白酒高端化的躁動(dòng)與風(fēng)險(xiǎn)

高端化發(fā)展的五個(gè)階段

改革開放30多年以來，白酒高端化經(jīng)歷了一個(gè)由點(diǎn)到線、由線到面、由橫向到縱向、循序漸進(jìn)的發(fā)展歷程，這也是白酒產(chǎn)業(yè)演變到現(xiàn)在的一個(gè)必然發(fā)展趨勢(shì)。這種趨勢(shì)，正在深刻地影響著白酒產(chǎn)業(yè)演變的發(fā)展格局。

筆者分析認(rèn)為，白酒高端化的發(fā)展經(jīng)歷了以下五個(gè)階段：

第一個(gè)階段是“酒鬼酒”、“五糧液”為代表，以價(jià)格差異化定位贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

第二個(gè)階段是以“水井坊”、“國(guó)窖1573”為代表，以稀缺性的歷史文化體現(xiàn)品牌價(jià)值為主要標(biāo)識(shí)，以文化差異化定位獲得突破性創(chuàng)新成功；

第三個(gè)階段是指以“茅臺(tái)”及年份系列酒、“五糧液”及年份系列酒為代表，以稀缺性的原生態(tài)、強(qiáng)勢(shì)品牌的商業(yè)價(jià)值為主要標(biāo)識(shí)；以漲價(jià)策略推動(dòng)業(yè)績(jī)跨越式增長(zhǎng)；

第四個(gè)階段是次區(qū)域性白酒高端化，以“藍(lán)色經(jīng)典”、“紅花郎”等新生勢(shì)力為代表，以體現(xiàn)人生理念、價(jià)值觀為主要標(biāo)識(shí)，通過系統(tǒng)化營(yíng)銷獲得顛覆性的突破；

第五個(gè)階段，白酒行業(yè)整體進(jìn)入高端化階段，進(jìn)入一個(gè)以品牌差異化定位、商業(yè)模式創(chuàng)新、人文精神為主題的白酒新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以價(jià)值營(yíng)銷主導(dǎo)營(yíng)銷的未來為主要標(biāo)識(shí)。

由此可以看出，白酒在每一個(gè)階段的高端化發(fā)展，都會(huì)引發(fā)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局的變化，每一個(gè)階段，每一個(gè)時(shí)代都會(huì)出現(xiàn)一兩個(gè)核心的變革推動(dòng)者，引領(lǐng)著行業(yè)規(guī)則與秩序的重新制定。值得注意的是，“五糧液”、“茅臺(tái)”在推動(dòng)白酒高端化發(fā)展的五個(gè)階段都始終是處在主要角色的交替更迭狀態(tài)，其他都是游戲規(guī)則的參與者。也正是形成了這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局，才在上一個(gè)十年呈現(xiàn)出高端白酒超常規(guī)、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，才會(huì)出現(xiàn)“雙高核心品牌（“茅臺(tái)”、“五糧液”）驅(qū)動(dòng)，多超高端品牌（“國(guó)窖1573”、“水井坊”等）發(fā)展”的“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”的繁榮景象。

白酒高端化的主要驅(qū)動(dòng)因素

根據(jù)麥肯錫的分析預(yù)測(cè)：“未來5年，中國(guó)奢侈品的年均增速仍將達(dá)到18%，私人高端消費(fèi)升級(jí)的需求仍維持快增長(zhǎng)。同時(shí)，以投資增長(zhǎng)為主要的模式短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變”。

未來5~10年，白酒行業(yè)仍會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)產(chǎn)品體系的分配重心正在由塔基向塔尖整體、全面地上移。高端白酒作為政務(wù)、商務(wù)、送禮的需求仍將持續(xù)增長(zhǎng)。所以，高端白酒仍會(huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，白酒企業(yè)高端化發(fā)展仍將會(huì)持續(xù)深化。那么，白酒業(yè)高端化發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)因素有哪些呢？

驅(qū)動(dòng)因素一：漲價(jià)的連環(huán)效應(yīng)

近幾年，持續(xù)的通貨膨脹，白酒生產(chǎn)、營(yíng)銷成本的持續(xù)上漲，消費(fèi)升級(jí)等，導(dǎo)致“漲價(jià)連環(huán)效應(yīng)”的局面。去年的漲價(jià)和以往不同，漲價(jià)波及面廣、參與的品牌多、市場(chǎng)反應(yīng)激烈，持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、漲幅大、頻次多，政府干涉行為的力度加大。去年“漲價(jià)連環(huán)效應(yīng)”對(duì)行業(yè)發(fā)展的影響程度是以往每年的漲價(jià)運(yùn)動(dòng)所不能及的。一線名酒帶動(dòng)二線名酒漲價(jià)，二線名酒帶動(dòng)三線區(qū)域品牌漲價(jià)，價(jià)格帶呈現(xiàn)出點(diǎn)、線、面聯(lián)動(dòng)的局面。

一線名酒是白酒行業(yè)發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)。每一次，一線名酒的升級(jí)都會(huì)牽動(dòng)著二、三線白酒企業(yè)的神經(jīng)，也會(huì)其順勢(shì)而動(dòng)。當(dāng)然，一線名酒漲價(jià)的戰(zhàn)略意圖和二、三線白酒的戰(zhàn)略意圖有很多不同的地方。一線名酒，更多的是從品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的角度來考慮，二、三線名酒則是從渠道驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)需求驅(qū)動(dòng)以及價(jià)格戰(zhàn)的角度來考慮，更多的是搶占一線名酒因?yàn)闈q價(jià)留出來的市場(chǎng)空間。雖然角度不同，但是漲價(jià)的主要核心都是圍繞著消費(fèi)升級(jí)的主流趨勢(shì)而進(jìn)行的。如果消費(fèi)者的需求沒有上升，沒有消費(fèi)的基礎(chǔ)人群做支撐，不管是什么樣的品牌、不管在什么時(shí)期，漲價(jià)就不會(huì)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)現(xiàn)象。

由此可見，在白酒高端化發(fā)展的道路上，高端白酒的產(chǎn)業(yè)格局出現(xiàn)了整合趨勢(shì)，呈現(xiàn)出幾個(gè)寡頭壟斷的局面，以“茅臺(tái)”、“五糧液”為首的一線強(qiáng)勢(shì)品牌具有自主定價(jià)權(quán)，是游戲規(guī)則的引領(lǐng)者和制定者，二、三線品牌成為游戲規(guī)則的參與者。

驅(qū)動(dòng)因素二：消費(fèi)需求環(huán)境的變化

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者行為產(chǎn)生了深刻的變化，消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷調(diào)整。這些因素，推動(dòng)了行業(yè)的根本性變化，為白酒高端化鋪墊了發(fā)展基石。消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)的同時(shí)，也促進(jìn)了高端白酒需求總量的增長(zhǎng)，一方面表現(xiàn)在通過以核心消費(fèi)人群為主的公關(guān)團(tuán)購(gòu)模式，圈定和擴(kuò)大了消費(fèi)人群的界面，提高了消費(fèi)群體的層次；另一方面，白酒企業(yè)通過持續(xù)不斷的品鑒活動(dòng)、公關(guān)贊助活動(dòng)等等多種營(yíng)銷策略，增加了體驗(yàn)消費(fèi)頻次，深化了品牌在消費(fèi)者心智中的地位。

同時(shí)，白酒營(yíng)銷正處于以產(chǎn)品和消費(fèi)者為中心的時(shí)代，逐步過渡到以價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的時(shí)代，針對(duì)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)變化和產(chǎn)品個(gè)性化服務(wù)的要求等多重因素，白酒企業(yè)都在進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新與再造，以此來應(yīng)對(duì)消費(fèi)需求環(huán)境復(fù)雜的變化。比如，“國(guó)窖1573”的定制原酒、白酒的類金融產(chǎn)品，就是因應(yīng)核心消費(fèi)者的需求升級(jí)進(jìn)行了創(chuàng)新。

由此，我們可以下一個(gè)結(jié)論：消費(fèi)需求持續(xù)增長(zhǎng)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展、成長(zhǎng)的最關(guān)鍵性因素。

驅(qū)動(dòng)因素三：利潤(rùn)模式驅(qū)動(dòng)

以“茅臺(tái)”、“五糧液”為主的高端白酒傳統(tǒng)勢(shì)力與以“國(guó)窖1573”、“水井坊”、“藍(lán)色經(jīng)典”為主的高端白酒新勢(shì)力，之所以能夠在市場(chǎng)上取得顛覆性的成功，主要關(guān)鍵點(diǎn)是，在利潤(rùn)模式的規(guī)劃設(shè)計(jì)上與眾不同。他們善于發(fā)現(xiàn)并利用產(chǎn)業(yè)演變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展帶來的一系列機(jī)遇，聚焦企業(yè)優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確地洞悉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革，從而贏得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

比如，“茅臺(tái)”的“限量控價(jià)模式”，緊緊抓住“茅臺(tái)”資源的稀缺性和深厚的歷史文化內(nèi)涵，并且通過稀缺性的營(yíng)銷訴求不斷地提升價(jià)格，以此增加品牌價(jià)值的成長(zhǎng)的厚度與高度。“茅臺(tái)”提價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)力，是由于稀缺性導(dǎo)致的供不應(yīng)求。“茅臺(tái)”的每一次提價(jià)，都是主營(yíng)收入和凈利潤(rùn)成長(zhǎng)的過程。

驅(qū)動(dòng)因素四：品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需求

白酒業(yè)高端化發(fā)展，還有一個(gè)戰(zhàn)略意圖，就是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，價(jià)格帶的上移，來推動(dòng)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)和銷售業(yè)績(jī)，利潤(rùn)的提升。高端白酒的生命線是資源的稀缺性、原產(chǎn)地的不可復(fù)制性、品牌文化內(nèi)涵的厚重性。尤其是，成功打造一個(gè)具有貴族基因的高端白酒，不是一蹴而就，不是用營(yíng)銷策略，營(yíng)銷資源的疊加就能完成，而是要經(jīng)過幾代人的持續(xù)努力才能完成的一項(xiàng)偉大事業(yè)。

由此可見，白酒業(yè)高端化的發(fā)展，是漲價(jià)連環(huán)效應(yīng)推動(dòng)、消費(fèi)需求環(huán)境變化因素推動(dòng)、利潤(rùn)模式推動(dòng)、品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需求推動(dòng)以及四方面聯(lián)合推動(dòng)的產(chǎn)物。

白酒高端化的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)

盡管未來的白酒行業(yè)會(huì)處于一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的良好局面，但是高端化發(fā)展同樣會(huì)面臨風(fēng)險(xiǎn)。我們注意到，去年9月份，高端白酒的漲價(jià)運(yùn)動(dòng)進(jìn)行得如火如荼，但是在A股市場(chǎng)上，白酒板塊的股票價(jià)格卻全線下跌。這種現(xiàn)象不能不引起我們的關(guān)注和思考。

亞德里安.斯萊沃斯基在其著作《戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理》一書中闡述：從1993年到1998年，在《財(cái)富》雜志評(píng)選出1,000強(qiáng)公司中，有10%的公司在1個(gè)月之內(nèi)市值縮水25%；從1998年到2003年，這1,000強(qiáng)之中，有10%的公司1個(gè)月之內(nèi)市值縮水55%；在過去12年間，《財(cái)富》500強(qiáng)中有170家公司在1年之內(nèi)市值縮水過半。不僅如此，相比于10年前，大幅縮水的公司要想度過危機(jī)，就需要更長(zhǎng)的時(shí)間。

根據(jù)亞德里安.斯萊沃斯的研究分析：戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)增加，使得公司的市值下降。戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理瞄準(zhǔn)的是商業(yè)模式中的關(guān)鍵因素。有些情況下，會(huì)切斷你和客戶之間的紐帶；有些情況下，會(huì)動(dòng)搖你價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，而這種創(chuàng)造出的價(jià)值正是公司收入的支柱。另一些情況下，會(huì)吞噬掉你所創(chuàng)造出的利潤(rùn)；還有些情況下，會(huì)稀釋你用于防備競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略控制力。在最糟糕的時(shí)候，嚴(yán)重的戰(zhàn)略危機(jī)會(huì)動(dòng)搖你上述所有的基石。

一線高端強(qiáng)勢(shì)品牌，雖然會(huì)是高端化發(fā)展趨勢(shì)下的第一受益者，但是仍然還存在著發(fā)展的隱憂：政府公款消費(fèi)的政策性限制、社會(huì)輿論導(dǎo)向等，將會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊高端白酒的政府公關(guān)消費(fèi)行為；白酒的漲價(jià)，已成為發(fā)改委關(guān)注的焦點(diǎn)；假酒沖擊市場(chǎng)。此外，年輕群體的消費(fèi)偏好造成消費(fèi)分流，控價(jià)模式是否永遠(yuǎn)有效，來自葡萄酒、洋酒、保健酒等替代品的競(jìng)爭(zhēng)與威脅，主流消費(fèi)群體逐漸老化等，都很可能出現(xiàn)消費(fèi)斷層，品牌受到侵蝕、盈利模式是否適合每一個(gè)發(fā)展階段等等。

區(qū)域二、三線品牌在高端化發(fā)展的道路上，雖然會(huì)面臨很多機(jī)遇，也同樣會(huì)面臨一線品牌會(huì)出現(xiàn)的發(fā)展隱憂。同時(shí)，還會(huì)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)與品牌價(jià)值的提升上面臨阻礙，由于其本身品牌價(jià)值的勢(shì)能問題，如果沒有一個(gè)好的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制，出現(xiàn)的問題將會(huì)沖擊既有的商業(yè)模式，從而給發(fā)展造成掣肘。

我們也會(huì)看到，現(xiàn)在有一些區(qū)域中小型白酒企業(yè)的決策者，在高端白酒跨越式發(fā)展的大趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，在戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)上，產(chǎn)生了浮躁的心態(tài)，沒有顧及到品牌本身的價(jià)值能量能否真正支撐起以高端產(chǎn)品為主導(dǎo)的產(chǎn)品價(jià)格體系，盲目地拔高，導(dǎo)致高端產(chǎn)品銷量得不到保障，中低端產(chǎn)品因?yàn)椴呗詥栴}、資源分散而限制了發(fā)展。

雖然高端化是白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，但是對(duì)于二、三線白酒品牌來講，絕不會(huì)成為主流，至少核心戰(zhàn)略的重心不在于此，其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的引擎主要還是在于龐大的中高端、中低端的消費(fèi)群體，一定要與主流消費(fèi)群體的需求成長(zhǎng)有效結(jié)合，一起共同發(fā)展成長(zhǎng)

應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的策略

關(guān)于戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，巴菲特曾經(jīng)說過：第一守則是，要保護(hù)你的資產(chǎn)；第二守則，請(qǐng)參見第一守則。

白酒業(yè)高端化發(fā)展，最關(guān)鍵的因素有四點(diǎn)：第一是品牌，第二是稀缺性，第三是不可復(fù)制性，第四是文化內(nèi)涵。這些都是高端白酒品牌作為奢侈品特征所要具備的條件，也是最重要的品牌資產(chǎn)。品牌價(jià)值是建立在稀缺性、不可復(fù)制性、文化內(nèi)涵三者之上的。高端白酒行業(yè)下一個(gè)十年的持續(xù)發(fā)展，將會(huì)逐步過渡到以品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的模式為主導(dǎo)態(tài)勢(shì)下的發(fā)展。也是說，是基于品牌價(jià)值的商業(yè)模式將會(huì)左右公司的命運(yùn)和成長(zhǎng)狀況。

那么，針對(duì)上述文中提到的戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)，如何將不利因素轉(zhuǎn)化為突破性增長(zhǎng)的戰(zhàn)略呢呢？

第一，作為企業(yè)決策者，要具備高瞻遠(yuǎn)矚的眼光，能夠預(yù)見戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的核心本質(zhì)，并且及時(shí)制定出瓦解風(fēng)險(xiǎn)解決方案。

第二，要建立基于白酒品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的商業(yè)模式，去主導(dǎo)公司的未來發(fā)展，剔除侵蝕品牌資產(chǎn)的不利因素，以進(jìn)一步夯實(shí)與完善品牌壁壘的防御性體系。

第三，要準(zhǔn)確了解核心消費(fèi)者深處真實(shí)的隱性需求變化，將隱性需求的偏好風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為公司發(fā)展的重要機(jī)會(huì)。

第四，對(duì)于區(qū)域性白酒品牌，高端化發(fā)展一定要采用“聚焦戰(zhàn)略”，聚焦資源，先做好優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，然后以滾動(dòng)式發(fā)展，形成區(qū)域市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

第五、不斷尋找高端白酒消費(fèi)者的新需求，在需求創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，融入人文精神、品牌道德，通過價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式開展?fàn)I銷活動(dòng)。

來源：東方酒業(yè) 作者：?jiǎn)踢\(yùn)昌

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