)群體他們更了解品牌對(duì)其的影響，足夠的價(jià)值和不斷出新理由才是他們選擇的必然依據(jù)。他們希望商家所提供的產(chǎn)品和設(shè)計(jì)必須符合自己的個(gè)性與喜好，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品，接受很難，一旦接受則會(huì)表現(xiàn)出超越尋常的忠誠(chéng)，而與之建立起穩(wěn)定、私人化的關(guān)系。

二、舉措：差異產(chǎn)品、至愛(ài)品牌、專屬營(yíng)銷

1、開(kāi)發(fā)真正的高端產(chǎn)品

高端產(chǎn)品不僅意味著高價(jià)，也不是僅有華麗的包裝就能夠得到消費(fèi)者認(rèn)同的，它首先就必須有高品質(zhì)、有可見(jiàn)的受人尊重與喜愛(ài)的差異化。高端產(chǎn)品的價(jià)值首先建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，而國(guó)內(nèi)大部分啤酒缺少自己的特色，從口味到包裝都趨同，企業(yè)要想在高端啤酒市場(chǎng)上有所建樹(shù)，就應(yīng)該避免更新包裝提高價(jià)錢這樣的簡(jiǎn)單升級(jí)，而應(yīng)該花精力在研究消費(fèi)者口味，開(kāi)發(fā)出高品質(zhì)、多元化和個(gè)性化的產(chǎn)品。就這個(gè)角度而言，青島的奧古特、藍(lán)帶的1844，改變的只是包裝和概念，卻無(wú)法提供支持高價(jià)的真正理由。事實(shí)上，30年來(lái)，中國(guó)真正可以稱得上中高端產(chǎn)品產(chǎn)品創(chuàng)新的當(dāng)屬純生啤酒。純生啤酒的上市，滿足了消費(fèi)者對(duì)啤酒口味純正，口感醇厚，新鮮度高的消費(fèi)趨勢(shì)，這樣的產(chǎn)品賣貴幾元錢自是理所當(dāng)然。珠江啤酒看準(zhǔn)了這個(gè)趨勢(shì)，搶占先機(jī)，在1997年率先研發(fā)了純生啤酒并投放市場(chǎng)。歷經(jīng)10年的發(fā)展，純生啤酒成為中國(guó)中高端啤酒市場(chǎng)的中堅(jiān)力量，2007年純生啤酒的毛利率達(dá)到44.33%。自純生之后，中高端啤酒市場(chǎng)就未再出現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新產(chǎn)品。由于國(guó)產(chǎn)啤酒長(zhǎng)期以來(lái)占據(jù)中低端市場(chǎng)，平價(jià)、大眾的品牌形象已經(jīng)深入人心，產(chǎn)品覆蓋的消費(fèi)群體比較廣泛，因此反而難以對(duì)高端消費(fèi)群體聚焦。一瓶啤酒，從2元到10元，其成本相差不過(guò)一元，近年來(lái)在材質(zhì)、瓶型、設(shè)計(jì)風(fēng)格上的努力已經(jīng)形成了相應(yīng)的差距，同時(shí)也已“觸頂”。現(xiàn)今，主流市場(chǎng)的啤酒，從根本上都是一種類型的啤酒，口味、色澤上沒(méi)有明顯的差異，這也就決定了消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)知基準(zhǔn)。那么，如何才能突破消費(fèi)者的認(rèn)知瓶頸，開(kāi)發(fā)真正的高端產(chǎn)品呢？白酒是中國(guó)的，講年份、講陳釀、講悠久而傳奇的歷史，你就能賣高價(jià)，無(wú)需在工藝上有創(chuàng)新，只要在勾兌上下功夫即可帶來(lái)口感與品質(zhì)上的明顯差異，而啤酒卻不。談到啤酒，我們必須回歸啤酒的本質(zhì)，站在世界的角度去理解它的歷史、今天及未來(lái)。在啤酒行業(yè)推出高端產(chǎn)品，需要注意以下幾點(diǎn)：其一，絕對(duì)的高品質(zhì)；第二，個(gè)性化而非大眾化；第三，啟用新品牌。良好的品質(zhì)是啤酒品牌立足市場(chǎng)的關(guān)鍵，而對(duì)于高端啤酒而言，則還必須擁有絕對(duì)優(yōu)秀的品質(zhì)。比如手工精釀啤酒、傳統(tǒng)個(gè)性化的啤酒或者是創(chuàng)新型的高質(zhì)量創(chuàng)新型的“混搭”啤酒。歐美國(guó)家的精釀啤酒以其高品位、高價(jià)值滿足著不同需求的消費(fèi)者的感官盛宴，而喜力新推出的Stongbow蘋果汽酒和百威推出的勁檸啤酒正吸引著越來(lái)越多的年輕時(shí)尚消費(fèi)群體。另一方，與其他奢侈品相同的是高端啤酒也需要針對(duì)特定的人群來(lái)進(jìn)行開(kāi)發(fā)和投放。期望將一瓶?jī)r(jià)格超過(guò)10幾元甚至幾十元的產(chǎn)品以大眾化的方式推向市場(chǎng)，其本身價(jià)值就會(huì)受到影響。高端啤酒的推出，就應(yīng)該瞄準(zhǔn)核心的高端人群，為其“量身定做”，而不是“發(fā)號(hào)施令”式地告訴這群消費(fèi)者，你的身份就應(yīng)該消費(fèi)這種高價(jià)為的啤酒。最后，在針對(duì)高端市場(chǎng)方面，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)者需求都產(chǎn)生了巨大的變化，企業(yè)的原有品牌也不能承擔(dān)高端產(chǎn)品所賦予的內(nèi)涵，企業(yè)要想在該市場(chǎng)有所突破，就必須考慮是否需要與現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行區(qū)隔。一個(gè)直接的方法就是啟用一個(gè)新的子品牌，來(lái)擺脫消費(fèi)者對(duì)原品牌的固有印象。

2、打造至愛(ài)品牌，發(fā)展超越理性的品牌忠誠(chéng)

未來(lái)的十年，是中國(guó)高端產(chǎn)品消費(fèi)的黃金十年，啤酒行業(yè)也不例外。對(duì)于致力于發(fā)展高端品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何抓住中國(guó)趨優(yōu)消費(fèi)這一良機(jī)至關(guān)重要。與大眾消費(fèi)品不同的是，高端產(chǎn)品不僅要給消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品，還必須超越與消費(fèi)者間的單純產(chǎn)品關(guān)系，將品牌同永恒的人類情感或同特定的文化動(dòng)力相連，從而建立起牢固的關(guān)系紐帶。

a、講述傳奇故事。成功的高端產(chǎn)品往往都擁有一段悠久的品牌歷史和傳奇故事，這使得它們深深地扎根于它們的傳統(tǒng)之中，也使這些品牌本身就成為傳奇，創(chuàng)造出與眾不同的市場(chǎng)定位。這一點(diǎn)，在中國(guó)企業(yè)推出高端產(chǎn)品時(shí)往往被忽略了。大規(guī)模的資金投入和高調(diào)的市場(chǎng)推廣可以讓一個(gè)新的高端品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速成名，但成名之后卻沒(méi)有形成一貫的持續(xù)購(gòu)買，甚或突然消失?？v觀全球啤酒行業(yè)的高端啤酒品牌，都有著傳奇的故事與歷史積淀，如百威的大仲馬和130年的歷史。說(shuō)到世界的頂級(jí)啤酒，美國(guó)的鐵錨啤酒可謂一個(gè)典范。因?yàn)樗鶕碛械耐昝榔焚|(zhì)，已經(jīng)使它當(dāng)之無(wú)愧地成為了啤酒世界中最具經(jīng)典意味的一種存在，品嘗鐵錨啤酒就如同在感受一份穿越百年時(shí)光的寶貴品質(zhì)和傳奇故事。

b、創(chuàng)造儀式。相對(duì)于頗受尊重與敬仰的葡萄酒鑒賞來(lái)講，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)啤酒的認(rèn)識(shí)還相當(dāng)淺顯。對(duì)于這樣一種有著數(shù)千年歷史而且現(xiàn)在暢銷全球的飲品，人們沒(méi)能給予其應(yīng)得的地位。就許多方面而言，啤酒要比葡萄酒更為復(fù)雜。通過(guò)不同麥芽種類、數(shù)百個(gè)酒花品種和數(shù)千種酵母菌類的搭配與組合，啤酒可以表現(xiàn)出幾乎無(wú)限多種口味。對(duì)五官來(lái)說(shuō)啤酒是一場(chǎng)盛宴。在傾倒啤酒時(shí)眼睛可以欣賞其色彩與清澈；耳朵可以傾聽(tīng)泡沫上升形成酒頭所奏出的交響樂(lè)；鼻子可以盡情享受啤酒花的芳香、酵母的甜香和麥芽的焦香；嘴巴可以體味酒頭泡沫奇妙的綿軟、酒液宜人的醇厚與細(xì)膩。打造高端啤酒就需要回歸啤酒本源，創(chuàng)造飲酒的儀式。今天，中國(guó)的一些發(fā)達(dá)城市出現(xiàn)了一些只賣進(jìn)口傳統(tǒng)高端啤酒的酒吧，在那里，不同風(fēng)格的啤酒必須用特定的杯子來(lái)彰顯其與眾不同之處，這不僅僅是為了視覺(jué)上的美觀，每種杯子都被設(shè)計(jì)成最有利于欣賞該種啤酒的發(fā)源地致敬的形狀。它們創(chuàng)造了一種頂禮膜拜的儀式，給高端啤酒帶來(lái)了應(yīng)有的尊重。

c、代表一種生活方式。對(duì)于新富裕階層來(lái)說(shuō)，他們幾乎什么都不缺少的，他們更希望能擁有高附加值的產(chǎn)品。他們?cè)谶x擇品牌包括啤酒時(shí)，由他們自己所追求的東西所決定，這種選擇實(shí)際上是在宣稱自己是什么樣的人，自己贊同怎樣的生活態(tài)度。因此，在推動(dòng)高端啤酒銷售時(shí)，不是用廣告以“推”的方式，僅靠創(chuàng)意來(lái)吸引消費(fèi)者“上當(dāng)”。當(dāng)然創(chuàng)意仍很重要，但更重要的是依照目標(biāo)群體特有的生活方式、特有的需求而進(jìn)行有針對(duì)性的溝通。現(xiàn)在，成功的高端產(chǎn)品已經(jīng)演繹成為一種生活的藝術(shù)，更代表了一種全新的生活主張。高端啤酒產(chǎn)品不僅能給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)與倫比的口味享受，其生活理念無(wú)時(shí)無(wú)刻不在沖擊著消費(fèi)者的心靈深處，不難發(fā)現(xiàn)這些高端啤酒品牌所極力倡導(dǎo)的就是一種生活品質(zhì)、品位的提升，也正是新富裕起來(lái)消費(fèi)階層一直追求的生活狀態(tài)。打造高端啤酒品牌，就要找到讓他們找到歸屬感精神家園。

3、針對(duì)高端產(chǎn)品規(guī)劃特有的銷售渠道與營(yíng)銷模式

啤酒在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中通常為一種快速、廉價(jià)、休閑的代表產(chǎn)品，要把產(chǎn)品升級(jí)，就需要從觀念上改變消費(fèi)者，也就是說(shuō)企業(yè)要學(xué)會(huì)培養(yǎng)市場(chǎng)，教育消費(fèi)者如何品嘗高端啤酒，如何把啤酒帶入自己的生活方式。事實(shí)上，高端啤酒的成功推廣需要有不同于大眾啤酒的營(yíng)銷模式。

a、尋求新的方法接觸核心消費(fèi)者。和其他高端奢侈品相同，高端啤酒的營(yíng)銷需要獨(dú)特的溝通方式——進(jìn)入高端消費(fèi)者生活圈子中，也就是我們常說(shuō)的“圈層營(yíng)銷”方式。高端消費(fèi)者尤其是新富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會(huì)加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員有著相近的的身份地位、財(cái)富收入、興趣愛(ài)好和價(jià)值觀。并且他們互相之間會(huì)有相當(dāng)?shù)挠绊懥?，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，由他推薦給其他成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。在進(jìn)行高端啤酒營(yíng)銷時(shí)，必須準(zhǔn)確地尋找高端消費(fèi)群體的意見(jiàn)領(lǐng)袖，使他們覺(jué)得只有這樣的啤酒更符合自己的口味和身份，飲用高端的、超優(yōu)質(zhì)的啤酒才能表明自己的聲望、富足和成熟，從而彰顯高端啤酒的道具性價(jià)值?，F(xiàn)在，波士頓啤酒公司所做的正是這樣的事情：如果你在午夜時(shí)分到了亞特蘭大機(jī)場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)機(jī)場(chǎng)的商店只有一家在營(yíng)業(yè)，這就是“亞當(dāng)斯啤酒屋”——類似于啤酒教育中心，商店中充滿了喜歡美國(guó)高優(yōu)質(zhì)啤酒的旅客。與此類似的如品鑒會(huì)，晚餐會(huì)、俱樂(lè)部活動(dòng)等建立消費(fèi)圈，進(jìn)行溝通教育，提高品牌認(rèn)同。

b、有針對(duì)性的渠道銷售模式。對(duì)于高端啤酒而言，渠道的選擇同樣是至關(guān)重要的。高端啤酒少則12元，多則幾十元，如果與大眾啤酒相同，選擇相同的經(jīng)銷商，相同的渠道規(guī)模，何以讓那些有“身份”的消費(fèi)者感受到產(chǎn)品的尊貴與高端價(jià)值。對(duì)高端啤酒而言，場(chǎng)合是一個(gè)非常重要的因素，同一個(gè)消費(fèi)者可能在不同的場(chǎng)合選擇不同的品牌，在高檔消費(fèi)場(chǎng)所如高端酒樓、KTV、酒吧等，為了向被邀請(qǐng)者顯示自我的成功，就會(huì)選擇超高端的啤酒，這也就決定了高端啤酒只能在為數(shù)不多的高檔終端銷售。然而，由于這類終端高昂的進(jìn)店費(fèi)和名目繁多的促銷費(fèi)用，讓很多做普通啤酒的經(jīng)銷商望而生畏。因此，在推動(dòng)高端啤酒的銷售上，應(yīng)該選擇獨(dú)立于現(xiàn)有經(jīng)銷體系的經(jīng)銷商，有實(shí)力且有很強(qiáng)的社會(huì)關(guān)系與談判能力是我們打造高端啤酒銷售渠道最佳選擇。2006年，我們?cè)诖髴c推出了3升裝的高檔“原漿啤酒”，每罐價(jià)格40元。針對(duì)大慶市場(chǎng)特有的富裕階層，選擇一家經(jīng)銷商，鎖定100個(gè)終端，每天限量供給，并將保質(zhì)期定義為兩天。獨(dú)特的口感與賣點(diǎn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)尊貴的同時(shí)，與這些高端餐飲場(chǎng)所相映生輝。

c、專業(yè)專屬的銷售隊(duì)伍。在培育高端啤酒市場(chǎng)這一點(diǎn)上，除了獨(dú)特的營(yíng)銷模式，還需要一個(gè)單獨(dú)的高素質(zhì)的銷售團(tuán)隊(duì)，以保證高端啤酒產(chǎn)品在推廣的每一環(huán)節(jié)凸顯其重要性與地位。高端啤酒的銷售團(tuán)隊(duì)，不再是單純意義上銷售人員，其本身就應(yīng)該擔(dān)當(dāng)起高端產(chǎn)品“傳教士”的職責(zé)。他們不僅要具有足夠的產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和渠道、終端談判及培訓(xùn)能力，更重要的他們要有宗教般的狂熱，篤信自己的產(chǎn)品，認(rèn)為那無(wú)與倫比的高品質(zhì)、獨(dú)特的啤酒風(fēng)味是征服啤酒世界的唯一通道，然后持續(xù)不斷地去影響合作伙伴，甚至影響每一個(gè)可能和正在飲用高端啤酒的消費(fèi)者。

來(lái)源：博銳管理在線 作者：徐煒軒

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