春節(jié)臨近,飲料生產(chǎn)企業(yè)迎來了又一個銷售小高峰,各品牌都通過各種方式、手法尋求銷量再創(chuàng)新高。就在這場酣戰(zhàn)慢慢揭開帷幕之際,卻傳出了雀巢和可口可樂這對走過10年錫婚的伴侶“分手”的消息。對此,本報記者進(jìn)行了追蹤調(diào)查,揭示這對合作伙伴分道揚(yáng)鑣的原因。
雀巢可口可樂“分手”
日前,本報記者從消息人士處獲悉,雀巢與可口可樂已在本月6日同意,將在全球范圍內(nèi)對即飲茶合資公司“全球飲料伙伴公司”BPW的業(yè)務(wù)范圍縮小到歐洲和加拿大地理范圍。雀巢方面還通報說,除了在中國臺灣和香港地區(qū)可口可樂和雀巢將就雀巢冰爽茶品牌簽署許可協(xié)議外,在其他地區(qū),合資關(guān)系將最終于2012年12月底終止。這也就意味著,為內(nèi)地消費(fèi)者所熟悉的雀巢冰爽茶、可口可樂原葉茶等都將跟隨這一紙協(xié)議的改寫而陷入到一場品牌授權(quán)的變動中去。
公開資料顯示,雙方于2001年成立合資公司BPW,各占50%股權(quán),在中國市場銷售的主要產(chǎn)品就是茶飲料。2006年,雙方首次陷“分手”傳聞。雀巢方面表示對BPW進(jìn)行業(yè)務(wù)縮減,但是最終雙方不但沒有結(jié)束合作,還在“NESTEA”品牌下增設(shè)子品牌原葉茶,主攻中國綠茶和冰紅茶市場。
結(jié)束合作或因業(yè)績下滑
據(jù)了解,當(dāng)初BPW負(fù)責(zé)研發(fā)和制定策略,可口可樂負(fù)責(zé)在華生產(chǎn)和銷售。雙方合作一直被業(yè)界視為“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”,并被普遍看好。究竟是什么原因?qū)е铝藘杉揖揞^合作的“破裂”呢?
雀巢大中華區(qū)總裁狄可為在接受本報記者采訪時表示,BPW里的雀巢茶飲料此前是由可口可樂在做,而新的合作協(xié)議里面,雀巢將把雀巢冰爽茶拿回來自己做,而原葉茶則由可口可樂拿去做,但他并未對分手原因做過多的解釋。
對此,中投顧問食品行業(yè)研究員周思然分析稱,雙方當(dāng)初選擇合作的目的是想借助各自的優(yōu)勢推動雙方在全球飲料市場的發(fā)展,然而,近年來經(jīng)營業(yè)績的下降可能是導(dǎo)致雙方走向“分手”的最主要原因?!半p方結(jié)束合作后優(yōu)勢互補(bǔ)資源將失去,促使雙方發(fā)展各自的弱項(xiàng)。雀巢必須加強(qiáng)生產(chǎn)和渠道方面的建設(shè),而可口可樂也需加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計?!庇袛?shù)據(jù)顯示,自2008年起,雀巢系列飲料的市場份額出現(xiàn)下降趨勢,2010年市場占比僅為1.9%。
此外,有市場分析指出,雙方合作時,雀巢方面沒有自己的飲料加工廠,需要依賴可口可樂加工,但是去年完成對銀鷺的收購后,雀巢有了屬于自己的加工廠,這或許也加速了雙方合作的終結(jié)。周思然認(rèn)為,收購銀鷺確實(shí)使雀巢擁有了自己的飲料加工廠,但是在保持銀鷺原有產(chǎn)品生產(chǎn)現(xiàn)狀、生產(chǎn)能力的基礎(chǔ)上,再全權(quán)負(fù)責(zé)加工雀巢茶飲料的可能性較小。但是,目前銀鷺擁有茶飲料生產(chǎn)車間,產(chǎn)品中包括冬瓜茶、菊花茶等,也不排除雀巢將茶飲業(yè)務(wù)加入銀鷺的可能性。
而狄可為則向記者強(qiáng)調(diào),目前,雀巢并沒有在銀鷺原有產(chǎn)品品類基礎(chǔ)上增加任何新品類的計劃。雀巢茶飲料將由代工工廠完成。對于其他問題,他則回應(yīng)稱:“這項(xiàng)決定剛剛發(fā)布,具體細(xì)節(jié)仍在磋商中?!?
雀巢茶飲業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)
事實(shí)上,此番雙方的“分手”早就露出了端倪。2008年起,雀巢將即飲咖啡從可口可樂的銷售渠道剝離,與自己的速溶咖啡一起銷售,被市場評論為透露出很濃的“單飛”意愿。但是,茶飲料作為中國市場獨(dú)有的飲料品種,目前格局已經(jīng)十分穩(wěn)定,雀巢和可口可樂要爭奪市場就需要聯(lián)手。歐睿信息數(shù)據(jù)顯示,2010年,中國茶飲料市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到756.26億元,康師傅、統(tǒng)一以及王老吉穩(wěn)居前三位,占據(jù)了超過一半的市場份額。
“在市場穩(wěn)定的格局下,雀巢和可口可樂各自為戰(zhàn),能否搶食一杯羹,仍是個未知數(shù)?!庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。周思然表示,雀巢發(fā)展茶飲存在優(yōu)勢。首先,其具有較強(qiáng)的品牌號召力、豐富的咖啡飲料運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和雄厚的資金實(shí)力,而且其業(yè)務(wù)許多都已經(jīng)滲透到中國消費(fèi)者的日常生活中,品牌延伸能力強(qiáng)。但是,就目前國內(nèi)茶飲料市場發(fā)展現(xiàn)狀來看,康師傅、統(tǒng)一已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)茶飲料市場的絕大部分份額,“若雀巢無法開發(fā)出創(chuàng)新產(chǎn)品及采取差異化營銷策略的話,則雀巢茶飲未來發(fā)展前景不容樂觀”。
來源:北京商報 作者:李冰
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