中國(guó)茶葉流通和營(yíng)銷呈現(xiàn)三大新變化

中國(guó)的茶葉種植規(guī)模和茶葉產(chǎn)量一直位居世界前列，而且還在繼續(xù)擴(kuò)大當(dāng)中，與此同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的大幅提高，健康飲食逐漸在受到人們的重視，茶葉作為眾所周知的健康飲品，正在回歸到普通中國(guó)人的日常生活之中。但據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的年人均飲茶量卻很低！

中國(guó)茶葉的流通和營(yíng)銷過程由于流通半徑小、環(huán)節(jié)多、速度慢和沒有規(guī)?；粫惩?，這又反過來制約了種植與生產(chǎn)環(huán)節(jié)的升級(jí)和消費(fèi)市場(chǎng)的規(guī)范與增長(zhǎng)。

困擾茶葉流通和營(yíng)銷的因素很多，但有兩個(gè)核心的問題，一是茶葉沒有實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代市場(chǎng)意義的商品化；二是流通渠道沒有實(shí)現(xiàn)集約化?，F(xiàn)今，這兩個(gè)問題雖然沒能得到根本性的改變，但卻悄然發(fā)生著積極的變化。

一、各大茶類都有品牌茶企脫穎而出

長(zhǎng)期以來，中國(guó)茶葉沒有脫離農(nóng)產(chǎn)品屬性和無品牌散茶形態(tài)，給流通和消費(fèi)者識(shí)別帶來巨大困難。進(jìn)入21世紀(jì)以后，茶葉的品牌化開始提速，通過品牌建設(shè)提高茶葉的附加值，同時(shí)通過品牌化降低消費(fèi)者的選擇成本。現(xiàn)在各個(gè)茶類都出現(xiàn)了品牌化龍頭企業(yè)，其銷售規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，品牌集中度快速提升，邁出了沖出產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)走向全國(guó)市場(chǎng)的步伐。在品牌形成的同時(shí)，品牌的定位也深入人心。“大益”主打健康牌，“八馬”主打禮品牌，“竹葉青”主打文化牌，等等。2011年，還出現(xiàn)了影星聚堆代言茶葉品牌的熱潮，張鐵林、張燕代言“鳳山”，許晴代言“八馬”，李冰冰代言“華祥苑”，李連杰代言“坪山”……茶葉品牌化水平開始升級(jí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)開始顯現(xiàn)。

他們的產(chǎn)品都朝著商品化的方向邁進(jìn)，強(qiáng)化自己的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌，淡化品類品牌，中國(guó)茶葉有姓無名的狀況正在改變。

各家茶企不同程度地取消了散茶銷售的方式，甚至徹底拒絕了散茶銷售。同一級(jí)別的茶葉品質(zhì)趨于一致，通過拼配技術(shù)淡化了各個(gè)小產(chǎn)區(qū)的差異性和不同時(shí)間段采摘的差異性，向著產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化前進(jìn)。

更有很多徹底改變傳統(tǒng)茶葉形態(tài)的茶葉新品誕生，他們?cè)诿Q上已經(jīng)不再稱為“茶葉”而稱為“茶”，其出生就直接定位為現(xiàn)代“商品”。

二、集成化的茶葉銷售通路開始試水

各家品牌茶企開啟了產(chǎn)品橫向多元化的進(jìn)程，除了開發(fā)茶食品、茶具等衍生品和關(guān)聯(lián)品以外，也有茶企向其他茶類進(jìn)軍，他們的目的就是希望增加產(chǎn)品的豐富度而提高自營(yíng)通路的銷售效率。但后一種嘗試至今還沒有成功的案例。雖然大量的夫妻店茶商都被迫有了產(chǎn)品的多元化，但老板的人脈有限、“老板品牌”的影響力有限，單店銷售額也沒有因?yàn)楫a(chǎn)品豐富度的增加而得到大的提升。

更值得關(guān)注的是一些嶄露頭角的茶葉產(chǎn)品集成化通路，他們直接承接生產(chǎn)型茶企的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)身面向消費(fèi)者，其商業(yè)價(jià)值是降低生產(chǎn)型企業(yè)的營(yíng)銷成本和消費(fèi)者的購(gòu)買成本。福建的“三好茶博匯”，以“一站式平價(jià)消費(fèi)”為核心經(jīng)營(yíng)理念，成就專業(yè)的平價(jià)茶超市連鎖企業(yè)，產(chǎn)品涵蓋各大茶系茶葉、茶具、茶食品等以及與茶相關(guān)的衍生品。同樣北京的“天月茶超市”，第一個(gè)建立了一站式購(gòu)物的現(xiàn)代商務(wù)模式，產(chǎn)品同樣涵蓋各大茶類茶葉。與之相似的還有在全國(guó)擁有300多家連鎖店及高端茶會(huì)所的“御茶園”和“滿堂香”等。

但是，在中國(guó)茶葉產(chǎn)品的商品化進(jìn)程剛剛起步的現(xiàn)實(shí)條件下，自身的營(yíng)銷能力和銷售專業(yè)性亟待大幅提高。

三、茶葉電子商務(wù)百花齊放

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)這種新興的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷工具正在深刻改變著營(yíng)銷和流通的模式，傳統(tǒng)茶葉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)正在大膽嘗試，已呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

電子商務(wù)不但省去了不斷高漲的實(shí)體店面成本和現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)成本，從茶農(nóng)、茶商、茶企的自營(yíng)垂直電子商務(wù)到各具特色的茶葉類電子商務(wù)平臺(tái)，皆在積極尋求著茶葉流通和銷售的渠道突破?！八嚫Ｌ貌铇I(yè)”創(chuàng)業(yè)5年，電商銷售規(guī)?？邕^了6000萬元，2012年“藝福堂”劍指億元大關(guān)。更多品牌茶企已經(jīng)染指茶葉電商，值得期待！

只是中國(guó)茶葉的品牌化程度不夠，加之社會(huì)化配送系統(tǒng)總體滯后，使得茶葉電子商務(wù)還在艱難的跋涉之中。

中國(guó)茶農(nóng)依然在致富路上艱難前行，中國(guó)茶企“做大做強(qiáng)”的激情與夢(mèng)想還在路上，中國(guó)人的“茶情結(jié)”尚在釋放之中。

來源：中華合作時(shí)報(bào)茶周刊

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