二線名酒全國(guó)化機(jī)遇放大

時(shí)下，中國(guó)酒業(yè)正值大變革、大發(fā)展的市場(chǎng)關(guān)鍵期，機(jī)遇難得，而善于抓住機(jī)遇更難得。

在過去的幾年里，白酒行業(yè)整合的暗潮涌動(dòng)，業(yè)外資本更是頻頻進(jìn)駐白酒業(yè)，加之名牌戰(zhàn)略效應(yīng)，一系列因素使得白酒市場(chǎng)集中化程度不斷加深。

在一線名酒一路高歌猛進(jìn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)爭(zhēng)相趨高求精的同時(shí)，包括一批區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在內(nèi)的二線名酒也不甘寂寞，積極跟進(jìn)，通過創(chuàng)新發(fā)展，及時(shí)填補(bǔ)一線名酒提價(jià)后留下的空當(dāng)價(jià)位市場(chǎng)，有效實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)的雙增長(zhǎng)，彰顯了二線名酒搶抓機(jī)遇、突破發(fā)展的蓬勃活力和被廣泛看好的市場(chǎng)發(fā)展空間。

那么，在未來(lái)幾年里，白酒行業(yè)將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？高端白酒的漲價(jià)空間到底有多大？釀酒企業(yè)尤其是骨干企業(yè)如何升級(jí)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展？

在日前舉行的2011中國(guó)酒業(yè)大會(huì)暨“金樽獎(jiǎng)”年度頒獎(jiǎng)盛典上，“行業(yè)整合加速與新名酒的全國(guó)化機(jī)遇”再次成為會(huì)議熱議的焦點(diǎn)話題。

行業(yè)趨向集中不可逆轉(zhuǎn)

“無(wú)酒不成席”，賓朋相聚，把酒言歡，白酒已成為中國(guó)人最具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的消費(fèi)品。多年來(lái)，國(guó)內(nèi)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)了強(qiáng)大的地域性。顯然，地產(chǎn)酒在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，也在一定程度上展現(xiàn)了地域文化。但是，我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，地產(chǎn)酒大多在產(chǎn)品檔次、價(jià)位及品牌影響力上不夠，附加值較低，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，其缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

那么，“小、弱、亂”的地產(chǎn)酒品牌未來(lái)的市場(chǎng)前景如何？白酒行業(yè)整體發(fā)展格局將呈現(xiàn)什么樣的特點(diǎn)？中國(guó)酒類流通協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、陜西天駒集團(tuán)董事長(zhǎng)楊強(qiáng)給予了戰(zhàn)略解讀。

在中國(guó)酒業(yè)急劇變革的當(dāng)今，忽視地域文化特性、行業(yè)趨向集中顯示出了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。未來(lái)較為穩(wěn)定的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的形態(tài)和格局必將并已初步顯現(xiàn)；同時(shí)，向高端發(fā)展仍然是今后白酒業(yè)最主流的趨勢(shì)；一線名酒繼續(xù)推出高端產(chǎn)品，實(shí)施提價(jià)戰(zhàn)略并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，楊強(qiáng)認(rèn)為，這給以次高、中高價(jià)位產(chǎn)品為主流的包括眾多區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在內(nèi)的二線名酒企業(yè)的崛起，提供了廣闊的市場(chǎng)空間和巨大的發(fā)展機(jī)遇，區(qū)域名酒迎來(lái)了向全國(guó)沖刺的契機(jī)。

而在甘肅省酒類商品管理局局長(zhǎng)陳浦看來(lái)，“未來(lái)中國(guó)白酒業(yè)的發(fā)展，必須加大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，積極轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式。尤其地方骨干酒企需要積極優(yōu)化、提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加大創(chuàng)新力度，整合相關(guān)資源，抓住白酒業(yè)新一輪的發(fā)展機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)量和價(jià)的同步提升。在實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模效益的同時(shí)，品牌的影響力得到有效提升，最終努力實(shí)現(xiàn)由區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌向全國(guó)性品牌的跨越?！?

以甘肅酒業(yè)的發(fā)展為例，陳浦暢談了地產(chǎn)酒如何實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展。

作為我國(guó)歷史最為悠久的幾個(gè)省份之一，甘肅自古以來(lái)就憑借其燦爛的文化與溝通西域的絲綢古道而聞名于世。甘肅也曾有過兩千多年的酒文化歷史，留下過許多與酒有關(guān)的動(dòng)人傳說。然而，甘肅如此悠久的酒類釀造歷史，卻在隨后的歲月中由于種種原因幾近中斷，甘肅省內(nèi)白酒不求聞達(dá)，葡萄酒行業(yè)更是瀕臨消亡。

“盡管甘肅在全國(guó)酒行業(yè)發(fā)展中暫居人后，但卻從未喪失追趕的勇氣和志氣。近年來(lái)，甘肅省委、省政府積極出臺(tái)了一些發(fā)展酒業(yè)尤其加快葡萄酒產(chǎn)業(yè)的政策，并顯現(xiàn)出良好的成效。一批甘肅骨干白酒企業(yè)和葡萄酒企業(yè)抓住機(jī)遇，通過積極整合、創(chuàng)新，近幾年實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，涌現(xiàn)出了金徽、古河州、九糧液、皇臺(tái)等一批發(fā)展勢(shì)頭喜人的白酒企業(yè)，以及莫高、紫軒、甘肅威龍、祁連等一批知名葡萄酒企業(yè)?！标惼肿孕诺卣f道。

誠(chéng)然，甘肅酒業(yè)的發(fā)展只是中國(guó)酒行業(yè)發(fā)展的一小部分，隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及地方酒企的不斷創(chuàng)新發(fā)展，地產(chǎn)酒未來(lái)還是大有可為的。

為酒業(yè)還原一個(gè)文化平臺(tái)

中華酒文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的一個(gè)重要組成部分，無(wú)論在過去，現(xiàn)在，還是未來(lái)，都有著獨(dú)特的重要作用，尤其對(duì)于白酒產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)前及今后，白酒行業(yè)在加速整合、業(yè)外資本大量介入、營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變升級(jí)的過程中，一些品牌面臨著良好的發(fā)展機(jī)遇，但與此同時(shí)，中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

對(duì)于白酒行業(yè)如何通過加速整合，以及新名酒抓住發(fā)展機(jī)遇，加快創(chuàng)新步伐，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展，文化中國(guó)傳播集團(tuán)副總裁、甘肅飛視天成文化傳播有限公司董事總經(jīng)理孔乂國(guó)更多地從文化角度，暢談了自己的觀點(diǎn)。

孔乂國(guó)向記者表示，“酒類企業(yè)如何在激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝？顯然，這其中取決的因素很多，但我認(rèn)為不可忽視文化的力量。在行業(yè)加速整合、大變革、大發(fā)展的滾滾潮流中，企業(yè)不能急于求成，需要積極打造一流的企業(yè)文化，唯如此，才可能構(gòu)筑一流的品牌?！?

“對(duì)于源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中國(guó)傳統(tǒng)文化，我們要科學(xué)傳承，同時(shí)要善于‘還原’文化，在具體行動(dòng)過程中，不能計(jì)較一時(shí)得失，需要整合資源，積極創(chuàng)新，強(qiáng)調(diào)‘人’的因素，科學(xué)構(gòu)筑一個(gè)平臺(tái)，為酒業(yè)乃至全社會(huì)和諧發(fā)展‘還原’一個(gè)‘文化平臺(tái)’?！睂?duì)中國(guó)酒業(yè)的未來(lái)發(fā)展，孔乂國(guó)向記者如是說。

近年來(lái)，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)行業(yè)，除了貴州、四川等白酒產(chǎn)區(qū)聚集著傳統(tǒng)的老名酒外，一大批在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中善于創(chuàng)新而拼殺出來(lái)的“黑馬”，憑借各自獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)和實(shí)力，逐漸成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌，并逐漸向全國(guó)市場(chǎng)展開突圍，他們的力量不可小視。

對(duì)于洋河的成功，分析人士指出，洋河的成功是一整套的文化，包括內(nèi)部企業(yè)文化和外部形成的品牌文化。洋河之所以可能成為一種強(qiáng)勢(shì)文化在于其始終追求創(chuàng)新，追求其產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)更高層次的文化經(jīng)營(yíng)，通過不斷滿足消費(fèi)者更高層次的文化需求，這些所產(chǎn)生的品牌溢價(jià)（高端化）和推動(dòng)（全國(guó)化）則是洋河收入和業(yè)績(jī)不斷超預(yù)期的關(guān)鍵所在。

提升品牌建設(shè)水平

在新一輪的行業(yè)整合、發(fā)展中，酒類企業(yè)必須提升品牌建設(shè)水平。國(guó)際著名品牌專家、北京壹捌零整合營(yíng)銷傳播公司總裁雷小東認(rèn)為，卓越的品牌管理者需要具備“學(xué)會(huì)講故事、再造想象、堅(jiān)強(qiáng)信念等”等能力?，F(xiàn)代市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，最終是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)酒企要借鑒國(guó)際優(yōu)秀品牌先進(jìn)、獨(dú)特的傳播理念，積極創(chuàng)新，提升品牌的內(nèi)涵、高度和傳播水平。這無(wú)論對(duì)于目前的一線名酒品牌，還是包括區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌在內(nèi)的二線名酒品牌，其在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否得到有效提升，都具有戰(zhàn)略意義。

對(duì)于新時(shí)期中國(guó)酒業(yè)的發(fā)展與突破，不同層面、不同角度，有著不同的理解。對(duì)于企業(yè)而言，普遍強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷戰(zhàn)略水平的提升。畢竟，對(duì)于一個(gè)名牌釀酒企業(yè)來(lái)說，從某種程度上講，缺乏的不是質(zhì)量，也不是生產(chǎn)、技術(shù)，甚至不是資金，而是現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的營(yíng)銷戰(zhàn)略水平。

“在未來(lái)五年甚至更遠(yuǎn)的時(shí)期內(nèi)，白酒業(yè)將面臨著樂觀的發(fā)展態(tài)勢(shì)，將呈現(xiàn)永恒的消費(fèi)升級(jí)和永恒的結(jié)構(gòu)調(diào)整。營(yíng)銷和渠道拉動(dòng)的作用將越來(lái)越凸顯出重要性，二線名酒企業(yè)對(duì)此必須高度重視，積極提升運(yùn)作水平。而未來(lái)的白酒市場(chǎng)，將強(qiáng)力呈現(xiàn)強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者處境更難，分化十分明顯的格局，似乎大有‘弱肉強(qiáng)食’的市場(chǎng)格局。當(dāng)然，中國(guó)的白酒業(yè)應(yīng)該保持樂觀態(tài)度，尤其從價(jià)格上。相比于目前國(guó)內(nèi)奢侈的洋酒價(jià)格，具有豐富歷史、文化內(nèi)涵而現(xiàn)在價(jià)格水平并沒有最大體現(xiàn)其應(yīng)有價(jià)值的中國(guó)名優(yōu)白酒，其在未來(lái)市場(chǎng)提價(jià)的空間或?qū)⒂?倍的潛力?！蓖顿Y專家楊永強(qiáng)對(duì)中國(guó)名優(yōu)白酒的市場(chǎng)價(jià)值表現(xiàn)十分看好。雖然他的這一觀點(diǎn)，目前似乎很難讓人完全信服，但卻反映出，當(dāng)今中國(guó)白酒的市場(chǎng)價(jià)格并沒有準(zhǔn)確反映其價(jià)值，無(wú)論是產(chǎn)品價(jià)值、歷史文化價(jià)值，還是品牌價(jià)值。

二線名酒創(chuàng)新任重道遠(yuǎn)

中國(guó)酒業(yè)目前面臨哪些問題，將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展趨勢(shì)？資本與白酒的聯(lián)姻將如何改變酒業(yè)格局？對(duì)此，多數(shù)業(yè)內(nèi)研究者從營(yíng)銷和品牌的層面上普遍認(rèn)為，目前白酒業(yè)品牌集中度仍然不是很高，市場(chǎng)相對(duì)分散，白酒產(chǎn)品的大量成本花費(fèi)在渠道上，而用于品牌塑造、提升上還不夠；未來(lái)，酒業(yè)將越來(lái)越朝向集約化、品牌化發(fā)展；酒業(yè)要加大品牌塑造投入，并要對(duì)品牌持續(xù)性打造；面臨白酒業(yè)的整合加大，中小企業(yè)處境將更艱難，雖然一些地方品牌不會(huì)消失，但面臨著全國(guó)性及強(qiáng)勢(shì)品牌的壓力會(huì)越來(lái)越大。

隨著行業(yè)整合的加速，一線名酒的持續(xù)看漲。此外，包括一些強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌在內(nèi)的二線名酒企業(yè)，其市場(chǎng)空間、發(fā)展?jié)摿σ布娂姳粚＜铱春谩?

但研究者同時(shí)指出，二線名酒在推進(jìn)全國(guó)化營(yíng)銷戰(zhàn)略的過程中，必須對(duì)白酒市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化、中高檔白酒的發(fā)展機(jī)遇與挑戰(zhàn)、酒類創(chuàng)新與影響因素、品牌包裝形象突出內(nèi)涵及品牌塑造深耕本土文化等話題充分考量，以更好地提升新名酒的全國(guó)化營(yíng)銷水平。

有專家指出，茅臺(tái)、五糧液等一線名酒已進(jìn)入“千元俱樂部”，在300元—600元這一區(qū)間內(nèi)，留給了二線新名酒更多的市場(chǎng)拓展、價(jià)格上漲、結(jié)構(gòu)調(diào)整空間，這將積極助推區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌等新名酒向全國(guó)化市場(chǎng)挺進(jìn)。

白酒的漲價(jià)空間到底有多大？目前，業(yè)內(nèi)已有多位專家肯定了名優(yōu)白酒在未來(lái)或?qū)⒂?—3倍的價(jià)格上漲空間，并認(rèn)為這將積極推動(dòng)白酒業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，體現(xiàn)名牌效應(yīng)。

更有專家指出，對(duì)于由區(qū)域化向全國(guó)化推進(jìn)的新名酒品牌，在新的突破發(fā)展過程中，必須守好自己的大本營(yíng)市場(chǎng)、保持產(chǎn)品組合合理、建立品牌營(yíng)銷全國(guó)化視野和較強(qiáng)的執(zhí)行力。強(qiáng)者更強(qiáng)，未來(lái)品牌集中度會(huì)繼續(xù)提高，二線品牌和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌發(fā)展空間巨大。骨干白酒企業(yè)需要積極加大創(chuàng)新力度，注重品牌文化建設(shè)，科學(xué)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略。

來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)

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