可口可樂(lè)雀巢婚變 兩巨頭單飛賭市場(chǎng)

當(dāng)10年婚姻成束縛，分手已是必然。

近日，雀巢與可口可樂(lè)公司宣布，雙方將重新調(diào)整即飲茶合資公司——全球飲料伙伴公司BPW的地域范圍，除了歐洲、加拿大之外，所有其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)將由兩家公司獨(dú)立運(yùn)作。

10年的“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果，目前兩大巨頭的單飛意圖很明顯。一邊是，此前只賣(mài)茶粉的雀巢已經(jīng)在補(bǔ)液體飲料的短板，它在中國(guó)市場(chǎng)通過(guò)收購(gòu)銀鷺獲得了液體飲料的生產(chǎn)工廠(chǎng)與渠道；另一邊是定位為全方位飲料公司的可口可樂(lè)對(duì)茶飲料品類(lèi)也志在必得，而分手后交由當(dāng)?shù)剡\(yùn)作可以更靈活、更貼近地響應(yīng)市場(chǎng)。

婚變

可口可樂(lè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷(xiāo)，雀巢負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、品牌支持等。但事與愿違，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并未達(dá)到預(yù)期的效果。

BPW是一家生產(chǎn)即飲茶產(chǎn)品的合資公司，雀巢和可口可樂(lè)各占50%的股份，目前在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品是茶飲料。根據(jù)雙方聲明，除了歐洲、加拿大外，包括中國(guó)在內(nèi)的其他市場(chǎng)將交由兩家公司獨(dú)立運(yùn)作。

這個(gè)合資公司曾被寄予厚望。雀巢是具有強(qiáng)大產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的食品巨頭，可口可樂(lè)又是具有極強(qiáng)市場(chǎng)運(yùn)作能力的品牌公司，雙方期望通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)進(jìn)軍茶飲料市場(chǎng)?！氨藭r(shí)，雀巢已經(jīng)在中國(guó)賣(mài)了一二十年的茶粉，但在液體茶飲料市場(chǎng)上毫無(wú)作為；可口可樂(lè)推出天與地、陽(yáng)光果茶等幾代茶飲料產(chǎn)品，最終也沒(méi)有贏得市場(chǎng)，在這種情況下雙方選擇聯(lián)手?！痹?wù)于可口可樂(lè)、華夏基石營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理譚長(zhǎng)春表示。在雙方的合作中，可口可樂(lè)主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的生產(chǎn)與分銷(xiāo)，雀巢負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)、品牌支持等。

但事與愿違，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合并未達(dá)到預(yù)期的效果。據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司歐睿統(tǒng)計(jì)，2010年內(nèi)地即飲茶份額含涼茶飲料，康師傅、統(tǒng)一、王老吉占據(jù)前三位，并且市場(chǎng)份額超過(guò)了50%以上。但“雀巢冰爽茶”“雀巢茶品”的市場(chǎng)份額僅為1.9%，而且這一年一直處于下滑狀態(tài)，可口可樂(lè)主打的原葉茶市場(chǎng)份額也只有2.8%。

而市場(chǎng)的不如意讓雙方都萌生退意。

據(jù)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)博客，微博》記者了解，早在2006年，雙方就先后發(fā)表聲明將縮減業(yè)務(wù)，2007年開(kāi)始BPW將聚焦于即飲紅茶市場(chǎng)，此前涵蓋的即飲咖啡、綠茶等業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)⒎珠_(kāi)操作。2008年底起雀巢把即飲咖啡從可口可樂(lè)的銷(xiāo)售渠道中剝離，和自己的速溶咖啡一起銷(xiāo)售。不過(guò)2008年雙方聯(lián)手推出原葉茶系列，并未將綠茶排除在外，但原葉茶市場(chǎng)表現(xiàn)一般。

“BPW的總部在瑞士，它主要負(fù)責(zé)研發(fā)和制定策略，但是全球市場(chǎng)這么大，它對(duì)各地市場(chǎng)了解不足，很難對(duì)市場(chǎng)做出快速、貼近的反應(yīng)?！币晃豢煽诳蓸?lè)內(nèi)部人士表示，分手后交由各地市場(chǎng)運(yùn)作效率會(huì)更高。

據(jù)了解，目前BPW在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主要產(chǎn)品是雀巢冰爽茶、原葉茶。雀巢中國(guó)公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人何彤告訴記者，分手后雀巢冰爽茶將歸還雀巢運(yùn)作，原葉茶將交給可口可樂(lè)，而調(diào)整過(guò)渡期將于2012年末結(jié)束。

各自打算

未來(lái)雀巢將在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)作茶飲料，與可口可樂(lè)從合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)10年婚姻成束縛，雀巢與可口可樂(lè)早就有了各自的打算。

在這次分手中，雀巢被認(rèn)為更主動(dòng)。北京志起未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)集團(tuán)公司董事長(zhǎng)李志起認(rèn)為，在先后收購(gòu)銀鷺、徐福記后，咖啡、乳制品、威化和糖果，以及液體飲料和調(diào)味品已經(jīng)成為雀巢中國(guó)未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展的五大重要領(lǐng)域?！耙簿褪钦f(shuō)雀巢要發(fā)力液體飲料，而之前的合作反而將束縛它的手腳，因?yàn)槿赋膊豢赡茏屒篱L(zhǎng)期掌控在別人手上，所以雀巢要單干?！?

而此前收購(gòu)銀鷺已經(jīng)表明了雀巢要獨(dú)立運(yùn)作液體飲料的決心。雀巢大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官狄可為在收購(gòu)銀鷺時(shí)直言“希望進(jìn)入液體飲料領(lǐng)域”，而銀鷺是花生牛奶、八寶粥市場(chǎng)的領(lǐng)軍企業(yè)。“通過(guò)收購(gòu)，雀巢獲得了銀鷺液體飲料的生產(chǎn)工廠(chǎng)和渠道，補(bǔ)足了自己在液體飲料領(lǐng)域的短板。同時(shí)可以打通自己的液體、固體飲料產(chǎn)品，此前雀巢一直賣(mài)粉狀的雀巢檸檬茶、冰爽茶等。”

“在中國(guó)，我們一直致力于和我們的客戶(hù)一起發(fā)展非酒精類(lèi)飲料，茶飲料是我們產(chǎn)品組合中的一項(xiàng)重要內(nèi)容?！焙瓮硎尽Ｒ簿褪钦f(shuō)，未來(lái)雀巢將在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)立運(yùn)作茶飲料，與可口可樂(lè)從合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

而對(duì)于可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，分手也不是壞事?！安栾嬃鲜强煽诳蓸?lè)全方位飲料公司策略的組成部分，我們不可能放棄，雖然現(xiàn)在還不是領(lǐng)軍產(chǎn)品，但希望未來(lái)做得更好。”可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)公共事務(wù)及傳訊部總監(jiān)趙彥紅告訴記者，而分手的市場(chǎng)交由當(dāng)?shù)剡\(yùn)作能更好地貼近市場(chǎng)。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，這對(duì)雙方來(lái)說(shuō)或許都是一種解脫。之前兩家合作推廣茶飲料，投入力度不大，終端鋪貨率也不高，尤其是二線(xiàn)以下城市鋪貨不足?！翱煽诳蓸?lè)有自己的主打產(chǎn)品，所以在終端鋪貨上可能更傾向于自己的品牌，這在一定程度上影響了BPW合資公司產(chǎn)品的銷(xiāo)售?！?

不過(guò)對(duì)于雀巢、可口可樂(lè)兩大巨頭來(lái)說(shuō)，要拿下中國(guó)茶飲料市場(chǎng)比較大的份額并非易事，如今康師傅、統(tǒng)一等已經(jīng)占據(jù)了半壁江山，而且后面還有娃哈哈等企業(yè)，所以單飛后的原葉茶還是雀巢冰爽茶的發(fā)展都存在較大變數(shù)。

來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

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