嬰幼兒奶粉“超高端”之路能走多遠(yuǎn)

今年以來(lái)，洋奶粉的漲價(jià)聲一浪高過(guò)一浪。近日，洋奶粉巨頭惠氏傳出消息，“啟賦”系列900克裝1階段奶粉的零售價(jià)將從378元躍至408元，一次性上漲30元。這也是進(jìn)口奶粉品牌今年第四波漲價(jià)浪潮。與此同時(shí)，光明乳業(yè)精心打造的“培兒貝瑞”超高端嬰幼兒奶粉也于本月中旬上市，目前900克包裝的售價(jià)在418元—458元。

以900克聽(tīng)裝奶粉為例，超過(guò)300元的奶粉被業(yè)內(nèi)定位“超高端”。但如今，貼上“超高端”標(biāo)簽的各路奶粉，價(jià)格甚至“奔四”而去。奶粉何時(shí)成了奢侈品？到底誰(shuí)來(lái)踏踏實(shí)實(shí)提供大眾買得起的價(jià)廉物美的奶粉？

中外企業(yè)爭(zhēng)搶“超高端”蛋糕

其實(shí)，國(guó)內(nèi)問(wèn)題奶粉事件后，眾多洋奶粉剛進(jìn)入中國(guó)之時(shí)，打的還是中低端價(jià)格，大部分價(jià)格都不到200元。但逐漸站穩(wěn)腳跟后，它們開(kāi)始“不安分”了，近兩年漲價(jià)幅度之大、頻率之快，讓業(yè)內(nèi)人士也感到吃驚。

以2011年為例，洋奶粉幾乎每3個(gè)月就提1次價(jià)。今年3月，美素部分奶粉價(jià)格漲18元到31元不等。6月，雅培、雀巢、美贊臣等先后提價(jià)，雅培漲價(jià)10%，雀巢漲約20元。7月，惠氏金裝健兒樂(lè)、幼兒樂(lè)、學(xué)兒樂(lè)提價(jià)，漲價(jià)幅度為10%到15%。12月，惠氏的啟賦系列宣布漲價(jià)，且漲幅達(dá)8％。它們漲價(jià)的理由，多是打造高端產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)、更換包裝、成本上升等。

合生元品牌，在國(guó)內(nèi)較早涉水“超高端”市場(chǎng)。該公司在2006年與法國(guó)合作開(kāi)發(fā)嬰幼兒配方奶粉，并將目標(biāo)鎖定于高端消費(fèi)者。產(chǎn)品于2008年成功上市后一直在超高端領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。根據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的定義，以900克聽(tīng)裝奶粉為例，價(jià)格在260元以上屬于高端奶粉，價(jià)格在300元以上就是超高端奶粉。

日前，記者走訪上海多家超市的奶粉專柜發(fā)現(xiàn)，300元以上的奶粉比比皆是。雀巢的“超級(jí)能恩”，1階段售價(jià)每罐308元；雅培的親護(hù)配方，價(jià)位也鎖定在300元—330元。同時(shí)，漲破400元大關(guān)的奶粉也不在少數(shù)。雅培旗下的“菁智”系列（1階段）每罐470元，合生元超級(jí)呵護(hù)系列（1階段）竟然高達(dá)486元，大有“奔五”之勢(shì)。

國(guó)內(nèi)一位乳業(yè)資深專家指出，中國(guó)每年嬰兒出生在1600萬(wàn)—1800萬(wàn)，根據(jù)第三方市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的估計(jì)，2010年嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的銷售額達(dá)到了400億元左右，到2015年將增長(zhǎng)至700億元。一方面，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)存在巨大的市場(chǎng)潛力，另一方面，國(guó)人對(duì)育兒的重視及生活水平的提高，使得各大洋奶粉品牌都想來(lái)分一杯羹。

超高端產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，也讓洋品牌滿意。在一家大型超市，銷售人員透露，某洋品牌售價(jià)最高的產(chǎn)品多在350元以上，最高甚至達(dá)480元左右，但“價(jià)格越高的系列，賣得越好”。該品牌銷量最差的，則是售價(jià)230元左右的低價(jià)位奶粉。一些超市的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，價(jià)位偏高的洋奶粉月銷量，是國(guó)產(chǎn)奶粉的兩三倍以上。

于是，國(guó)產(chǎn)奶粉也不甘落后。去年，飛鶴品牌推出星飛帆系列，1段嬰兒配方奶粉700克/桶售價(jià)368元。企業(yè)2011年二季度財(cái)報(bào)顯示，來(lái)自于品牌奶粉的業(yè)務(wù)收入，較去年同期增長(zhǎng)54.6%，超高端奶粉星飛帆和高端飛帆系列銷售增長(zhǎng)明顯。此外，光明乳業(yè)通過(guò)收購(gòu)新西蘭SynlaitMilk（信聯(lián)），在坎特伯雷的雪山牧場(chǎng)建立了培兒貝瑞的生產(chǎn)基地。這款由國(guó)內(nèi)企業(yè)打造的“洋奶粉”，以國(guó)外品牌、國(guó)外奶源、國(guó)外灌裝為支撐，力圖逐鹿國(guó)內(nèi)“超高端”市場(chǎng)。

什么助推了價(jià)格越漲越高

如今的奶粉市場(chǎng)集體跟風(fēng)，你漲我也漲，似乎漲價(jià)才是正常的，不漲價(jià)的產(chǎn)品反而成了異類。那么，超高端奶粉，到底憑什么漲價(jià)？其品質(zhì)和高價(jià)是否真正匹配？

就拿剛宣布“啟賦”系列奶粉漲價(jià)的惠氏來(lái)說(shuō)，該公司對(duì)漲價(jià)原因回應(yīng)稱：一是提高了營(yíng)養(yǎng)素含量——α-乳清蛋白，該元素具有促進(jìn)消化吸收和睡眠等功能；二是為了配合新國(guó)標(biāo)的要求，配方有所升級(jí)，添加的結(jié)構(gòu)脂OPO，更接近母乳里的脂肪結(jié)構(gòu)。

這是一種“成本助推漲價(jià)”的說(shuō)法。但在國(guó)內(nèi)一些乳業(yè)專家看來(lái)，一罐惠氏“啟賦”新增加的營(yíng)養(yǎng)素價(jià)值大約只有3元—5元，而結(jié)構(gòu)脂OPO未調(diào)價(jià)之前就已含有，惠氏憑此提高30元，理由牽強(qiáng)。同時(shí)，從進(jìn)口奶粉的主要原料國(guó)際采購(gòu)價(jià)看，8月份開(kāi)始趨勢(shì)是下跌的，每噸基本粉從3.7萬(wàn)元左右跌到目前的2.9萬(wàn)元，乳清粉從近2萬(wàn)元跌至1.5萬(wàn)元。

種種現(xiàn)象表明，并不是某一種原料或配方引起了奶粉的漲價(jià)，而是由廠家的利潤(rùn)宗旨決定的，它們要通過(guò)多次漲價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。事實(shí)上，目前市面所銷售的任何一款嬰幼兒配方奶粉，其成分80%—90%都是雷同的，這是因?yàn)槿澜鐙胗變耗谭鄣呐浞蕉急仨殔⒄諊?guó)際統(tǒng)一指標(biāo)，超出或低于這個(gè)指標(biāo)范圍都不允許，更不允許企業(yè)隨意添加不在此標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)的成分?！俺叨恕保嗍瞧髽I(yè)追求利潤(rùn)最大化的營(yíng)銷概念。

還有人則認(rèn)為，需求助推了超高端的“高價(jià)”。在2008年國(guó)內(nèi)奶粉出現(xiàn)三聚氰胺問(wèn)題后，越來(lái)越多的家長(zhǎng)寧愿選擇昂貴的洋奶粉。一些家長(zhǎng)還表示，給寶寶吃慣了洋奶粉之后，一般是不會(huì)冒險(xiǎn)去更換的。商家正是抓住了消費(fèi)者對(duì)洋品牌的依賴心理而得寸進(jìn)尺。

“需求漲價(jià)說(shuō)”，才是主因？業(yè)內(nèi)人士表明，從奶粉漲價(jià)的情況看，通常都是1段奶粉漲得最多，因?yàn)檫@個(gè)階段的嬰兒必須且?guī)缀踔荒芎饶谭郏杀旧蠞q也是實(shí)情，比如原料價(jià)格、人力成本、推廣營(yíng)銷等費(fèi)用上漲，但“漲到一定程度就與成本無(wú)關(guān)了，就像奢侈品漲價(jià)，價(jià)格是需求決定的，而非成本”。

價(jià)格偏高的進(jìn)口奶粉，越來(lái)越受國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)同。相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，目前洋奶粉品牌在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)占據(jù)60%-65%的份額，在中國(guó)高端奶粉市場(chǎng)所占份額已達(dá)90%以上，掌握了國(guó)內(nèi)中高端奶粉市場(chǎng)的定價(jià)主導(dǎo)權(quán)。

大眾價(jià)格的優(yōu)質(zhì)奶粉在哪兒

“為了寶寶，貴就貴了?！痹S多媽媽表示，選擇奶粉最看重的是質(zhì)量，只要品質(zhì)好，400元一罐的奶粉也得咬牙承受。按照寶寶一個(gè)月喝5罐奶粉計(jì)算，家長(zhǎng)一個(gè)月光花費(fèi)在奶粉上的錢就要超過(guò)2000元。這對(duì)于普通工薪家庭來(lái)說(shuō)，實(shí)在是一筆不小的開(kāi)支。

大眾價(jià)格的優(yōu)質(zhì)奶粉，在哪里？

其實(shí)，即使在國(guó)外，奶粉價(jià)格也是受到政府監(jiān)控的。一般來(lái)說(shuō)，國(guó)外奶粉都比較實(shí)惠，相當(dāng)于人民幣的110元—120元左右/千克（享受政府補(bǔ)貼）。進(jìn)入中國(guó)的洋奶粉價(jià)格過(guò)高，除了奶粉的運(yùn)輸費(fèi)用和收取的關(guān)稅外，更多還是因?yàn)閲?guó)內(nèi)奶粉信任危機(jī)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)洋品牌的一味追捧。而實(shí)際上，洋奶粉也并非沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)質(zhì)量問(wèn)題。今年以來(lái)，好幾個(gè)進(jìn)口奶粉品牌均陷“生蟲(chóng)門”，但是這些并不能阻擋洋奶粉漲價(jià)的腳步。究其原因，還是由于國(guó)內(nèi)奶粉行業(yè)仍沒(méi)有徹底從信譽(yù)危機(jī)中解脫出來(lái)。

中國(guó)的奶粉行業(yè)，真的只能靠進(jìn)口奶源才能挽回局面，只能靠“超高端”來(lái)提振信心？在個(gè)別業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也進(jìn)入“超高端”領(lǐng)域，打造高價(jià)位的超高端產(chǎn)品，甚至是民族品牌重新獲得消費(fèi)者認(rèn)可的捷徑。果真如此？專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)還是要踏踏實(shí)實(shí)做好產(chǎn)品品質(zhì)，切莫急功近利，如果品質(zhì)過(guò)得硬，最終還是會(huì)獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

奶粉越賣越貴的現(xiàn)象，在乳企中也產(chǎn)生了不同看法?！案邇r(jià)格，不一定就意味著高品質(zhì)?！泵蕾澇枷嚓P(guān)負(fù)責(zé)人就表示，市面上有些公司利用了消費(fèi)者覺(jué)得高價(jià)格等于高品質(zhì)的想法來(lái)獲取利潤(rùn)，“我們給中國(guó)消費(fèi)者的建議是，向營(yíng)養(yǎng)專家咨詢到底什么樣的產(chǎn)品更適合孩子”。而澳優(yōu)更是宣布，將原價(jià)為每盒200元、同樣聲稱為進(jìn)口奶源的“澳優(yōu)A選”奶粉改成罐裝并賣低至120元。

那么相關(guān)部門是否能對(duì)所謂的“超高端”設(shè)定一個(gè)權(quán)威而標(biāo)準(zhǔn)的評(píng)判，促進(jìn)其“貨真價(jià)實(shí)”？對(duì)于奶粉的營(yíng)養(yǎng)成分和科技含量，權(quán)威機(jī)構(gòu)應(yīng)該有一個(gè)透明而準(zhǔn)確的解讀，幫助擠去“超高端”奶粉的價(jià)格水分。這些，都需要政府部門和整個(gè)行業(yè)去思量和努力。

來(lái)源：解放牛網(wǎng)

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