高端葡萄酒的科學(xué)營銷模式

所謂高端葡萄酒，我認(rèn)為，一是知名廠家出來的知名產(chǎn)品，二是品質(zhì)價值比較高，三則是特殊的、稀有的，四是依靠文化傳統(tǒng)的積淀，使品牌價值升級，這四點(diǎn)決定了高端葡萄酒的營銷必然也要有著較為特殊的營銷手段來進(jìn)行推廣。在當(dāng)今市場微利時代來臨的情況下，各行各業(yè)的“圍城”意識彌漫，行業(yè)市場經(jīng)濟(jì)高度甚至過度競爭，要求企業(yè)在專業(yè)領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，但這同樣需要你變化、創(chuàng)新。

隨著葡萄酒市場的發(fā)展，渠道對高端葡萄酒品牌的要求也更為直接。加上流行歐美、澳洲等地的葡萄酒被大規(guī)模推廣至國內(nèi)，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)取向也發(fā)生了很大變化，國內(nèi)高端葡萄酒產(chǎn)品的潛在市場空間逐步被挖掘，葡萄酒企業(yè)的產(chǎn)品線也不斷得以延伸得更長。高端葡萄酒品牌市場在發(fā)展同時出現(xiàn)了一些不和諧音符。由于一部分高端葡萄酒品牌經(jīng)銷商經(jīng)營行為的不規(guī)范，一些急于求成的操作手法已經(jīng)在一定程度上阻礙了高端葡萄酒品牌市場的健康發(fā)展。同時，由于高端葡萄酒產(chǎn)品價格高，釀造工藝復(fù)雜且講究，也為消費(fèi)者迅速接受高端葡萄酒品牌產(chǎn)品設(shè)置了障礙。而就國內(nèi)高端葡萄酒而言，如何根據(jù)高端葡萄酒品牌市場的特點(diǎn)，制定針對性的制定營銷戰(zhàn)略和策略，科學(xué)理性地耕耘高端葡萄酒品牌這塊極富潛力的市場呢？諸多高端葡萄酒品牌紛紛開始考慮自身營銷模式和網(wǎng)絡(luò)拓展，考慮高端葡萄酒如何為公司帶來新的利潤增長點(diǎn)，那么高端葡萄酒產(chǎn)品科學(xué)營銷模式和手段的運(yùn)用則成為實(shí)現(xiàn)這種新利潤增長的關(guān)鍵因素。

定準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)，注重概念推廣

我們不再賣酒，而是幫助消費(fèi)者買酒。這一句優(yōu)雅的話語，道出了葡萄酒的營銷之道。葡萄酒給人們帶來的情感愉悅感受是即刻可以達(dá)到的。一般愛上喝葡萄酒的人是會幾十年重復(fù)消費(fèi)并越喝越高檔的，而普通的消費(fèi)者對葡萄酒的選擇則具有比較大的隨意性。因此，找準(zhǔn)定位，開發(fā)出迎合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品，是非常重要的。有兩大問題需要高度重視：一是自身的準(zhǔn)確定位，產(chǎn)品品質(zhì)、存長、文化、特性等都要有清晰的定位；二是目標(biāo)消費(fèi)群體的準(zhǔn)確定位。對于高端葡萄酒品牌廠家而言，消費(fèi)潛力大的高端消費(fèi)群體是天然目標(biāo)客戶群，他們由于素質(zhì)比較高，消費(fèi)意識比較超前，比較容易接受高端葡萄酒品牌產(chǎn)品。經(jīng)銷商要根據(jù)高端葡萄酒品牌產(chǎn)品特性深入研究，提高目標(biāo)消費(fèi)群定位的準(zhǔn)確性。

高端葡萄酒在擁有深厚的文化底蘊(yùn)和厚重的歷史積淀的同時，體現(xiàn)出一種尊貴氣質(zhì)和王者風(fēng)范。文化與氣質(zhì)是相輔相成的，是一個有機(jī)組合并且相互促進(jìn)的不可分割的整體。一個新型的產(chǎn)品要形成新的市場，首先要做的是讓社會和消費(fèi)者接納產(chǎn)品的概念和消費(fèi)文化，隨著市場的發(fā)展，葡萄酒市場也會越來越細(xì)分。例如煙臺的“國際葡萄·葡萄酒城”、云南紅在云南彌勒產(chǎn)區(qū)的“全球第一榨”、“蓬萊·世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中國干紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產(chǎn)品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅和小產(chǎn)區(qū)酒等等。這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為葡萄酒企業(yè)的領(lǐng)航品牌創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻(xiàn)。

營銷由點(diǎn)到面，循序漸進(jìn)鋪開

針對目前葡萄酒行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，高端葡萄酒不能急于短期內(nèi)遍地開花、取得高銷量。高端葡萄酒品牌是葡萄酒的最高端產(chǎn)品，產(chǎn)品價格比較高，從消費(fèi)者本身對新事物的接受程度考慮，都決定目前高端葡萄酒品牌產(chǎn)品的市場定位只能在經(jīng)濟(jì)、文化和意識都比較好的一二級市場，三四級市場的開發(fā)還有待時日。爭取做到首先站穩(wěn)一級市場，然后逐步向二三級市場滲透；先占領(lǐng)高端消費(fèi)群體，然后逐步影響中低端消費(fèi)群體滲透；爭取營銷一批高端葡萄酒品牌產(chǎn)品就留下一個營銷點(diǎn)，通過高端葡萄酒品牌用戶的自然口碑傳播逐步影響滲透到更大的范圍。

由于高端葡萄酒品牌廠家對區(qū)域市場掌控能力有限，產(chǎn)品線也比較單薄，這種情況下實(shí)行直營專賣形式細(xì)化運(yùn)作難度較大。所以，短期內(nèi)倡導(dǎo)小區(qū)域的獨(dú)家代理制，實(shí)行小區(qū)域的獨(dú)家代理，借助區(qū)域合作伙伴的有效資源，充分發(fā)掘本地市場，有利于前期市場的建設(shè)，也有助于提高渠道的信心和合作程度，同時小區(qū)域獨(dú)家代理能有效降低市場運(yùn)作風(fēng)險。當(dāng)然，對于綜合經(jīng)營葡萄酒品牌企業(yè)，如果已經(jīng)形成完善的網(wǎng)絡(luò)，由于產(chǎn)品屬性的相關(guān)性，可以把高端葡萄酒品牌作為一個產(chǎn)品類別，按照原來的產(chǎn)品營銷模式進(jìn)行嫁接。

突出個性策略，注重品牌營銷

風(fēng)格迥異，個性突出是葡萄酒最彰顯的特點(diǎn)，社會為高收入群體提供的個性化消費(fèi)品種出現(xiàn)脫節(jié)以及消費(fèi)環(huán)境不盡如人意等因素是影響他們消費(fèi)的重要因素。因此，葡萄酒企業(yè)推出高檔的個性化的葡萄酒，并提供優(yōu)質(zhì)而人性化的服務(wù)，絕對能在高端市場有大的作為。

國內(nèi)高端葡萄酒品牌處于不溫不火的狀態(tài)，雖然現(xiàn)張?jiān)！㈤L城、新天、龍徽、云南紅都有在走中國高端葡萄酒之路，但和世界頂級葡萄酒品牌還是有著相當(dāng)大的差距，這不僅關(guān)系到品牌文化的建設(shè)，也是在考驗(yàn)高端葡萄酒企業(yè)的營銷能力。企業(yè)的所有工作，都應(yīng)該以品牌的建設(shè)作為核心。

重金打造某一產(chǎn)品品牌亦同樣是不適合葡萄酒這種主流注重個性化的產(chǎn)品。而擇點(diǎn)開設(shè)展示廳、專賣店、專賣點(diǎn)，在資金、管理、培訓(xùn)、服務(wù)、貨源等方面統(tǒng)一連鎖經(jīng)營，廣泛采用面對面的顧問式服務(wù)，集中推廣售賣多品牌、多品種、多風(fēng)格葡萄酒商品，以點(diǎn)帶面地營銷高端品牌葡萄酒會是一種很好的方法。實(shí)物的展示、經(jīng)常性的品評、多品種多風(fēng)格的集中推廣展賣、多渠道的資訊交流互動等等手段，遠(yuǎn)比廣告轟炸、有牌子無特色的硬性推銷等無人性化、無個性化的營銷方式要有效的多?？稍谌珖恍┙?jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的，消費(fèi)水平比較高的一線大城市設(shè)立葡萄酒專營店，以展示和營銷高檔葡萄酒為主。為顧客建立檔案，并邀請他們參加專營店定期舉辦的品酒會或新酒發(fā)布會。同時，與全國著名餐飲企業(yè)合作，推出國產(chǎn)頂級葡萄酒專署包廂。包廂中嚴(yán)格控制溫度，有專業(yè)的品酒器具，并配備經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)人員，對客人點(diǎn)菜與配餐葡萄酒的選擇進(jìn)行建議，在葡萄酒的開瓶、倒酒等工序方面嚴(yán)格控制，保證顧客喝到嘴里的葡萄酒處在它品質(zhì)的最佳時期。

切入商務(wù)營銷，滲透政務(wù)宴會

高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務(wù)、商務(wù)人士一方面作為高端葡萄酒的重度消費(fèi)群體，另一方面還兼具“意見領(lǐng)袖”的特征，高端葡萄酒通過贊助或者冠名商務(wù)、政務(wù)宴會的營銷手法，既可以通過事件本身來聚集眼球，又可以影響并培育出自己品牌的“意見領(lǐng)袖”，最終在市場實(shí)現(xiàn)最大化的品牌影響力。通過適時的切入這些商務(wù)、政務(wù)活動中，通過營銷滲透不僅可以提升高端品牌葡萄酒的銷量，更主要的則是能夠進(jìn)一步提升其品牌影響力和范圍，從而也成為這部分消費(fèi)人群的一種高端葡萄酒消費(fèi)趨勢，起到了消費(fèi)風(fēng)向標(biāo)的作用。而在此方面的投入和努力上，領(lǐng)軍高端葡萄酒品牌則有成功之路可尋。通過贊助、冠名、合作、協(xié)辦等方式取得一定的效果。如，2005年在上海國際會議中心舉行的國際頂級私人物品展上，除頂級跑車、豪華游艇、全球限量版珠寶等世界頂級奢侈品外，長城葡萄酒旗下美品——華夏葡園B區(qū)干紅作為展會惟一“中國禮物”，被隆重贈送給這些國際奢華品的企業(yè)名流。同年，在北京人民大會堂舉行的“世界城市和地方政府聯(lián)合組織大會暨世界市長論壇”上，張?jiān)３蔀檠鐣┮恢付ㄆ咸丫??！巴醭本票恢付閲缬镁疲⑶夜?yīng)231個我國駐外使、領(lǐng)館。北京世界500強(qiáng)財富論壇、上海APEC會議論壇，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。

此外，在其他的一些商務(wù)、政務(wù)誠的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、北京申奧紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會、上海國際藝術(shù)節(jié)、中國國際時裝周春夏系列發(fā)布會、意大利巴洛克光雕藝術(shù)展、法國國際廚皇美食會授勛慶典和東盟博覽會等等，這大大提升了高端長城葡萄酒的營銷力和知名度。

培育葡萄酒品味，完善葡萄酒文化

“葡萄美酒夜光杯”，說起葡萄酒似乎總與美、與文化脫不了干系。雖說在中國，仍有很多人以喝啤酒的方式暢飲葡萄酒，但隨著一批中產(chǎn)階層的成長，推崇享受和文化的一種葡萄酒文化正慢慢滲透到中國來。一種富有爭議的“前店后窖”或“上店下窖”的葡萄酒銷售模式正逐漸走入人們的視野。這種葡萄酒文化品示的提升，對高端葡萄酒消費(fèi)擴(kuò)大，營銷推廣是一個非常好的現(xiàn)象。因此，高端葡萄酒要盡全力把品牌打造成一個有文化內(nèi)涵和深厚底蘊(yùn)的品牌，而不只是泛泛之流，也不是只有產(chǎn)品沒有文化的酒而已。對于國內(nèi)高端葡萄酒品牌來說，文化營銷所要圍繞的中心將是葡萄酒消費(fèi)文化的推廣和品牌文化的傳播，因此在廣告宣傳、事件營銷、包裝設(shè)計、產(chǎn)區(qū)營銷、工業(yè)旅游和渠道培訓(xùn)等方面上國內(nèi)葡萄酒品牌企業(yè)還是有不少的可圈可點(diǎn)之處。

從企業(yè)生存的外部環(huán)境與文化的滲透出發(fā)，針對企業(yè)面臨的目標(biāo)市場文化環(huán)境采取的一系列文化策略，以減少或防止經(jīng)營文化與異域文化的沖突,進(jìn)而使?fàn)I銷活動適應(yīng)和融合于當(dāng)?shù)匚幕囊环N營銷方式。而各葡萄酒廠家正是向消費(fèi)者傳達(dá)這種文化的主要力量。因此，各個葡萄酒廠家都應(yīng)該下大力氣來來培育中國市場的葡萄酒文化。

將葡萄酒文化融入營銷，核心在于創(chuàng)造新型的文化價值鏈，以文化的親和力將各利益關(guān)系群體緊密地結(jié)合起來，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢。葡萄酒文化通過各種方式陳列出來也好，展現(xiàn)出來也好，就是希望消費(fèi)者能夠真正體驗(yàn)和感受得到，讓消費(fèi)者融入到這種文化氛圍當(dāng)中，產(chǎn)生認(rèn)同感，從而形成對某個高端葡萄酒品牌的忠誠度。

來源：品牌中國網(wǎng)

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