洋品牌壟斷或?qū)⑼呓?國產(chǎn)奶粉需以質(zhì)取勝

時隔14年，關(guān)于加強監(jiān)管第一階段嬰幼兒配方奶粉的銷售、宣傳再度被提出，這就是目前正在面向社會廣泛征求意見的《母乳代用品管理辦法》。征求意見截止日期為12月4日的新辦法，被稱為我國“第一口奶”新禁令，新辦法將監(jiān)管范圍從第一階段嬰幼兒配方奶粉擴大到專門針對6個月以內(nèi)嬰兒的乳制品、飲料和其他食品，禁止包括嬰兒奶粉在內(nèi)的母乳代用品發(fā)布廣告或減價促銷，并禁止在醫(yī)院內(nèi)進(jìn)行任何推銷宣傳。

數(shù)據(jù)顯示，目前，我國每年的出生口超過1600萬人。粗略估計，僅嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模就高達(dá)600億，新生兒的“第一口奶”成為眾多國內(nèi)嬰兒食品廠商的“必爭之地”。遺憾的是，由于種種原因，很多醫(yī)院新生兒“第一口奶”多為洋品牌所把控，國產(chǎn)品牌無法擠入。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果此次“第一口奶”新禁令監(jiān)管到位，盤踞在醫(yī)院的洋品牌奶粉多年經(jīng)營的醫(yī)務(wù)營銷優(yōu)勢或?qū)㈦S之瓦解，國產(chǎn)奶粉有望獲得更多的市場機會。盡管如此，要想真正實現(xiàn)國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)的復(fù)興，質(zhì)量仍是最為關(guān)鍵的因素。

一位媽媽的親身經(jīng)歷

雖然自己的孩子將近3歲，已經(jīng)成功“斷奶”，但對于奶粉選擇的特殊經(jīng)歷，北京市房山區(qū)的許女士至今仍記憶猶新。

當(dāng)還只是懷孕8個月的準(zhǔn)媽媽時，許女士聽了一次有關(guān)嬰幼兒養(yǎng)育的講座。那次，關(guān)于寶寶喂養(yǎng)的知識是令許女士印象最為深刻的部分。舉辦方特意向在座的一些準(zhǔn)媽媽們推薦了幾款質(zhì)量不錯的配方奶粉，其中前三位的全部是國外的品牌。

等到在房山良鄉(xiāng)一家醫(yī)院順利產(chǎn)下女兒后，醫(yī)院向許女士免費提供了兩款試用奶粉。她注意到，這兩款奶粉的包裝比市面上普通的400克裝要小，還注明了“醫(yī)院專供”，而且都是赫赫有名的國際品牌。在專業(yè)人士的反復(fù)推薦和自身準(zhǔn)備不足等多種因素的影響下，許女士最終選擇了一款號稱“世界第一品牌”的產(chǎn)品。

出院以后，許女士又多次接到該品牌售后服務(wù)人員的電話。電話里，服務(wù)人員一方面對奶粉的使用情況進(jìn)行了跟蹤，重點了解了質(zhì)量安全和孩子是否出現(xiàn)不適癥狀等；另一方面，繼續(xù)向許女士推薦了很多該品牌的優(yōu)惠活動，建議許女士“抓住機會，繼續(xù)使用”。

看到試用裝效果不錯，再加上服務(wù)人員的推銷，許女士最終成了該品牌的忠實客戶，一直使用到自己的孩子斷奶為止。只是許女士比較納悶的是：自己的個人信息怎么會流落到商家的手里？為何醫(yī)院推薦的奶粉沒有價格更加便宜的國產(chǎn)品牌的身影？

新禁令帶來新機會

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，和許女士有著相同經(jīng)歷的媽媽消費者不在少數(shù)。有報道指出，醫(yī)院里贈送的奶粉叫“醫(yī)務(wù)奶粉”。醫(yī)生每向企業(yè)提供一名孕產(chǎn)婦的個人信息，將得到10元至30元不等的“取單費”，如果成功推薦孕產(chǎn)婦購買本企業(yè)產(chǎn)品，將得到60元以上的“續(xù)吃費”。

國內(nèi)一家嬰幼兒奶粉品牌的負(fù)責(zé)人告訴記者，通過進(jìn)駐醫(yī)院等機構(gòu)爭奪“第一口奶”，早已成為業(yè)內(nèi)的共識。囿于實力，國產(chǎn)奶粉在這方面很難與洋品牌抗衡，尤其是在一、二線城市。

對商家而言，爭奪到新生兒的“第一口奶”，就幾乎意味著爭奪到其從出生到斷奶期間全部奶粉的使用權(quán)，其獲得的利益可想而知。以目前一罐奶粉售價250元計算，單純依靠奶粉喂養(yǎng)，僅哺乳期內(nèi)就要花費一萬元?！把笃放频哪谭垡话愣际亲咧懈叨寺肪€，價格比較高，利潤也較高，毛利通常能達(dá)到60%~80%，因此在‘第一口奶’這個特殊的渠道，就能占到上風(fēng)。而沒有那么大財力去進(jìn)行公關(guān)的國產(chǎn)品牌，自然無法占領(lǐng)這個渠道?！比闃I(yè)專家王丁棉說。

東方艾格乳業(yè)分析師陳連芳認(rèn)為，醫(yī)務(wù)營銷中的一個關(guān)鍵點，就是“打點”醫(yī)務(wù)系統(tǒng)人員，國產(chǎn)品牌沒有那么大的資本競爭不過外資品牌。但此次“第一口奶”新禁令，對國內(nèi)企業(yè)是一個好機會。王丁棉表示，新禁令的一個關(guān)鍵點，就是解決“第一口奶”渠道的不公平問題，從目前的現(xiàn)狀來說，無疑會帶給國產(chǎn)品牌更多新的機會。

質(zhì)量仍是關(guān)鍵

有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年國內(nèi)奶粉市場，美贊臣占11.7%，多美滋擁有9.8%，惠氏占7.4%，雅培占5.3%，雀巢占2.3%?！俺霈F(xiàn)這種現(xiàn)狀的關(guān)鍵，還是消費者對國產(chǎn)奶粉的信任度問題。”王丁棉指出，奶粉市場的占有率，營銷手段只是一個方面，關(guān)鍵還是看質(zhì)量。即使有的品牌能夠占領(lǐng)“第一口奶”，但并不意味著就一定能捕獲消費者的心，畢竟消費者可以通過商場、超市等多種途徑購買奶粉。

據(jù)了解，國家質(zhì)檢總局今年對乳制品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了重新審查，1176家企業(yè)中停產(chǎn)整頓56家，注銷生產(chǎn)許可證432家。最近公布的嬰幼兒配方奶粉國家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，54種嬰幼兒配方奶粉中只有3種嬰幼兒奶粉不合格，在多達(dá)45個項目的檢驗中，涉及人身安全的鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、黃曲霉毒素M1、金黃色葡萄球菌、三聚氰胺均符合標(biāo)準(zhǔn)。

專家表示，對于這部14年后可能重新出臺的“第一口奶”新禁令，能否真正得到落實最為關(guān)鍵，如果再次淪為“紙上談兵”，那么目前洋品牌在“第一口奶”渠道上的巨大優(yōu)勢，很難真正有所改觀。

來源：中國質(zhì)量報 作者：徐建華

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