制造“饑餓”玩轉(zhuǎn)定價(jià)權(quán) 茅臺(tái)與洋河也很“蘋果”

很多果粉瘋狂推崇史蒂夫·喬布斯，蘋果的創(chuàng)新精神也為眾人熱議。在IT行業(yè)，蘋果的創(chuàng)新確實(shí)是首屈一指。而在中國(guó)，也同樣是創(chuàng)新精神挽救了白酒這個(gè)曾經(jīng)的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

蘋果iPhone的流行，帶動(dòng)了整個(gè)手機(jī)領(lǐng)域的觸摸屏風(fēng)潮，甚至給HTC、三星的崛起提供了成功模板。而白酒行業(yè)的創(chuàng)新，也是幾大白酒企業(yè)的創(chuàng)新，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。在白酒三巨頭“茅五洋”中，茅臺(tái)的掌控定價(jià)權(quán)，洋河的“藍(lán)色風(fēng)暴”，都給傳統(tǒng)的白酒行業(yè)注入了新鮮的血液，引發(fā)更多傳統(tǒng)白酒品牌的改制、復(fù)興。拿白酒行業(yè)的領(lǐng)先者茅臺(tái)、洋河與蘋果的創(chuàng)新進(jìn)行比較，或許更能夠理解為何創(chuàng)新帶動(dòng)了白酒行業(yè)的新崛起。

茅臺(tái)VS蘋果：制造“饑餓”玩轉(zhuǎn)定價(jià)權(quán)

蘋果成功地掌控著定價(jià)權(quán)，這是業(yè)界的共識(shí)。一方面蘋果在技術(shù)上具有領(lǐng)先性，另一方面，也在于蘋果通過(guò)“饑餓營(yíng)銷”手段人為地制造了稀缺性，比如過(guò)去蘋果曾屢屢拋出采購(gòu)大單，將市場(chǎng)上一些關(guān)鍵部件短期產(chǎn)能買斷，導(dǎo)致全球缺貨。這樣，就造成定價(jià)權(quán)都掌握在蘋果手中。

同樣，茅臺(tái)也把價(jià)格玩到了極致。白酒行業(yè)的定價(jià)權(quán)曾經(jīng)長(zhǎng)期操控在五糧液的手里，從前都是五糧液引領(lǐng)漲價(jià)潮，但是經(jīng)過(guò)茅臺(tái)幾次三番地連續(xù)漲價(jià)，這種定價(jià)權(quán)已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)移到了茅臺(tái)手中。

伴隨著每次漲價(jià)，茅臺(tái)都有一套經(jīng)典的“饑餓營(yíng)銷”模式，即控貨控量。甚至可以說(shuō)，茅臺(tái)對(duì)“饑餓營(yíng)銷”的運(yùn)用更勝于蘋果。業(yè)內(nèi)人士分析說(shuō)，蘋果的“饑餓營(yíng)銷”尚有跡可循，“發(fā)布會(huì)—上市日期公布—等待—上市新聞報(bào)道—通宵排隊(duì)—正式開(kāi)賣—全線缺貨—黃牛漲價(jià)”+“新品上市舊款停產(chǎn)”；而茅臺(tái)的饑餓營(yíng)銷并沒(méi)有固定的模式。限量供應(yīng)，經(jīng)銷商囤貨漲價(jià)，市場(chǎng)上一天一個(gè)價(jià)，消費(fèi)者一瓶難求。去年800，今年2000，估計(jì)連喬布斯也解釋不了這背后的升值邏輯。

控量是“饑餓營(yíng)銷”的核心，而從控量類型來(lái)看，有行業(yè)營(yíng)銷專家指出，可以分為兩種，有的控量是出于穩(wěn)定價(jià)格的需要，而有的則是由于產(chǎn)量所限。茅臺(tái)產(chǎn)能不足是事實(shí)，據(jù)說(shuō)茅臺(tái)目前的產(chǎn)能只能滿足70%的市場(chǎng)需求，但該人士認(rèn)為，“不排除茅臺(tái)有意為之，因?yàn)檫@樣可以更好地制造稀缺性，從而掌控定價(jià)權(quán)”。

不過(guò)，對(duì)于茅臺(tái)和蘋果相似的玩法，也有專業(yè)人士表示擔(dān)憂，因?yàn)樘O果有技術(shù)不斷升級(jí)作為支撐，而茅臺(tái)則不同。正如中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然所講：茅臺(tái)這種頻繁、大幅度的漲價(jià)潮實(shí)質(zhì)上未必合理，其產(chǎn)品品質(zhì)、蘊(yùn)含的品牌價(jià)值等并未因價(jià)格上漲而提高。但也必須承認(rèn)，茅臺(tái)在價(jià)格上的不斷高漲，也為市場(chǎng)釋放出了更大的價(jià)格空間，最終促成了白酒行業(yè)的大發(fā)展。

洋河VS蘋果：讓消費(fèi)者體驗(yàn)決定創(chuàng)新方向

當(dāng)蘋果的Iphone和Ipad大獲成功后，人們驚呼：整個(gè)世界改變了。同樣，洋河創(chuàng)新頻出，白酒行業(yè)也被改變了。而在資本市場(chǎng)和銷售市場(chǎng)，洋河是近兩年來(lái)唯一和茅臺(tái)一樣風(fēng)光無(wú)限的傳統(tǒng)名酒品牌。

喬布斯說(shuō)過(guò)這樣一句經(jīng)典的話：領(lǐng)袖與跟風(fēng)者的根本區(qū)別在于創(chuàng)新。同樣，當(dāng)所有的白酒廠商都將精力集中在產(chǎn)品線和渠道掠奪時(shí)，洋河的決策者并沒(méi)有隨波逐流，而以藍(lán)色和綿柔為著力點(diǎn)，跳出傳統(tǒng)升華了品牌，并最終演繹出波瀾壯闊的藍(lán)色文化。

白酒同行曾經(jīng)看不懂或質(zhì)疑過(guò)藍(lán)色文化，但他們很快發(fā)現(xiàn)不能再用老眼光、老套路看待品牌了，因?yàn)檠蠛悠放扑坪醭錆M著魔力，恰如其分地嵌入進(jìn)現(xiàn)代消費(fèi)者的心理。透過(guò)藍(lán)色，消費(fèi)者能感受到洋河品牌表達(dá)的一種高遠(yuǎn)、博大的意境，一顆充滿激情和蓬勃向上的心“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”。這種魔力的背后，也蘊(yùn)含創(chuàng)新，就像洋河總裁、蘇酒實(shí)業(yè)董事長(zhǎng)張雨柏講過(guò)的：“我們倡導(dǎo)的藍(lán)色，實(shí)際上也是一種創(chuàng)新的精神”。

當(dāng)所有大佬都在忙著制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，喬布斯正在研究他的“小物件”，因?yàn)橛脩舨毁I標(biāo)準(zhǔn)，只買自己醉心的東西。而在洋河藍(lán)色經(jīng)典推出前，洋河也在八個(gè)城市進(jìn)行了千余人次的消費(fèi)者密碼品嘗，酒體設(shè)計(jì)師拿著只有代號(hào)的酒瓶，請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，匯總消費(fèi)者的意見(jiàn)，根據(jù)消費(fèi)者的普遍取向進(jìn)行調(diào)整。最終，綿柔型白酒成為洋河心系消費(fèi)習(xí)慣變遷的另一項(xiàng)創(chuàng)新，受到越來(lái)越多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

一位行業(yè)專家指出，無(wú)論引領(lǐng)潮流的藍(lán)色，還是心系消費(fèi)變遷的綿柔，洋河成功地實(shí)踐了現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)的一個(gè)基本理論，即生產(chǎn)者應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求而非產(chǎn)品本身。道理是如此淺顯，蘋果不折不扣地執(zhí)行了，并成功打敗了幾乎所有對(duì)手，洋河也因此獲得巨大成功，成為“茅五洋”三大白酒巨頭之一。

就像蘋果的Iphone手機(jī)戰(zhàn)勝了諾基亞、摩托羅拉，創(chuàng)新的Ipad風(fēng)頭蓋過(guò)了惠普、聯(lián)想的“上網(wǎng)本”。當(dāng)大家還在競(jìng)爭(zhēng)傳統(tǒng)套路時(shí)，蘋果是去競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造蘋果邏輯體現(xiàn)的這種思想，洋河也似有異曲同工。

來(lái)源：《新華日?qǐng)?bào)》

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