中國酒業(yè)進入營銷創(chuàng)新時代

當前，中國酒業(yè)進入深度發(fā)展期，行業(yè)的快發(fā)展和高競爭并行已經(jīng)成為不爭的事實。而隨著宏觀經(jīng)濟環(huán)境、消費環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等發(fā)生巨大的變化，將對酒類市場發(fā)展產(chǎn)生根本的影響，未來酒類品牌競爭格局充滿變數(shù)，在這一進程中，企業(yè)如何正確處理成長速度與理性經(jīng)營的關系，如何積極探索市場經(jīng)濟形勢下的經(jīng)營模式來構建新型的工商合作關系，如何實現(xiàn)營造公平、規(guī)范、透明的市場準入體制和理性、和諧的流通環(huán)境……

4月26日，在北京友誼賓館舉行的中國釀酒工業(yè)協(xié)會第四屆理事會第五次（擴大）會議期間，由中國釀酒工業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會舉辦的中國酒業(yè)營銷模式創(chuàng)新論壇上，來自行業(yè)的協(xié)會領導、營銷專家、企業(yè)代表、行業(yè)媒體人給出了自己的思考。

行業(yè)發(fā)展挑戰(zhàn)與機遇并存

當前，從國內(nèi)外形勢來看，酒業(yè)的發(fā)展已經(jīng)迎來挑戰(zhàn)與發(fā)展并存的時期。從國際方面看，在發(fā)達經(jīng)濟體穩(wěn)步復蘇和新興經(jīng)濟體快速增長的帶動下，全球貿(mào)易企穩(wěn)回升，我國釀酒產(chǎn)業(yè)正面臨國外強勢酒文化的滲透，進口酒數(shù)量迅猛增加，新的消費理念、消費結構變化帶來了巨大壓力。從國內(nèi)角度分析，現(xiàn)在國家正在進行經(jīng)濟結構戰(zhàn)略性調(diào)整，作為加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的主攻方向，促進經(jīng)濟增長向依靠消費、投資、出口協(xié)調(diào)拉動轉(zhuǎn)變，包括酒類在內(nèi)的與民生有關的行業(yè)，將迎來前所未有的發(fā)展機遇。

面對這一形勢，中國釀酒工業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長、中國釀酒工業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會理事長兼秘書長王琦認為，酒行業(yè)要提高發(fā)展的危機意識。他表示，目前，酒業(yè)保持著持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，但也遇到了很多的新挑戰(zhàn)。酒類作為特殊的終端消費品，一方面要面對原材料、能源、勞動力成本大幅上升的壓力；另一方面要努力適應低碳經(jīng)濟、節(jié)能減排、食品安全、環(huán)境保護的要求；同時還必須與其他產(chǎn)業(yè)一樣擔負起改善民生、穩(wěn)定價格、保障消費、擴大內(nèi)需、促進區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展的責任和義務，這都將考驗行業(yè)的綜合實力和抗風險能力。

與此同時，思卓實效營銷咨詢（北京）有限公司董事長祝有華認為，從外部環(huán)境來講，隨著國家財政縮減，白酒的稅收壓力有增無減，三公消費改革深入也使得酒類政務消費受到很大挑戰(zhàn)，尤其是未來宏觀經(jīng)濟高增長的不確定性也給行業(yè)發(fā)展的外部環(huán)境帶來了很大的不確定性。從行業(yè)內(nèi)部來講，白酒市場從2004年以來經(jīng)歷快速增長階段，但目前產(chǎn)業(yè)集中度總體仍較低，市場有待整合，而企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，面臨制造能力和技術方面的挑戰(zhàn)，同時，伴隨行業(yè)性產(chǎn)能擴張的推進，產(chǎn)能過剩的趨勢日益加劇。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會副理事長、北京朝批商貿(mào)有限公司常務副總經(jīng)理孫文輝表示，宏觀經(jīng)濟正處于發(fā)展的關鍵時期，對于酒行業(yè)來講，機遇與挑戰(zhàn)并存。從流通領域來講，競爭也將更加激烈，如何保持現(xiàn)有的市場占有率，已經(jīng)成為經(jīng)銷商所關心的首要內(nèi)容。

營銷創(chuàng)新勢在必行

基于對行業(yè)挑戰(zhàn)進一步加劇的判斷，王琦認為創(chuàng)新才是推動行業(yè)發(fā)展的重要利器。他對《華夏酒報》記者表示，在復雜多變的國際市場環(huán)境和趨于平穩(wěn)的國內(nèi)市場環(huán)境中，酒行業(yè)在準確把握消費者需求和消費心理的基礎上，要制定具有企業(yè)特色的發(fā)展路線和方向，大企業(yè)要在站穩(wěn)國內(nèi)市場的基礎上，主動培育和發(fā)展國際市場，開拓適應國際市場的營銷模式；中型企業(yè)在穩(wěn)固地方區(qū)域市場的同時，開拓周邊市場，走向全國市場；小型企業(yè)要充分與大中型企業(yè)交流，取長補短，逐步探索適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式和渠道。

對于傳統(tǒng)特征較為明顯的白酒行業(yè)，營銷創(chuàng)新已經(jīng)到了勢在必行的階段。對此祝有華認為，2012年將是酒類市場發(fā)展的新時期，歷經(jīng)10年高速增長的白酒行業(yè)，其消費、渠道和競爭都發(fā)生了根本性變化，呈現(xiàn)四大趨勢：從需求性增長到競爭型增長的轉(zhuǎn)變，從區(qū)域市場競爭向全國市場競爭的轉(zhuǎn)變，從主導產(chǎn)品突破到產(chǎn)品品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變，從終端執(zhí)行力制勝到渠道整合制勝的轉(zhuǎn)變，酒類企業(yè)必須洞察變化中的機遇和挑戰(zhàn)，順勢而動，創(chuàng)新營銷。

實際上，營銷創(chuàng)新已經(jīng)在行業(yè)發(fā)展的歷程中體現(xiàn)得淋漓盡致，從大流通模式到終端盤中盤，再到消費者盤中盤、復合渠道模式等等，創(chuàng)新一直是酒類營銷的主線，這種特征在很多樣板市場已經(jīng)得到了充分印證。廣東作為酒類消費的大省，歷來是酒類企業(yè)“兵家必爭之地”，而且作為改革開放的前沿，廣東的酒類市場營銷模式也十分豐富。

中國釀酒工業(yè)協(xié)會市場專業(yè)委員會副理事長、廣東省酒類行業(yè)協(xié)會秘書長彭洪總結出廣東市場的主流銷售模式分為：區(qū)域銷售模式、品牌銷售模式、渠道銷售模式、電子商務模式和綜合銷售模式五大模式。

對于下一步銷售模式的發(fā)展，彭洪認為現(xiàn)存的主流銷售模式，是在企業(yè)（產(chǎn)品）戰(zhàn)略布署下，在營銷的策略規(guī)劃中采用的銷售模式。隨著市場的發(fā)展，未來營銷的創(chuàng)新主要將著眼于細節(jié)上補充來推動銷售步伐，或者是在管理上的優(yōu)化來適應銷售的提升。同時必須增加顧客心理需求的營銷和適應社會同步的營銷等諸多方面的內(nèi)容。

營銷模式創(chuàng)新應有多層釋義

談起營銷，很多人自然聯(lián)系到了消費者盤中盤等營銷模式的創(chuàng)新，而在王琦看來，營銷創(chuàng)新不僅僅是完全建立一種新的營銷模式，完善和改進現(xiàn)有的營銷模式也是一種創(chuàng)新，創(chuàng)新還要有多層釋義。

“有的企業(yè)將酒產(chǎn)品作為一種文化在營銷，這正符合現(xiàn)在中央提出的文化大發(fā)展、大繁榮的發(fā)展理念。而有的企業(yè)，明明成立只有幾年，卻也有了‘悠久的歷史文化’，當消費者真正了解到了這個企業(yè)的歷史時，那么這個企業(yè)還能發(fā)展么？有的酒企業(yè)不僅僅將酒作為產(chǎn)品在銷售，而是作為‘藝術品’在推廣，將藝術和酒完美地結合在了一起。有的企業(yè)則自行搞起了電子商務網(wǎng)站，開始了網(wǎng)上賣酒的征程，這些企業(yè)不僅僅是電子商務類的公司在開辦，同時也有生產(chǎn)企業(yè)自己開創(chuàng)酒類網(wǎng)上銷售模式的案例。暫且不去考慮這些營銷模式給企業(yè)帶來了多大的效益，但是我們能看出這些企業(yè)是在真正地考慮營銷模式的‘創(chuàng)新’，有了這種‘創(chuàng)新’意識，企業(yè)肯定會朝著社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收的方向發(fā)展?！蓖蹒蛴浾呓忉屛恼聛碓慈A夏酒報了他對創(chuàng)新的這種“釋義”。

從行業(yè)營銷創(chuàng)新最實際的營銷手段和技術技術層面來講，作為特殊的快消品，酒的最終營銷目標是實現(xiàn)對消費者的動銷，換言之，消費者才是決定行業(yè)發(fā)展的重要核心因素，對此祝有華認為，營銷模式創(chuàng)新要把握這一條主線。

“白酒營銷模式變革歷經(jīng)的幾個階段，與白酒的消費需求和習慣的變化密不可分，雖然酒店終端、商超終端、名煙名酒店、分銷等傳統(tǒng)渠道，仍然是白酒品牌爭奪的主要陣地，但時至今日，市場競爭和消費者購買習慣已經(jīng)在悄然變化，因此酒行業(yè)的營銷創(chuàng)新要緊跟消費者的轉(zhuǎn)變?！弊Ｓ腥A說。

結合到具體市場，彭洪則建議企業(yè)緊跟區(qū)域市場的發(fā)展趨勢進行創(chuàng)新，他表示，未來廣東酒類銷售的模式將主要呈現(xiàn)資源的整合與利用、渠道細分與梳理、顧客滿意度的定向評價、產(chǎn)品品味的重新塑造、產(chǎn)品文化的宣貫與升華這五個轉(zhuǎn)變方向，酒類企業(yè)應該予以關注。

基于價格選擇，不少消費者已經(jīng)開始習慣于在專業(yè)的網(wǎng)上平臺購買產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢披露的“2011中國B2C在線零售商Top30”，國內(nèi)最大的酒類B2C平臺位列23位，僅官網(wǎng)渠道就實現(xiàn)4億元的銷售額，甚至超過了聯(lián)想官方商城和新七天電器網(wǎng)等電商行業(yè)。

據(jù)北京酒仙電子商務有限公董事長郝鴻峰介紹，2011年酒仙網(wǎng)實際銷售額超過5億元，超過了諸多互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，而未來規(guī)劃2014年實現(xiàn)銷售額超100億，酒類電商的發(fā)展大大加速。

王琦認為，行業(yè)營銷創(chuàng)新也要放到大環(huán)境中來豐富內(nèi)容，企業(yè)和經(jīng)銷商應該在注重產(chǎn)品營銷、市場營銷的同時，努力提高回報行業(yè)、回報社會的責任和意識，積極參與公益事業(yè)，投身社會精神文明建設，以展示酒行業(yè)新形象的姿態(tài)，將營銷水平上升到一個更新、更高的境界。

來源：華夏酒報 作者：衣大鵬

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