中國茶如何走出有品類無品牌困局

茶是世界三大飲料之一，全世界有20多億人熱衷于茶飲。2006年以來，中國已經(jīng)成為世界第一大產(chǎn)茶國，茶葉出口量多年來一直位列世界第三。然而，中國茶行業(yè)中卻流傳這樣一句話："中國7萬茶企抵不過一個英國立頓。"如何打造一個強大的品牌，成為眾多茶企的心頭大事。

雖然擁有龐大的消費基礎(chǔ)，但在中國茶葉是一個典型的"慢銷"行業(yè)，茶葉的種類太多，每個種類都擁有龐大的子品類體系，大約有上千種茶葉，僅名茶就有200種左右。同時，各茶葉品牌多以產(chǎn)地和品類命名，造成了市場參與者眾多，整個市場尚處于初級發(fā)展階段。

中國茶企從來都是"豎"著做：在杭州就做西湖龍井，在云南就做普洱，在安溪就做鐵觀音。每個品種、每個品牌，涵蓋了百十元到上萬元一斤的茶，消費者無法區(qū)分這些品牌代表的到底是高端還是低端，更不用說品牌內(nèi)涵了。而反觀"橫"著做的立頓，不僅把各個品種當(dāng)成口味，且只瞄準(zhǔn)消費者方便、快捷、經(jīng)濟、衛(wèi)生地喝茶的需求?？梢哉f，立頓的成功在于突破"慢銷"，全面打開了茶品的現(xiàn)代化通道。

中國茶企數(shù)量雖多，但多數(shù)都非常弱小，沒有能夠主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)。然而，隨著武夷星、龍潤茶通過借殼相繼在香港上市后，天福茗茶也成功登陸港股，成為中國內(nèi)地茶業(yè)第一支"首發(fā)新股"。另外，中國各地的茶葉企業(yè)最近紛紛引入外部資本，謀求上市。在資本的培育下，中國茶業(yè)能否出現(xiàn)大的企業(yè)打通快銷渠道？能否突破中國茶業(yè)"有品類而無品牌"的現(xiàn)狀？中國茶企如何打造強大的品牌？帶著這些問題，我們對"定位之父"艾·里斯先生及其繼承人勞拉·里斯女士進行了專訪，以下是他們的主要觀點：

《銷售與市場》：立頓為什么能夠成為全球茶企第一品牌？

艾·里斯：立頓是茶行業(yè)中的第一個品牌--可能并非市場上出現(xiàn)的第一個品牌，但卻是第一個進入消費者心智的品牌。

在19世紀(jì)90年代早期，茶葉在美國的售價約為每磅50美分，而湯馬斯·立頓（ThomasLipton）認(rèn)為這個售價對工人階級家庭來說還是太高。他堅信，自己可以種植并出售30美分一磅的茶葉，通過繞過中間商仍然獲得豐厚的利潤（最終他在印度買了一片茶園，給自己的零售商供茶）。

當(dāng)時，茶葉都是包裝之后，稱好了重量，再賣給消費者。消費者無法識別茶葉是否新鮮，或者賣家有沒有缺斤短兩。立頓決定分一磅、半磅、四分之一磅的重量來包裝出售茶葉。茶葉不但更新鮮，拿起來也更方便，可以用更靈巧、顏色更豐富的包裝來出售。他甚至創(chuàng)造了這么一條廣告語："從茶園直接采摘泡入茶壺的好茶。

《銷售與市場》：中國茶企如何改變"有品類而無品牌"的行業(yè)現(xiàn)狀？

艾·里斯：答案很明顯，就是要建立一個全國性的茶葉品牌。但說起來容易做起來難。要建立品牌，首先是思考品類。

在中國，綠茶的消費量相對較大。在中國做一個綠茶品牌，可能面臨淹沒在成百上千的品牌和現(xiàn)有的各種綠茶產(chǎn)品中的危險。也許推出一個紅茶品牌更好一些（紅茶是全球大多數(shù)國家最主要的茶類消費品），然后再嘗試將中國的綠茶消費者轉(zhuǎn)為紅茶消費者。但不是圍繞某個特定的產(chǎn)地建立一個紅茶品牌，我們建議推出一個"混合型"的紅茶品牌。也就是說，這個品牌包含了經(jīng)由茶葉專家精心挑選的20或30種不同的紅茶。

意大利的意利咖啡就是這么做的，我們恰好為這個品牌提供了多年的戰(zhàn)略咨詢，所以我們了解具體的情況。意利并沒有銷售多種不同的意大利濃縮咖啡豆，而是創(chuàng)造了由百分百源自13個不同國家的阿拉比卡咖啡豆混合而成的咖啡。這個單品混合再分成低度、中度、中深度和深度四種不同方式烘焙。意利咖啡成為全球最暢銷的意式濃縮咖啡豆之一，去年的銷售額達到3.43億美元。

說到茶，價格是另一個重要的考慮要素。它的價格不該太低，而是要相對高價（意利咖啡是一個相對昂貴的品牌）。除非你有革命性的研發(fā)，否則，建立一個"低價"的品牌總是比建立"高價"品牌要難一些。

要建立一個高價的茶葉品牌，一個方法是選擇高端飯店和酒店作為目標(biāo)市場。在我們訪問中國期間，我們非常驚訝地發(fā)現(xiàn)高端酒店里供應(yīng)的都是立頓茶。對一個外國人來說，這毫無意義。因為盡管立頓是全球銷量最大的茶，但它并非一個高端品牌。一旦某個中國茶品牌進入到高端飯店和酒店，這個品牌就更容易獲得進入茶葉專賣店或食品商店的渠道。

《銷售與市場》：面對成百上千的茶葉品類，中國茶企該如何定位，如何聚焦品類？

勞拉·里斯：在中國沒有一個主導(dǎo)的茶企業(yè)或茶品牌，看起來似乎很正常，其實不然。幾乎每個品類都是從幾百個公司、沒有主導(dǎo)品牌開始的。然而，隨著時間推移，一些強大的品牌會冒出來，弱勢的公司不是退出行業(yè)就是被擁有強大品牌的大公司收購。

拿美國的汽車行業(yè)來說。在早期，美國有數(shù)百家汽車企業(yè)和幾千個品牌。隨著福特和之后的通用汽車嶄露頭角，這個行業(yè)迅速鞏固下來。如今，美國只有三家汽車生產(chǎn)商，其中之一（克萊斯勒）被意大利的菲亞特公司收購。

在中國的茶葉行業(yè)會發(fā)生這樣的事情嗎？也許，但只有在一個茶企業(yè)成功地建立起一個強勢的全國品牌之后才會發(fā)生。如果發(fā)生了，很多其他茶企業(yè)會采用類似的戰(zhàn)略，那么，茶市場就會像其他大多數(shù)產(chǎn)品市場一樣鞏固下來。

《銷售與市場》：鑒于全球消費者對中國茶的認(rèn)知，中國茶企能否"先國際后國內(nèi)"地打造品牌？

勞拉·里斯：這是可能的做法，但要結(jié)合企業(yè)的實際。問題在于時機。

在國際市場上建立起一個舉足輕重的品牌，中國茶企業(yè)要花上十幾年甚至更長的時間。但一旦建立起來，國內(nèi)的茶企業(yè)就會注意到它的成功并試圖在國內(nèi)市場進行復(fù)制。

中國以茶聞名，早在4000多年以前就發(fā)明了茶。一個中國的茶品牌在全球市場上最好的戰(zhàn)略就是"中國第一的茶品牌"。

為什么會有效？全球的消費者對中國與茶的認(rèn)知聯(lián)系就如同對美國和可樂、法國和香檳、德國和啤酒的認(rèn)知聯(lián)系。意大利以意大利面聞名，意大利第一的意面品牌是Barilla。數(shù)年前，Barilla以一個簡單的戰(zhàn)略進入了美國市場："意大利的第一意面品牌"。如今，Barilla依然是美國市場上意面的第一品牌。

此外，因為我們十幾年來一直為美國最大的茶葉品牌"茶葉共和國"提供戰(zhàn)略咨詢，因此，對美國茶葉市場比較了解：要進入美國這樣的市場，中國企業(yè)有很多渠道上的障礙要克服。

對大多數(shù)中國的茶企業(yè)來說，最好的戰(zhàn)略是，先從中國做起，然后再進入全球其他市場。

《銷售與市場》："上市"能幫助中國茶企成為強大品牌嗎？

勞拉·里斯：在某些方面，會有幫助。舉個例子，一個上市公司比沒有上市的公司更容易制造公關(guān)。同時，上市公司可以通過出售股票或債券來融資建立品牌。但是也有負(fù)面影響。比如，上市公司必須披露其主導(dǎo)中國茶葉市場的戰(zhàn)略，這可能會引發(fā)競爭對手開始它們自己的品牌建設(shè)活動。

總的來說，我們會建議公司在品牌建設(shè)活動被競爭對手注意到之前都不要上市。品牌都是緩慢起步的，要打造一個強大的品牌需要很長的時間。比如，紅牛花了9年時間才突破1億美元的銷售額，微軟花了10年時間才突破1億美元銷售額。

對中國茶企而言，或許推出一個紅茶品牌是更好的戰(zhàn)略，不是圍繞某個特定的產(chǎn)地建立一個紅茶品牌，而是推出一個"混合型"的紅茶品牌。

中國茶品牌在全球市場上最好的戰(zhàn)略就是"中國第一的茶品牌"，而對大多數(shù)中國茶企來說，最好的戰(zhàn)略是先從中國做起，然后再進入全球市場。

里斯伙伴（中國）營銷戰(zhàn)略咨詢公司的本土化觀點：

中國茶企創(chuàng)建茶葉品牌的三大瓶頸多年以來，里斯先生不止一次地對我們強調(diào)："茶葉是中國企業(yè)最有希望建立全球品牌的品類，茶就是中國人自己的可樂。"同時，他也提出疑問："我不明白為何中國沒有產(chǎn)生強大的茶品牌？"帶著這樣的疑問，在最近的幾年里，我們與多家國內(nèi)的茶葉企業(yè)進行了接觸，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，以下三個方面是中國茶葉企業(yè)創(chuàng)建品牌的瓶頸。

專家做茶的局限

中國的茶企，大多由"懂茶"的專家經(jīng)營，最終的結(jié)果是：一方面，茶葉專家們喜歡復(fù)雜，根據(jù)時節(jié)、工藝、火候、原料的不同，生產(chǎn)各種各樣不同風(fēng)格、不同口味、不同價格檔次的產(chǎn)品；另一方面，消費者面對各種各樣的茶葉產(chǎn)品無所適從，無從下手。品牌最重要的作用就在于簡化選擇。比如，想要買高檔白酒，就選擇茅臺，至于茅臺的工藝如何傳奇、口感特點如何，只有少數(shù)行業(yè)專家留意。專家做茶的結(jié)果，正是把消費者搞成了專家。

事實上，在我們接觸的大部分茶企中，幾乎所有的茶葉專家都對立頓的做茶方法不屑一顧。從產(chǎn)品層面來看立頓或許并非好茶，但在品牌層面立頓無疑是成功的。根據(jù)我們的觀察，目前國內(nèi)經(jīng)營勢頭較好的品牌，恰恰大多是茶葉行業(yè)的"外行"所經(jīng)營的企業(yè)，例如普洱茶中的大益。

在外行中，龍潤則是另外一個極端。龍潤的口號是"用做藥的經(jīng)驗來做茶"，同時推出體驗館、茶飲店、瓶裝飲料、泡騰片等數(shù)十種產(chǎn)品，這種做法顯然無勝算可言。如果龍潤真的用做藥的經(jīng)驗來做茶，那么，它應(yīng)該想想自己是如何把"排毒養(yǎng)顏膠囊"做成全國單品銷量第一的。

要想吃魚，就要學(xué)會像魚一樣思考，合理的做法應(yīng)該是：思考品牌和戰(zhàn)略，從消費者的角度，由茶葉專家來負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。

重品類而輕品牌的后果

中國茶葉企業(yè)的最大特征就是小而分散，7萬多家茶葉企業(yè)，沒有一家企業(yè)的市場份額超過1%，品牌知名度普遍較低。另一方面，由于時間的積累，一些歷史名茶品類已經(jīng)形成了較高的知名度，例如鐵觀音、龍井、碧螺春等。

這種落差導(dǎo)致茶葉企業(yè)普遍傾向于宣傳品類，以品類吸引消費者，而弱化甚至忽視品牌的宣傳。在每一個茶葉市場、茶葉店和茶葉包裝上，最為突出的都是"大紅袍"、"龍井"等品類名。如此做法，在短期可以吸引消費者、促成銷售，但從長期來看，無疑會加大品類和品牌知名度之間的差距，形成惡性循環(huán)。

當(dāng)其他普洱茶品牌還在宣傳、炒作"正山"、"班章老樹"等概念的時候，大益普洱幾乎是國內(nèi)最早有意識來凸顯品牌的茶企，目前大益已經(jīng)成為該品類的代表品牌，遙遙領(lǐng)先于其他普洱茶企業(yè)。

渠道模式的弊病

國內(nèi)茶企大多采用專賣店模式起步，中高端品牌尤其如此，專賣店的做法似乎已成為行業(yè)共識和慣例。專賣店渠道模式的結(jié)果，就是帶來產(chǎn)品線、產(chǎn)品品類的不斷擴張，最終淪為渠道品牌。

以天福為例，天福以鐵觀音起步，由于采用專賣店模式，受專賣店單店贏利壓力影響，不斷擴張產(chǎn)品線和產(chǎn)品品類，除經(jīng)營中高低檔鐵觀音，還經(jīng)營茶具、茶點、大紅袍、普洱等各個品類，最后徹底成為渠道品牌。八馬、華祥苑等品牌的路徑也大多如此。

實際上，雖然茅臺等白酒品牌也有專賣店，但茅臺的專賣店并非其核心渠道，尤其在起步階段。即使在今天，茅臺的專賣店也更多起到宣傳、展示、配合打假等功能。

來源：銷售與市場

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀