白酒廠商該如何協(xié)調(diào)運作新產(chǎn)品

白酒廠商在市場上運作新產(chǎn)品，關(guān)鍵是看市場上自己的產(chǎn)品是否成熟或者進入衰退期、經(jīng)營者產(chǎn)品是否比較單一或者產(chǎn)品體系不豐富、市場發(fā)展空間是否合理布局、渠道間的產(chǎn)品投放是否到位以及競品信息的反饋也影響著新產(chǎn)品的市場運作等等。

市場新產(chǎn)品的導入，涉及到市場方方面面，需要廠商深思熟慮，適時迅猛出擊。如果盲目投放新產(chǎn)品到市場中去，不僅起不到“占位”，也起不到“占量”，更會對市場的正常運轉(zhuǎn)造成傷害。有鑒于此，廠商大都會在對市場發(fā)展趨勢研判的基礎(chǔ)上，具體問題具體對待，有的放矢的將新產(chǎn)品投放市場。

一、新開發(fā)重點市場的新產(chǎn)品運作：

新市場開發(fā)為企業(yè)業(yè)績增長驅(qū)動重要因素之一，也是企業(yè)在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展層面上必須考量的一項重要使命，對企業(yè)長遠發(fā)展的影響意義重大。

當企業(yè)準備啟動開發(fā)某個市場時，在深入調(diào)研分析基礎(chǔ)上，首要明確的就是待開發(fā)新市場類型，即對該市場的定位：是戰(zhàn)略市場還是戰(zhàn)術(shù)市場。如果是戰(zhàn)略市場，則廠（商）則會將新市場作為重點市場對待；反之則是戰(zhàn)術(shù)市場，也就是機會型市場。新市場的明確定位，有利于廠（商）面對不同市場、權(quán)衡利弊、有針對性對市場進行投入，有利于企業(yè)的健康發(fā)展。

待開發(fā)市場一旦確立為重點市場，廠（商）一般都會慎重選擇經(jīng)銷商，且對該市場會保持時刻關(guān)注，廠家一般會采取廠家主導模式去運作該市場，采取對產(chǎn)品控價模式操作產(chǎn)品，建立直分銷營銷模式，逐漸穩(wěn)步的推進市場占有率，不斷提高市場份額。

在這種大背景下，經(jīng)銷商一般多為配送商，提供車、人、資金及倉儲等資源，賺取合理的利潤，并保持穩(wěn)定的增長，經(jīng)銷風險相對較低。

在這種模式下，廠家會投入較多的人力、物力和財力去管理運營這個重點市場，形成對核心名煙名酒店、餐飲店、團購資源的掌控，核心關(guān)鍵資源被牢牢控制在廠家手里，以此降低了市場運作風險。

此時的廠商合作，更多的為廠家指導經(jīng)銷商進行運作，廠家控制市場核心終端，對經(jīng)銷商進行市場管控。話語權(quán)掌控在廠家手中。

廠家視市場發(fā)展情況，可以確立一家經(jīng)銷商獨立運作市場，全面經(jīng)銷廠家全系列產(chǎn)品；也可以多家經(jīng)銷商分品牌、分產(chǎn)品同時運作市場。

2003年，古井將鄭州市場定位為公司重點市場，主推古井原漿酒。古井原漿酒是古井當時的高端酒，市場表現(xiàn)價在88元/瓶。運作高端白酒需墊付很多資源，加之當時金六福、瀏陽河大肆重金買店等，市場被攪動得一塌糊涂。古井經(jīng)營班子審時度勢，改變了鄭州市場運作思路，將當時的經(jīng)銷商分為四個渠道經(jīng)銷商，分渠道運作古井四大品牌產(chǎn)品古井原漿酒、精致古井貢酒、古井陳釀系列、古井大曲（古井玉液），同時廠家對應(yīng)派駐廠家主管經(jīng)理跟蹤一對一服務(wù)，全面梳理鄭州渠道資源為古井所用。海、陸、空“原汁原味原漿酒、找回過去的感覺”的品牌廣告撲面而來，免費品嘗、點菜送酒、無償贈送、買斷促銷、包場銷售等五花八門促銷隨之聯(lián)動，品鑒會、聯(lián)誼會接二連三的進行著，剛性的價格并且政策一致，硬是從當?shù)刂麂N品牌宋河糧液酒市場中撕開了一個口子，銷售量急速上升，為古井鄭州市場的發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)。

二、機會型市場新產(chǎn)品運作：

對于機會型市場來說，廠家一般會對經(jīng)銷商要求較低，有的廠家則為廣泛的招商，能招多少是多少。機會型市場的產(chǎn)品操作多采取裸價操作模式，部分廠家也有采取半裸價模式。此時市場運作，多以商家為主導，廠家會為商家提供思路及建議，適度的為商家提供些市場及銷售層面的支持與服務(wù)。

在這種背景下，經(jīng)銷商為市場主導操作者，要想運作好一個品牌，對其經(jīng)營理念及操作經(jīng)驗都有較高要求。

通常，經(jīng)銷商在面對廠家新產(chǎn)品時，常會存在以下兩種態(tài)度：

1）、進步派：新產(chǎn)品是個機會

新產(chǎn)品往往是企業(yè)為了達到某種目的而設(shè)計生產(chǎn)出來的，經(jīng)銷商要想不斷發(fā)展壯大，就需要不斷豐富自己手中的品牌、產(chǎn)品數(shù)量，同時還要不斷的優(yōu)化并完善自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以便所經(jīng)營的商貿(mào)公司逐漸壯大。有經(jīng)驗經(jīng)銷商，往往會瞅準時機，選準產(chǎn)品類型、檔次，摸清廠家力度及支持方式，把接新產(chǎn)品當做是發(fā)展壯大自己的好機會。

2）、保守派：新產(chǎn)品很可能是個負擔

處于安逸狀態(tài)下的經(jīng)銷商，部分會選擇安于現(xiàn)狀，覺得其經(jīng)營的這些品牌和產(chǎn)品已經(jīng)很好，而不愿意接受新產(chǎn)品。其顧慮源自不斷增加的市場競爭壓力，如果新品經(jīng)營不好，不僅會損失一大筆資金，同時還會削弱團隊戰(zhàn)斗力及商貿(mào)公司在市場的影響力。

隨著白酒行業(yè)的快速發(fā)展，多數(shù)商家都開始明白“羊毛出在羊身上”。對一個某品牌機會型市場來說，當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)實力較強、資金較為充裕且有較多年白酒運作經(jīng)驗的經(jīng)銷商往往偏向于裸價從廠家拿貨，采用商家主導模式來運作市場。

山東臨沂下屬臨沭縣沂蒙老鄉(xiāng)酒在江蘇宿遷某縣級市場采取的運作模式即為商家主導模式。依靠當?shù)亟?jīng)銷商的阮總運作，一款單品沖鋒陷陣，以高渠道利潤驅(qū)動完成快速鋪貨，同時輔以消費者促銷拉動產(chǎn)品較快速度動銷。經(jīng)銷商阮總從11年8月開始運作，產(chǎn)品經(jīng)銷商價為10元/瓶，終端供貨價加價到30元/瓶，零售價38元/瓶，以陳列的方式進店，首批進貨6箱，陳列4個月，每個月返還1箱本品，終端拿貨底價為18元/瓶。從上述政策來看，無論是經(jīng)銷商還是終端店，其利潤都是很可觀的。經(jīng)過四個月的陳列鎖住核心終端店優(yōu)勢位置，該款產(chǎn)品持續(xù)旺銷到12年新年期間。

當然，對于廠家來說，如果市場話語權(quán)過多的掌控在經(jīng)銷商手中，定會出現(xiàn)“客大壓行、行大壓客”等被動局面，市場風險較多。如處理不好，廠家可能陷入市場促銷費用的“陷阱”，造成市場持續(xù)“震蕩”，直至該企業(yè)品牌死亡。

三、老根據(jù)地市場新產(chǎn)品運作：

根據(jù)地市場也叫家門口市場，大都為企業(yè)廠區(qū)所在地，家門口市場的好壞直接決定著企業(yè)生存的命運。大多廠家在家門口市場都會主動出擊，全面阻斷競品的進攻，維護保持一支獨大的局面。在根據(jù)地市場保持良性的基礎(chǔ)上，經(jīng)營企業(yè)才能考慮到拓展疆土、伺機發(fā)展的問題。

當企業(yè)發(fā)覺市場產(chǎn)品動銷良好，但是價格已趨于透明，渠道成員銷售熱情已經(jīng)開始降低時，此時廠家主推新產(chǎn)品是適時補充主價位產(chǎn)品帶，以刺激經(jīng)銷商的經(jīng)營積極性，進一步提升企業(yè)品牌的美譽度！

06年古井貢酒所在地亳州市譙城區(qū)，高爐家、口子、洋河等品牌酒進駐該區(qū)域，他們針對古井的一個價位帶，不約而同的發(fā)起進攻，攻城掠地、似有徹底消滅古井的一個價位帶，而古井這個價位帶的產(chǎn)品幾乎被打得落花流水……

“龍榻面前豈容老虎酣睡”，古井重拳揮出阻斷競品，推出了亳州古井專供酒：簡約而不簡單的時尚典雅外包裝，配之古樸的酒瓶以及高品質(zhì)內(nèi)在質(zhì)量，156元/件的適中價位，滾動播出的電視廣告、條幅、廣告墻等傳播著古井品牌，瓶瓶有獎、箱箱見喜、100%中獎的信息不斷沖擊著消費者大腦。三個月不到，零售價26-30元/瓶的競品被徹底趕走，實現(xiàn)了鎖定市場的目標！

當然，危機感較強的企業(yè)常常會未雨綢繆，在市場危機未放大之前做好新產(chǎn)品占位跟進，常在老品持續(xù)旺銷的寶貴時間內(nèi)培育新產(chǎn)品，同時還會間斷性的推出戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，以彌補渠道利潤，做好渠道維護工作。只有通過這樣負責的操作，才能把市場風險降低到可控的范圍之內(nèi)。

凡事發(fā)生都存在利與弊，同樣新產(chǎn)品的開發(fā)推出也存在著利與弊。每個市場是否投入新產(chǎn)品，必須在深入調(diào)研分析的基礎(chǔ)上，做出科學決策。一旦決策程序完成，決定向市場投放新產(chǎn)品，廠商則必須齊心合力運作新產(chǎn)品，實現(xiàn)雙方和諧共贏共發(fā)展。

來源：博銳管理在線 作者：郭佑辰

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