洋奶粉步步蠶食中國(guó)市場(chǎng)及國(guó)產(chǎn)奶粉的對(duì)策分析

因國(guó)產(chǎn)奶粉和乳業(yè)一系列質(zhì)量事件和丑聞的影響，中國(guó)奶粉業(yè)一蹶不振。洋奶粉正在步步蠶食中國(guó)奶粉市場(chǎng)，在占據(jù)一二線城市的高端市場(chǎng)后，又逐步向二三線城市滲透。面對(duì)洋品牌的大舉進(jìn)攻，中國(guó)奶粉業(yè)如何應(yīng)對(duì)

對(duì)中國(guó)的本土奶粉業(yè)，“不應(yīng)該太悲觀，現(xiàn)在中國(guó)的市場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)奶粉和洋奶粉之間還遠(yuǎn)沒有到分出勝負(fù)的時(shí)候?！眹?guó)內(nèi)乳制品專家陳渝告訴記者。

洋品牌奶粉與中國(guó)奶粉之間的競(jìng)爭(zhēng)逐步呈現(xiàn)出“較勁”狀態(tài)，但從目前的形勢(shì)來看，洋奶粉正在步步蠶食中國(guó)的奶粉市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)奶粉則步步后退，甚至已經(jīng)退無可退。

今年上半年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)進(jìn)口奶粉呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的態(tài)勢(shì)，其所占中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)超過了一半以上，一些專家甚至認(rèn)為，今年還會(huì)持續(xù)升高，很可能會(huì)占到70%左右。一家調(diào)查公司關(guān)于中國(guó)奶粉行業(yè)零售情況的報(bào)告顯示，目前中國(guó)內(nèi)地排名前十位的奶粉品牌，有5個(gè)為外國(guó)品牌，并且都是一二線城市的高端產(chǎn)品

民生行業(yè)成風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)

奶粉作為洋乳品進(jìn)入中國(guó)的主要產(chǎn)品，事關(guān)嬰幼兒的身體健康，因此在國(guó)人眼中，地位非比尋常。但因國(guó)產(chǎn)奶粉和乳業(yè)一系列質(zhì)量事件和丑聞的影響，中國(guó)的奶粉業(yè)在2008年幾乎遭到“滅頂之災(zāi)”，此后的兩年也麻煩不斷，致使中國(guó)的奶粉業(yè)一蹶不振，消費(fèi)者信心和市場(chǎng)信心已經(jīng)很難被提升。

“三鹿奶粉事件之后，我們國(guó)家的奶粉行業(yè)，已經(jīng)從一個(gè)單純的民生行業(yè)變成了一個(gè)風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)?！敝袊?guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)高級(jí)顧問、三元集團(tuán)前老總王懷寶在接受記者采訪時(shí)說?！耙?yàn)椴粩喟l(fā)生一些事情，而且都在各個(gè)家庭的‘寶貝疙瘩’身上出事，因此政府的相關(guān)主管部門、乳制品企業(yè)對(duì)于這個(gè)事情比較害怕，擔(dān)心再次出事，因此都盡量規(guī)避這個(gè)問題?！?

其實(shí)在2008年之前，中國(guó)的乳制品市場(chǎng)創(chuàng)造了不小的奇跡，產(chǎn)量和市場(chǎng)占有額逐漸增加?！爱?dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)的乳制品企業(yè)已經(jīng)開始集中發(fā)力，與洋品牌爭(zhēng)奪一二線高端市場(chǎng)，眼看著就要成功，不想‘三聚氰胺’事件讓中國(guó)乳制品行業(yè)陷入了低谷。”談起這件事，陳渝感到非?？上?。

“三聚氰胺”、“激素門”、“皮革奶”、“質(zhì)量門”等事件讓國(guó)產(chǎn)乳制品陷入信任危機(jī)，“洋奶粉”趁機(jī)而入，搶占大量市場(chǎng)份額。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)2008年從新西蘭進(jìn)口乳制品6900噸，2010年就暴漲到35萬噸。

國(guó)內(nèi)乳業(yè)專家王丁棉表示，2008年以前中國(guó)奶粉品牌占據(jù)了七成以上的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，外國(guó)奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成為我國(guó)奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，從此中高端國(guó)產(chǎn)奶粉和進(jìn)口奶粉市場(chǎng)占有份額“徹底顛倒過來”。洋奶粉品牌在我國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)銷售總額的比例提升至60%~65%，尤其是在一二線城市，洋奶粉已經(jīng)占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)。

數(shù)據(jù)顯示，2008年中國(guó)奶粉進(jìn)口量為14萬噸，2009年激增到31萬噸，同比增長(zhǎng)121%；2010年增長(zhǎng)至48萬噸，增長(zhǎng)55%。今年繼續(xù)保持旺盛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，上半年奶粉進(jìn)口量已超過2009年全年總量。

王丁棉認(rèn)為，“預(yù)計(jì)未來三到五年內(nèi)，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉沒有叫板外資奶粉品牌的能力?！币恍I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本土奶粉難敵“洋品牌”的局面短時(shí)間內(nèi)尚難改變，失信容易重塑難，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)尚需時(shí)日，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)應(yīng)從重拾消費(fèi)者信心開始做起。

洋奶粉趁機(jī)攻城略地

在國(guó)產(chǎn)奶粉努力擺脫信任危機(jī)的時(shí)候，洋奶粉也加緊了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)全方位的攻城略地。在“三聚氰胺”事件發(fā)生前，中國(guó)奶業(yè)連續(xù)10年，保持了20%以上的高速發(fā)展，巨大的市場(chǎng)潛力已經(jīng)讓不少外資奶業(yè)品牌垂涎。

“三聚氰胺”事件發(fā)生前，洋品牌主要占據(jù)中國(guó)一二線城市的高端市場(chǎng)，但這兩年來，洋奶粉明顯加快了進(jìn)入中國(guó)二三線城市的步伐。他們甚至還開始攻占地級(jí)以下市場(chǎng)，在這些原來是國(guó)產(chǎn)奶粉的主戰(zhàn)場(chǎng)上，多美滋、雀巢等外資品牌銷量出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

營(yíng)銷專家李光斗在接受記者采訪時(shí)表示，“目前洋奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)上已經(jīng)取得了絕對(duì)的話語權(quán)，幾次品質(zhì)事件已經(jīng)讓中國(guó)的奶粉信譽(yù)度降到了最低點(diǎn)?！痹诶罟舛房磥?，幾乎所有的洋品牌奶粉都是統(tǒng)一的營(yíng)銷模式，“先用高端產(chǎn)品占領(lǐng)一二線城市的高端市場(chǎng)，然后品牌下沉，逐漸占領(lǐng)二三線城市的市場(chǎng)，進(jìn)一步擠壓國(guó)產(chǎn)品牌的生存空間。”

比如洋品牌的代表美贊臣在全國(guó)已有800多個(gè)經(jīng)銷商，該廠家以前在遼寧省僅兩個(gè)經(jīng)銷商，現(xiàn)在每個(gè)地級(jí)市都有，銷售網(wǎng)絡(luò)下沉速度驚人。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，外資已經(jīng)意識(shí)到了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的重要性，盡管搶占農(nóng)村市場(chǎng)目前只是開始，但外資如果針對(duì)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)推出中低端產(chǎn)品，其銷量無疑更大。河北、河南、江浙一帶，鄉(xiāng)村的外資奶粉的接受度甚至超過了國(guó)產(chǎn)奶粉。

李光斗認(rèn)為，相比于一線城市，在二三線城市，甚至更小的城市，消費(fèi)者反而對(duì)這些洋品牌產(chǎn)品的忠誠(chéng)度更高。

實(shí)際上，“三聚氰胺”事件后，洋奶粉在中國(guó)的產(chǎn)能、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、倉儲(chǔ)及廣告宣傳等方方面面都加大了投資力度。隨著中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的不斷成長(zhǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的地位將日益提高，已經(jīng)成為各大品牌未來發(fā)展的重要目標(biāo)。美贊臣斥資1.4億元在廣州建立在華首個(gè)聚焦嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)的科研中心，雅培在浙江嘉興投資2.3億美元建立現(xiàn)代化營(yíng)養(yǎng)品制造廠。甚至因受三鹿事件而一度退出中國(guó)的恒天然，也在去年底重回中國(guó)市場(chǎng)。

中國(guó)奶粉市場(chǎng)重要性以及國(guó)產(chǎn)奶粉的聲譽(yù)危機(jī)，進(jìn)一步促進(jìn)了洋奶粉企業(yè)開始布局中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)。

遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到一分勝負(fù)時(shí)

面對(duì)著洋奶粉的咄咄逼人之勢(shì)，中國(guó)的奶粉企業(yè)顯然并沒有束手就擒，一些企業(yè)在危機(jī)中求生存。經(jīng)過了兩年多的恢復(fù)，取得了不錯(cuò)的成績(jī)，尤其一些大企業(yè)，已經(jīng)逐漸從危機(jī)中走出來。

今年10月底，伊利公司公布了第三季度的業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.02億元，同比增長(zhǎng)192.32%；前三季度，公司實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)14.18億元，同比增長(zhǎng)157.5%；實(shí)現(xiàn)收入292.01億元，同比增長(zhǎng)24.1%，每股收益為0.89元。

伊利執(zhí)行總裁張劍秋在接受媒體采訪時(shí)表示，前三季度業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)的原因主要是持續(xù)的奶源地建設(shè)、多地新建工廠產(chǎn)能的進(jìn)一步釋放以及高端產(chǎn)品的穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，以金領(lǐng)冠為代表的嬰幼兒奶粉的快速增長(zhǎng)，對(duì)業(yè)績(jī)拉動(dòng)顯著。盡管外資奶粉品牌加大了中國(guó)市場(chǎng)的搶奪力度，但伊利奶粉依舊實(shí)現(xiàn)了近44億元的收入，尤其是金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉增長(zhǎng)達(dá)到94%。

伊利公司公關(guān)部李繼華在接受記者采訪時(shí)稱，金冠粒是伊利公司專門為中國(guó)嬰兒所設(shè)計(jì)的一款高端奶粉，經(jīng)過研究證明，“適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)，最接近亞洲母親的母乳成分，孩子喝了不上火?！?

李繼華告訴記者，目前伊利公司的許多質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格。

自2008年“三聚氰胺”事件之后，伊利公司更加重視奶源基地的建立，今年伊利寧夏吳忠工廠和浙江金華工廠陸續(xù)投產(chǎn)，伊利產(chǎn)能進(jìn)一步擴(kuò)大。其中寧夏吳忠工廠的產(chǎn)能為日生產(chǎn)液很大優(yōu)勢(shì)的，因此我們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉很有信心。”李繼華說。

伊利公司多少代表了中國(guó)部分乳業(yè)公司的狀況，他們正在聚集力量，準(zhǔn)備重新收復(fù)“失地”。

在陳渝看來，國(guó)產(chǎn)奶粉雖然目前還很難與洋奶粉競(jìng)爭(zhēng)，但雙方還遠(yuǎn)未到“一決勝負(fù)”的時(shí)候。陳渝認(rèn)為，洋奶粉品牌在國(guó)內(nèi)擴(kuò)張的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌也在不斷擴(kuò)張，雙方都在中國(guó)這個(gè)潛力無限的市場(chǎng)里開疆拓土，“許多企業(yè)已經(jīng)恢復(fù)到比2008年前更好的狀況了”。

再加上中國(guó)的城市化進(jìn)程還在加快，會(huì)有更多的消費(fèi)者群體加入，因此這個(gè)市場(chǎng)無限大，城市份額的洗牌也才剛剛開始，“中國(guó)的品牌與他們（洋奶粉）的較量還遠(yuǎn)未決出勝負(fù)?！?

從數(shù)據(jù)來看，一些專家認(rèn)為，即便洋奶粉來襲真的勢(shì)不可擋，也僅是對(duì)我國(guó)市場(chǎng)一種有益的補(bǔ)充。今年上半年我國(guó)進(jìn)口各種乳制品共計(jì)56.3萬噸，按全國(guó)每人每天喝一杯奶計(jì)算，上半年洋奶總量也只夠14億人喝2天。而且，洋奶粉的質(zhì)量在中國(guó)也并非無懈可擊。陳渝認(rèn)為，首先，洋奶粉也很難保證不出安全質(zhì)量問題，比如“瘋牛病”等都會(huì)影響其奶業(yè)發(fā)展。其次，隨著國(guó)外奶業(yè)分工的細(xì)化，其奶粉中也屢屢被檢出新的致病菌。比如僅去年3月到7月之間，遭遇我國(guó)退貨的進(jìn)口奶粉就超過了450噸。2010年，澳優(yōu)乳業(yè)的進(jìn)口奶粉因?yàn)殇\超標(biāo)、磷不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的要求，遭到國(guó)家質(zhì)檢總局的退貨。在2010年6月質(zhì)檢總局公布的不合格進(jìn)口食品名單當(dāng)中，有近150噸來自新加坡的全脂奶粉被檢出阪崎腸桿菌。

相較而言，國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)則有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，政策或明或暗的傾斜支持，對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的了解，營(yíng)銷渠道的暢通，“中國(guó)乳制品在過去20多年創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，奶粉行業(yè)也完全可以創(chuàng)造另外一個(gè)奇跡?！标愑逭f。

“從國(guó)家環(huán)境來看，目前，中國(guó)的嬰幼兒奶粉的檢查之嚴(yán)格沒有任何一個(gè)行業(yè)可與之相比?！标愑逭f，這也是中國(guó)奶粉行業(yè)乃至乳制品行業(yè)走向成熟和良性發(fā)展的重要外部條件。

中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋昆岡此前在接受媒體采訪時(shí)也表示，“現(xiàn)在是國(guó)產(chǎn)乳制品質(zhì)量最好的時(shí)期，一些企業(yè)自身的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高于國(guó)家制定的最低標(biāo)準(zhǔn)?！敝袊?guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉美菊也曾指出，中國(guó)的乳制品加工標(biāo)準(zhǔn)是世界上最嚴(yán)格的。劉美菊說，乳業(yè)現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境相比2008年已有很大改善，特別是在今年年初，工信部和國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)乳制品行業(yè)進(jìn)行了生產(chǎn)許可證重新審核，淘汰了將近50%的企業(yè)。

不過王丁棉認(rèn)為，雖然“三聚氰胺”事件已經(jīng)過去了三年的時(shí)間，從數(shù)據(jù)上來看國(guó)內(nèi)幾家大企業(yè)恢復(fù)得不錯(cuò)，但還有大量被公眾忽視的小奶粉企業(yè)仍然處在恢復(fù)期，而接連發(fā)生的系列危機(jī)更是令不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉品牌望而卻步。

客觀來看，中國(guó)的乳制品行業(yè)和奶粉行業(yè)確實(shí)仍存在著很多問題。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)、中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)高鴻賓在今年6月份的全國(guó)奶業(yè)大會(huì)上指出，中國(guó)目前與奶粉業(yè)息息相關(guān)的奶業(yè)存在五大問題：一是在奶業(yè)生產(chǎn)方面，大量奶牛的散養(yǎng)，生產(chǎn)設(shè)施簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生防疫條件不完善，制約了生鮮乳質(zhì)量安全水平的進(jìn)一步提高；二是在乳品加工方面，部分企業(yè)重市場(chǎng)開拓輕奶源基地建設(shè)，影響了生鮮乳正常收購秩序；三是在監(jiān)管方面，奶業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)多、鏈條長(zhǎng)，多分布在農(nóng)村，很難監(jiān)管；四是在輿論方面，在問題被曝光之后，易引起行業(yè)恐慌；五是在心理預(yù)期方面，廣大消費(fèi)者對(duì)提高乳品質(zhì)量安全有著強(qiáng)烈的期望，但奶業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀與這些要求和期望還有差距。

“消費(fèi)者還沒有走出這個(gè)陰影，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉的品質(zhì)有疑惑，但對(duì)一部分低收入人群來說，又不得不吃，如何提振消費(fèi)者信心很關(guān)鍵?！崩罟舛氛f。

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