嬰幼兒奶粉市場(chǎng)格局及幾點(diǎn)建議解讀

近日，有消息稱(chēng)，從12月開(kāi)始惠氏高端產(chǎn)品線(xiàn)“啟賦”系列在全國(guó)各地陸續(xù)調(diào)價(jià)，平均漲幅8%。調(diào)價(jià)的原因主要是由于配方調(diào)整和部分營(yíng)養(yǎng)素加強(qiáng)。此外，惠氏表示，其主打金裝產(chǎn)品價(jià)格暫時(shí)不調(diào)整。據(jù)了解，調(diào)整后900克1階段產(chǎn)品零售價(jià)格每罐將從378元上漲到408元，漲幅超過(guò)8%。

關(guān)于進(jìn)口奶粉頻繁漲價(jià)，很多專(zhuān)家都表示，以成本上漲和配方升級(jí)為理由漲價(jià)實(shí)在說(shuō)不過(guò)去。實(shí)際情況來(lái)看，嬰幼兒奶粉的原料成本價(jià)格并未持續(xù)上漲，近期有下降趨勢(shì)，而配方升級(jí)一說(shuō)，卻更難以讓人信服，新國(guó)標(biāo)對(duì)奶粉成份的規(guī)定并未出現(xiàn)大幅度改變，而升級(jí)配方環(huán)節(jié)所造成終端產(chǎn)品價(jià)格的上漲也不過(guò)10元左右。

市場(chǎng)格局將有所變化

筆者認(rèn)為，自三聚氰胺事件以后，隨著國(guó)產(chǎn)奶粉產(chǎn)出現(xiàn)生信任危機(jī)，無(wú)疑給幾大進(jìn)口奶粉以發(fā)展機(jī)會(huì)，從而增大其對(duì)市場(chǎng)的控制能力。2008年之前，美贊臣、惠氏、雅培、多美滋等品牌在國(guó)內(nèi)一、二線(xiàn)的市場(chǎng)份額不過(guò)40%左右，且受到國(guó)產(chǎn)品牌低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)打壓，市場(chǎng)逐漸萎縮。然而，三聚事件后，短短一年時(shí)間里，幾大進(jìn)口品牌市場(chǎng)份額一下子躍升至65%。2010年以后，包括其他純進(jìn)口品牌奶粉在內(nèi)，進(jìn)口奶粉在一、二線(xiàn)城市的市場(chǎng)份額已經(jīng)高達(dá)85%左右。由于幾大進(jìn)口品牌初步對(duì)市場(chǎng)形成控制格局，加上消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌奶粉信任度依然維持較低水平，2009年以來(lái)，進(jìn)口奶粉肆無(wú)忌憚地頻繁漲價(jià)，而且形成“你漲我也漲”、三兩家聯(lián)合一起漲價(jià)的現(xiàn)象。

但是，好日子是短暫的。這種幾家外資進(jìn)口奶粉控制市場(chǎng)的局面將隨著越來(lái)越多海外專(zhuān)業(yè)嬰幼兒奶粉進(jìn)入而有所改變。近幾年，由于多美滋、雅培、惠氏、雀巢等進(jìn)口品牌奶粉頻繁發(fā)生各類(lèi)食品安全問(wèn)題，使其品牌公信度大打折扣，從而推動(dòng)消費(fèi)者更多選擇海外網(wǎng)上代購(gòu)或者去周邊國(guó)家和地區(qū)購(gòu)買(mǎi)。去年，港澳地區(qū)嬰幼兒奶粉脫銷(xiāo)，就表明理性消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)純進(jìn)口嬰幼兒奶粉需求偏好。

正因如此，中國(guó)嬰幼兒奶粉“高利潤(rùn)、怪現(xiàn)象”吸引了來(lái)自歐盟、北美、日韓等國(guó)家專(zhuān)業(yè)嬰幼兒奶粉品牌企業(yè)的目光，并摩拳擦掌開(kāi)始大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。另外，中國(guó)新生嬰兒以每年近千萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，嬰幼兒奶粉消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，也讓這些海外專(zhuān)業(yè)奶粉企業(yè)看好投資前景。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，不計(jì)海外代購(gòu)等灰色渠道，2011年1-11月份我國(guó)共進(jìn)口嬰幼兒零售包裝食品80%為嬰兒配方奶粉7.11萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)16.3%，總價(jià)7.79億美元，同比增長(zhǎng)23.2%，均價(jià)10964美元/噸，同比增長(zhǎng)6.0%。按照中國(guó)嬰幼兒奶粉每年30萬(wàn)噸需求，僅1-11月份嬰幼兒奶粉進(jìn)口量就占據(jù)中國(guó)嬰幼兒奶粉總銷(xiāo)量的五分之一。筆者認(rèn)為，2012年嬰幼兒進(jìn)口食品消費(fèi)增速有望超過(guò)20%，進(jìn)口量可能達(dá)到8.5萬(wàn)噸，其中嬰幼兒奶粉達(dá)到7萬(wàn)噸。2012-2015年間，嬰幼兒食品進(jìn)口量平均增長(zhǎng)速度將保持15%左右。

過(guò)去幾年，這些新進(jìn)來(lái)的純進(jìn)口品牌奶粉主要集中網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、網(wǎng)上專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)業(yè)嬰幼兒商品實(shí)體店銷(xiāo)售，2010年以后，包括荷蘭美素、法國(guó)合生元等品牌奶粉已經(jīng)開(kāi)始向超市、賣(mài)場(chǎng)鋪貨，這將直接挑戰(zhàn)傳統(tǒng)幾大進(jìn)口品牌。而根據(jù)財(cái)政部公告，2012年1月1日起，我國(guó)將對(duì)730種商品降低進(jìn)口關(guān)稅，嬰幼兒奶粉名列其中，平均稅率下調(diào)到4.4%，比最惠國(guó)的稅率低一半以上。

這無(wú)疑將加快推動(dòng)海外進(jìn)口嬰幼兒奶粉大量進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。筆者分析，隨著大量純進(jìn)口品牌奶粉進(jìn)入，未來(lái)傳統(tǒng)幾大進(jìn)口品牌壟斷的格局將明顯改變，一、二線(xiàn)城市嬰幼兒奶粉市場(chǎng)會(huì)隨著新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入，而變得更具競(jìng)爭(zhēng)性，從而讓此前惠氏、雅培、多美滋等企業(yè)以莫須有的名義頻繁漲價(jià)因此而變得消停了。

國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉競(jìng)爭(zhēng)壓力增大

三聚氰胺事件后，受外資品牌對(duì)一、二線(xiàn)城市消費(fèi)市場(chǎng)的擠占，更多國(guó)產(chǎn)品牌不得不退居三線(xiàn)城市以下市場(chǎng)。據(jù)筆者了解，目前，國(guó)產(chǎn)品牌在一、二線(xiàn)城市市場(chǎng)份額不足20%，但在三、四、五線(xiàn)城市市場(chǎng)份額高達(dá)80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)幾乎100%被國(guó)產(chǎn)品牌所控制。然而，頻繁發(fā)生的各類(lèi)乳品安全事件，再經(jīng)媒體放大，讓消費(fèi)者始終對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌挺不起信心來(lái)。今年，曝光的學(xué)生奶中毒事件，液奶、酸奶變質(zhì)問(wèn)題，生鮮乳國(guó)標(biāo)降低爭(zhēng)論等等，盡管都沒(méi)涉及到奶粉，但產(chǎn)生的負(fù)面效應(yīng)已經(jīng)再次波及到嬰幼兒奶粉銷(xiāo)售市場(chǎng)。有人說(shuō)，今年蒙牛、伊利、光明的業(yè)績(jī)都很不錯(cuò)，表明國(guó)內(nèi)乳業(yè)已經(jīng)完全恢復(fù)，并快速發(fā)展，迎來(lái)了發(fā)展的“春天”。但筆者卻認(rèn)為，幾大巨頭良好的業(yè)績(jī)是建立在中高端液態(tài)奶市場(chǎng)的成熟發(fā)展、酸奶市場(chǎng)消費(fèi)的穩(wěn)步提升，以及近一半乳企退出市場(chǎng)留出的市場(chǎng)份額，同時(shí)在各地政府一路綠燈下，企業(yè)快速橫向擴(kuò)張的結(jié)果。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)的集約化、良性發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)居民乳品消費(fèi)穩(wěn)步提升，我們還有很長(zhǎng)一段路要走。

這幾年，國(guó)產(chǎn)品牌奶粉企業(yè)為了扭轉(zhuǎn)困局，也都采取了不同的戰(zhàn)略。多數(shù)主要集中在“借道進(jìn)口，突圍市場(chǎng)”，包括蒙牛、光明、娃哈哈等企業(yè)紛紛打出使用“進(jìn)口奶粉、海外罐裝”的旗號(hào)，積極挺進(jìn)國(guó)內(nèi)高端奶粉市場(chǎng)。近期，光明就推出了完全新西蘭生產(chǎn)的，900克產(chǎn)品售價(jià)約在400元左右的明星產(chǎn)品“培兒貝瑞”。然而，筆者看來(lái)，在食品安全頻發(fā)大背景下，高端奶粉難以逾越消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌不信任的障礙，同時(shí)，隨著越來(lái)越多高端進(jìn)口品牌奶粉的進(jìn)入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇，國(guó)產(chǎn)高端奶粉前景如何，還很難說(shuō)。

另外，由于進(jìn)口品牌奶粉大量涌入，傳統(tǒng)四大進(jìn)口品牌市場(chǎng)份額必然受到挑戰(zhàn)。為拓展市場(chǎng)，這些企業(yè)很可能進(jìn)行渠道下沉，推出低價(jià)產(chǎn)品沖擊三線(xiàn)以下城市地區(qū)市場(chǎng)，這將加大國(guó)產(chǎn)品牌在三線(xiàn)城市以下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)難度?？梢?jiàn)，國(guó)產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉未來(lái)的發(fā)展形勢(shì)并不樂(lè)觀(guān)。

幾點(diǎn)建議

總的來(lái)說(shuō)，隨著越來(lái)越多進(jìn)口奶粉企業(yè)登陸中國(guó)市場(chǎng)，分食嬰幼兒奶粉市場(chǎng)“蛋糕”，未來(lái)傳統(tǒng)幾大進(jìn)口品牌提價(jià)頻率將會(huì)有所降低，同時(shí)產(chǎn)品渠道可能下沉，進(jìn)入三線(xiàn)城市以下地區(qū)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步增大。

當(dāng)務(wù)之急，政府、企業(yè)應(yīng)盡快采取措施，重塑?chē)?guó)產(chǎn)乳品形象，恢復(fù)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉消費(fèi)信心；其次，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)應(yīng)繼續(xù)加快整合步伐，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，政府、協(xié)會(huì)應(yīng)發(fā)揮積極協(xié)調(diào)作用，避免國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)之間打惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，推動(dòng)企業(yè)抱團(tuán)，聯(lián)合發(fā)展；再次，加快乳業(yè)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)機(jī)制、相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、配套法律法規(guī)等“軟環(huán)境”建設(shè)，推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)生產(chǎn)方式“綠色”轉(zhuǎn)變，提升品質(zhì)；最后，加大對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉安全的正面宣傳和引導(dǎo)。

來(lái)源：食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)

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