保健品行業(yè)品牌建設(shè)“先天不足后天失調(diào)”

營銷和品牌是相互相生、相輔相成的共同體，營銷是打造品牌主要的手段和工具，品牌是營銷的目的和基礎(chǔ)。按照一般邏輯，強(qiáng)勢品牌背后必定有著有效地營銷運(yùn)作，科學(xué)的營銷則會大大提高強(qiáng)勢品牌誕生的可能性。但是對于營銷手段精彩紛呈、精益求精的保健品行業(yè)來講，能夠較長時間屹立于市場潮頭的強(qiáng)勢品牌并不多見，無論是采取廣告炒作的、終端營銷的保健品企業(yè)，還是以與消費(fèi)者進(jìn)行一對一溝通服務(wù)的會議營銷、體驗營銷的保健品企業(yè)。依照保健品營銷的創(chuàng)新程度、執(zhí)行的精細(xì)程度，早就應(yīng)該有多個家喻戶曉的保健品強(qiáng)勢品牌了，但現(xiàn)實卻是，拋去以大型醫(yī)藥企業(yè)為背景的類似于同仁堂、東阿阿膠等若干企業(yè)，保健品行業(yè)并沒有出現(xiàn)足以引領(lǐng)整個市場的強(qiáng)勢品牌。這種現(xiàn)象真是值得保健品行業(yè)人士深思。

縱觀中國保健品行業(yè)發(fā)展歷史，也曾經(jīng)出現(xiàn)了一些曾經(jīng)可歌可泣的企業(yè)，比如：太陽神、三株、紅桃K、巨人等，年度銷售額達(dá)到十多億、數(shù)十億，但現(xiàn)在這些企業(yè)的現(xiàn)狀是不言自明。為什么保健品行業(yè)的市場營銷足以成為各行各業(yè)的樣板，但卻沒有誕生具有市場影響力的品牌。

筆者認(rèn)為，保健品企業(yè)普遍存在“先天不足，后天失調(diào)”的問題。

一、保健品的“先天不足”

建設(shè)品牌首先是品牌管理者希望目標(biāo)消費(fèi)者如何看待品牌，即品牌建設(shè)者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。換句話說，品牌就是一套承諾。對于保健品來講，這個承諾的中心是健康的承諾，無論是調(diào)節(jié)血脂、調(diào)節(jié)免疫、抗疲勞、延緩衰老等，以及由此演化而來的心腦血管、糖尿病、腎虛、缺鈣等。

打造品牌的第二步兌現(xiàn)承諾，簡單的講就是要“言而有信”，我們認(rèn)為兌現(xiàn)承諾的主要載體就是產(chǎn)品，產(chǎn)品或服務(wù)本身對消費(fèi)者的品牌體驗、品牌口碑效應(yīng)及品牌傳播具有重要影響。也就說，偉大的品牌中心必定是個偉大的產(chǎn)品。

研發(fā)并制造能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，是成功建設(shè)品牌的前提，一個品牌的強(qiáng)勢程度取決于消費(fèi)者在其生活消費(fèi)經(jīng)歷中，對產(chǎn)品或服務(wù)的所知、所見、所聞和所感。

當(dāng)前保健品行業(yè)中有一個令人汗顏的現(xiàn)實就是產(chǎn)品科技含量不足，行業(yè)研發(fā)力量薄弱，所謂的“高科技產(chǎn)品”無非就是“假大虛空”的說辭而已，當(dāng)年的**口服液，和現(xiàn)在超市里銷售的雙歧酸奶又有什么質(zhì)的不同。誠然，雙歧桿菌、乳酸菌對人體健康有益，但這些有益能有多大厚度?再比如，“**金”，醫(yī)學(xué)證明，無非就是松果體和褪黑素，諸如此類的，魚油、螺旋藻、靈芝、大蒜油、海參、鈣片、核酸等等。難道都是“高科技產(chǎn)品”嗎?業(yè)內(nèi)人士都明白，保健品的“科技屬性’是策劃出來的，策劃是對產(chǎn)品的一種詮釋，是對產(chǎn)品符號的延伸。策劃只能改變消費(fèi)者看待產(chǎn)品的“角度”，它并不能提高產(chǎn)品的科技屬性。

科技含量先天不足，是保健品打造品牌的一大硬傷，就相當(dāng)于一個身體虛弱的嬰兒，其呱呱墜地后，等待他的命運(yùn)是怎樣的呢?

二、后天失調(diào)

對待一位先天虛弱的嬰兒，如果父母心中有數(shù)，及時對嬰兒進(jìn)行科學(xué)調(diào)養(yǎng)、自淡而濃，循序漸進(jìn)，嬰兒尚可以健康成長。再看看保健品的做法，一個保健品一旦費(fèi)盡周折拿到批號，很快就會被冠以“劃時代產(chǎn)品”、“里程碑產(chǎn)品”、“開創(chuàng)了健康新紀(jì)元”等大帽子，“家長們”的舐犢之情可見一斑，好在家長們都是營銷高手、策劃高手，宣傳高手，愣是能將孩子培養(yǎng)成為“武林高手”，這讓我想起了《鹿鼎記》里描寫的歸辛樹夫婦和歸鐘，歸新樹夫婦都是武林中一等一高手，雖然歸鐘存在智力障礙，先天不足，但歸鐘也練就了一身功夫。但這樣的孩子根本無法獨(dú)立生活，父母一旦有所變故，歸鐘也就死于非命了。

先天不足的保健品問世后，有沒有得到適宜的進(jìn)補(bǔ)調(diào)養(yǎng)，而是在幾副猛藥的作用下，變得強(qiáng)大無比，但是自身增值能力虛弱不堪，根本無法獨(dú)自的進(jìn)行吸引客戶、留住客戶、倍增客戶。保健品能夠瞬間輝煌，無法長久生存，三五年的功夫就會煙消云散。

可悲的是，保健品的“家長們”并沒有認(rèn)真反思、檢查這種現(xiàn)象的原因，也就是沒有運(yùn)行打造品牌的第三步：“檢查產(chǎn)品、營銷是否在兌現(xiàn)品牌承諾”，相反，在保健品行業(yè)有一句話，“即使這種保健品是一塊石頭，通過營銷也能賣出去”，這話體現(xiàn)了整個行業(yè)的浮躁和短視。產(chǎn)品會賣出去，破壞的卻是整個行業(yè)打造品牌的環(huán)境，著名品牌專家沈菏生的品牌觀認(rèn)為：品牌是品質(zhì)以及信賴和忠誠的永久指南并能給予那些無信心于購買決策結(jié)果的消費(fèi)者更多的信心。保健品打造品牌的一個最大瓶頸也就是信任度問題。“先天不足、后天失調(diào)”的保健品在這個問題上多是無能為力，好在保健品的“父母們”功力高強(qiáng)，什么“**活動”“**工程”、“**萬里行”層出不窮，但這些也都是一些飲鴆止渴的行為，治標(biāo)不治本。長此以往，保健品行業(yè)就會出現(xiàn)新的危機(jī)了。

保健品行業(yè)如想走出困境，打造強(qiáng)勢品牌，實現(xiàn)永續(xù)發(fā)展，一定要擺脫“急功近利”思想，高度認(rèn)識到，創(chuàng)新的重點(diǎn)不是營銷行為，而是產(chǎn)品創(chuàng)新，做到產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新并重，做到以品牌統(tǒng)領(lǐng)經(jīng)營行為，加大研發(fā)投入，以資源現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，開展精確策劃、科學(xué)營銷，如此，保健品行業(yè)方能迎來燦爛的明天。

來源：品牌中國網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀