面臨困境國產(chǎn)糖果品牌如何絕地反擊

據(jù)經(jīng)濟之聲《天下公司》報道，北京科技大學經(jīng)濟管理學院博士生導師劉澄帶來“名家專欄”之《劉澄觀察》：大白兔老了。

劉澄：提起大白兔，這是中華老字號冠生園旗下的品牌，在上世紀90年代以前是中國最知名、最受百姓喜愛的糖果，以口味純正、口感醇厚而著稱。在那個物質(zhì)匱乏的年代，大白兔奶糖憑借“七粒大白兔奶糖等于一杯奶”的廣告訴求，征服了無數(shù)百姓的心?？梢哉f在那個時代，大白兔是中國屈指可數(shù)的名牌之一，也算當時的馳名商標，產(chǎn)品更遠銷世界40多個國家和地區(qū)。1972年美國總統(tǒng)尼克松訪華，周恩來總理送給他的禮物中就包括大白兔奶糖。

逢年過節(jié)能吃上大白兔奶糖是那個時代孩子的最大的期盼，這種甜味的記憶留在了大多數(shù)30多歲以上的成年人的記憶中。在上世紀60、70年代，大白兔奶糖作為緊缺商品，要購買到可不是一件容易的事情。一般鄉(xiāng)村、小城市購買不到的，即使在上海、北京這些大城市，也要排上幾個小時的長隊，才能購買到一定數(shù)量。以至于逢年過節(jié)都是大白兔奶糖賣得最好的時候，經(jīng)常脫銷。

進入上世紀90年代后，伴隨著中國改革開放步伐的加快，市場上產(chǎn)品逐漸豐富起來，開始告別短缺經(jīng)濟，老百姓的選擇多了起來。過去皇帝女兒不愁嫁的身份被取代，大白兔奶糖獨霸市場的時代一去不返了，漸漸地失去了往日的輝煌，在很多家庭消失了，也不再是先進兒童的最愛糖果了。大白兔奶糖的美好都留在百姓的回憶當中去了。

2012年1月13號，上海聯(lián)合產(chǎn)權交易所一則有關大白兔奶糖產(chǎn)權轉讓的新聞再次喚醒了公眾對大白兔奶糖的記憶。轉讓公告稱，轉讓方考慮到市場的潛在風險，決定退出上海大白兔奶糖的糖果廠。這則轉向公告引發(fā)了大白兔奶糖業(yè)績不佳的猜想。據(jù)了解，此次轉讓方為上海浦東顧東實業(yè)公司，是大白兔奶糖的第二大股東，以1125萬元轉讓名下的大白兔奶糖廠10%的產(chǎn)權和債權。曾幾何時風光無限的大白兔奶糖如今落到如此的地步，真是市場無情啊。

進入市場經(jīng)濟以后，為了適應市場的發(fā)展，大白兔對奶糖的口味和包裝進行了重新的定位，將白兔的商標改成跳躍裝的，更有動感，除了傳統(tǒng)的經(jīng)典牛奶口味外，還增加了咖啡、鮮果、紅豆等口味。應該承認，大白兔為了贏得市場拼盡了全力，但無奈的是整個行業(yè)留給大白兔的空間太有限了。在廣義的糖果市場中，巧克力一直占據(jù)主導地位，其市場早就就德芙、吉百利等外資品牌瓜分，國內(nèi)品牌只能在低端耕耘。而在狹義的糖果市場，硬糖的老大是阿爾卑斯，酥糖的老大是徐福記，軟糖是旺旺在稱王，口香糖的老大是箭牌，留給大白兔的也只能是奶糖了。

現(xiàn)在的市場形勢不僅是大白兔，國內(nèi)其它的糖果廠都面臨著嚴峻的考驗，內(nèi)憂外患不斷。連徐福記這樣的知名企業(yè)都向雀巢轉讓六成的股權，改姓外資了。同時老百姓的消費口味在快速變化，傳統(tǒng)的糖果市場在快速的萎縮，而新興的消費品層出不窮，連一向精于市場競爭的外資品牌像可口可樂、雀巢都感到力不從心、難以把握。在此背景下，國產(chǎn)品牌由于存在產(chǎn)品單一，發(fā)展戰(zhàn)略較為保守等問題，雖然在中低端市場還有較高的市場份額，但在高端市場卻無法與外資品牌抗衡，同時在技術、資金、人才等方面均有不足，不僅難以與外資品牌競爭，連生存問題都難以解決。在此危機關頭，大白兔等國產(chǎn)品牌一方面要練好內(nèi)功，強化市場營銷力度，基于對本土消費口味的把握，爭取在細分市場上贏得一片天地。另一方面還要開拓市場，跳出糖果行業(yè)來看消費市場，努力挖掘和迎合消費者的新的消費需求，爭取以新求生存求發(fā)展，以絕地反擊的勇氣搏出一片新天地。

來源：中國廣播網(wǎng)

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