東北白酒品牌營銷如何撬動主流之門？

東北三省特產(chǎn)豐富，常被人們形容成好山、好水、好糧、好人之地，事實并不夸張，長白山、大小興安嶺聞名全國，松花江、嫩江、遼河水清甘洌，高粱、小麥、玉米、水稻等農(nóng)產(chǎn)品品優(yōu)質(zhì)良，東北人實在豪爽。因此，我們說，好山、好水、好糧、好人，造好酒。據(jù)此，有業(yè)內(nèi)專家提出中國白酒東北產(chǎn)區(qū)的概念，更有人提出，東北地區(qū)處于世界三大黑土帶上，除了東北黑土地外，還有兩塊分布在烏克蘭大平原和美國密西西比河流域，都是盛產(chǎn)美酒之地。

目前，中國東北白酒企業(yè)產(chǎn)銷量已達65萬噸，占到全國白酒總體份額的16%左右，但卻因為品牌缺失，東北白酒一直給人一種低端白酒的印象，東北白酒品牌難與川默產(chǎn)區(qū)白酒和豫魯蘇皖產(chǎn)區(qū)白酒品牌相提并論，至今未建立起具有全國影響力的白酒品牌。業(yè)內(nèi)專家哀嘆，這簡直是東北白酒的悲哀。

阿基米德說過，給我一個杠桿，如果它足夠長，我就可以撬動地球；東北白酒何處尋求足夠長的杠桿呢？通過誰來給力撬動這個杠桿呢？北京天策行品牌營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為，東北白酒需要的就是品牌，而撬動品牌的給力點包括政府、白酒企業(yè)、白酒渠道商和消費者。

從產(chǎn)品價格競爭進入品牌價值競爭

新世紀(jì)的十年，是中國白酒風(fēng)起云涌的十年，當(dāng)然也是東北白酒艱難掙扎的十年，全國其他白酒品牌已經(jīng)呼風(fēng)喚雨，東北白酒品牌卻剛剛起步。盡管有一些東北白酒品牌也打入關(guān)內(nèi)市場，但基本上停留在低端產(chǎn)品的價格競爭層面。包括老村長、道光二五、北大荒、大泉源、龍江家園等品牌。

好酒為什么賣不上好價錢，卻只能在十幾塊二十幾塊錢之間拼爭，銷量不小，利潤卻很低，成為中國白酒行業(yè)最辛勤的搬運工。很簡單，別人通過品牌做營銷，東北白酒貼上商標(biāo)賣酒，別人通過品牌價值的提升創(chuàng)造超額利潤，東北白酒通過價格白刃戰(zhàn)賺取血汗錢。

東北白酒業(yè)者何嘗不想進行品牌營銷，說起來容易做起來難，談何容易。搶占中高端白酒市場，通過品牌實現(xiàn)超額利潤，曾經(jīng)是中國所有白酒走出的一條品牌營銷成功之路。為什么東北白酒走不通，東北白酒品牌差距在哪兒？北京天策行品牌營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為，核心原因還是品牌運作能力問題，以及在既得利益與戰(zhàn)略利益之間取舍的抉擇。我們拋開資本和人才來說品牌，東北白酒品牌運營缺少靈魂，除了純糧釀造和價格便宜，不知道廣大關(guān)內(nèi)消費者還能說出多少東北白酒的品牌特征，然而，這些并不是東北白酒品牌的核心和靈魂。我們認(rèn)為，東北白酒品牌必須要有幾家實力型白酒企業(yè)站出來，全面進行東北白酒品牌打造，結(jié)合東北獨特的山水糧人資源優(yōu)勢，以及東北獨特的文化特征，為東北白酒品牌注入獨特的品牌內(nèi)涵，強力塑造東北白酒品牌價值。

有人說，看上去東北白酒不但不輸于關(guān)內(nèi)白酒，甚至在某些方面大大優(yōu)于關(guān)內(nèi)白酒，但事實卻是東北白酒地位確實不高。北京天策行品牌營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為，東北白酒已經(jīng)錯失了中國白酒品牌黃金發(fā)展期，如今再靠概念、文化、理念等感性思維來打造白酒品牌恐怕有些難度，唯有走品牌營銷的完全市場化道路，就是通過全方位地市場運營，逐漸彰顯并走出一條品牌化的道路。實現(xiàn)這樣的道路，東北白酒品牌還要做好以下幾個方面的工作：品牌定位、品牌文化、品牌概念、品牌元素、品牌質(zhì)感、品牌傳播、品牌關(guān)系等。

從資源消耗向資源整合邁進

我們對于東北白酒的研究發(fā)現(xiàn)，各白酒品牌企業(yè)也在盡力爭取各種資源的有效利用，地域優(yōu)勢、政府政策資源、資本的引入、人力資源的引入等等，似乎中國其他白酒企業(yè)做的事情東北白酒企業(yè)也在做。因此，很多東北白酒企業(yè)便提出了這樣的問題，為什么我們該有的都有了該做都做了卻仍然無法實現(xiàn)追趕的目標(biāo)？

究其原因，似乎一語可以道破，就是資源整合。別人是在整合資源前進，東北白酒企業(yè)是在踩著資源前進，當(dāng)然不會產(chǎn)生同樣的效果。不要以為企業(yè)進行了技術(shù)改進就可實現(xiàn)技術(shù)跨越，不要以為企業(yè)引進了幾名白酒職業(yè)經(jīng)理人就實現(xiàn)了人才的升級，不要以為給商標(biāo)貼上歷史的標(biāo)簽就表明有了品牌文化，一切都不是想象的那么容易和簡單。北京天策行品牌營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為，白酒品牌的整合營銷是一個艱難而痛苦的過程，在這一過程中，企業(yè)必須付出超凡的精力和努力，才能夠使品牌在整合營銷過程中實現(xiàn)升華，建立起品牌價值，提升品牌形象。

從資源整合的角度來分析，白酒品牌營銷需要從以下幾個方面入手：技術(shù)品質(zhì)資源的升級與優(yōu)化、政策資源的傾斜、歷史文化資源的提煉、與時尚消費文化消費心理的對接、公共關(guān)系資源的搭建、媒介傳播資源的綜合利用、區(qū)域自然資源的借力、渠道商業(yè)資源的炮制、消費群體資源的互動，等等?；仡櫀|北白酒品牌發(fā)展的歷史，往往具備這樣的資源，卻忽略了在優(yōu)化、傾斜、提煉、對接、搭建、綜合利用、借力、炮制和互動等關(guān)鍵動作上的發(fā)力，導(dǎo)致資源無法實現(xiàn)整合，品牌營銷效果大打折扣。我們認(rèn)為，包括老村長、道光二五、洮兒河等曾經(jīng)走出東北或正在走出東北的白酒品牌，普遍存在著品牌營銷的自我性，缺乏與市場建立起良性溝通的機制和有效途徑，常常以一種我行我素自說自話的品牌營銷態(tài)度面對市場，面對低端消費尚可，一旦走向中高端將舉步維艱。

從品牌到品牌創(chuàng)新和品牌創(chuàng)意

套用中國軍隊常常說的一句話，要打造一支能夠打勝仗能夠打硬仗的軍隊。軍隊靠什么做到這些，一方面靠作風(fēng)過硬的隊伍，另一方面靠精良的裝備。東北白酒企業(yè)恰恰缺少精良的裝備，全國其他白酒產(chǎn)區(qū)的品牌具備了跨區(qū)域打擊甚至是洲際打擊的能力，而東北白酒產(chǎn)區(qū)品牌卻只具備區(qū)域內(nèi)打擊的能力，有些品牌甚至連區(qū)域防打擊能力都沒有，只能蜷縮在農(nóng)村和角落里搞巷戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

東北白酒品牌如何做出突破，進行品牌創(chuàng)新和品牌創(chuàng)意尤其必要?？v觀東北白酒品牌，可以發(fā)現(xiàn)一片混亂，特色特點不多，雖然進行了一定的品牌創(chuàng)新和品牌創(chuàng)意，但顯然力度不夠，也不夠全面。當(dāng)我們看到龍江家園推出“中國白酒糧心產(chǎn)區(qū)，開創(chuàng)爽朗酒體風(fēng)格”時，一方面感覺到它的孤傲與無助，另一方面看到企業(yè)勇于向前的創(chuàng)新精神。如果我們再拿其與水井坊、清樣、洋河藍色經(jīng)典等白酒品牌的創(chuàng)新與創(chuàng)意相比，恐怕真的是小巫見大巫了。當(dāng)我們看到通化大泉源酒業(yè)推出的泉源御酒時讓人眼前一亮，而當(dāng)我們看到倉庫里跟瓷器工廠一樣的各種顏色的瓷瓶時，差點暈過去，一個品牌無法形成統(tǒng)一的風(fēng)格，難怪當(dāng)大泉源的所有產(chǎn)品展出時，很多人會認(rèn)為其為山寨白酒企業(yè)。北京天策行品牌營銷策劃機構(gòu)認(rèn)為，品牌創(chuàng)新離不開品牌的發(fā)源，因此，創(chuàng)新就不能夠離開圓點太遠，而品牌創(chuàng)意就更不能采取模仿的路線，真正做出自己的創(chuàng)意來才是根本。

東北白酒品牌必將走向復(fù)興

我們很高興地看到，東北白酒企業(yè)正在向著一條市場化的正確道路前進，雖然它們起步較晚，但卻力道十足。相信，隨著東北白酒業(yè)者品牌意識的不斷加強，東北白酒品牌一定會撬動主流之門。北京天策行品牌營銷策劃機構(gòu)時刻關(guān)注著中國白酒企業(yè)的成長，我們也希望東北白酒能夠后來者居上，真正走向復(fù)興之路。

來源：天策品牌

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