國產(chǎn)奶粉：重拾信心待何時

國產(chǎn)奶粉和乳業(yè)一系列質(zhì)量事件和丑聞的影響，中國奶粉業(yè)一蹶不振。洋奶粉正在步步蠶食中國奶粉市場，在占據(jù)一二線城市的高端市場后，又逐步向二三線城市滲透。面對洋品牌的大舉進攻，中國奶粉業(yè)如何應(yīng)對

對中國的本土奶粉業(yè)，“不應(yīng)該太悲觀，現(xiàn)在中國的市場上，國產(chǎn)奶粉和洋奶粉之間還遠沒有到分出勝負的時候?！眹鴥?nèi)乳制品專家陳渝告訴記者。

洋品牌奶粉與中國奶粉之間的競爭逐步呈現(xiàn)出“較勁”狀態(tài)，但從目前的形勢來看，洋奶粉正在步步蠶食中國的奶粉市場，國產(chǎn)奶粉則步步后退，甚至已經(jīng)退無可退。

今年上半年相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國進口奶粉呈現(xiàn)量價齊升的態(tài)勢，其所占中國市場份額已經(jīng)超過了一半以上，一些專家甚至認為，今年還會持續(xù)升高，很可能會占到70%左右。一家調(diào)查公司關(guān)于中國奶粉行業(yè)零售情況的報告顯示，目前中國內(nèi)地排名前十位的奶粉品牌，有5個為外國品牌，并且都是一二線城市的高端產(chǎn)品。

民生行業(yè)成風(fēng)險行業(yè)

奶粉作為洋乳品進入中國的主要產(chǎn)品，事關(guān)嬰幼兒的身體健康，因此在國人眼中，地位非比尋常。但因國產(chǎn)奶粉和乳業(yè)一系列質(zhì)量事件和丑聞的影響，中國的奶粉業(yè)在2008年幾乎遭到“滅頂之災(zāi)”，此后的兩年也麻煩不斷，致使中國的奶粉業(yè)一蹶不振，消費者信心和市場信心已經(jīng)很難被提升。

“三鹿奶粉事件之后，我們國家的奶粉行業(yè)，已經(jīng)從一個單純的民生行業(yè)變成了一個風(fēng)險行業(yè)?！敝袊虡I(yè)協(xié)會高級顧問、三元集團前老總王懷寶在接受記者采訪時說?！耙驗椴粩喟l(fā)生一些事情，而且都在各個家庭的‘寶貝疙瘩’身上出事，因此政府的相關(guān)主管部門、乳制品企業(yè)對于這個事情比較害怕，擔(dān)心再次出事，因此都盡量規(guī)避這個問題?！?

其實在2008年之前，中國的乳制品市場創(chuàng)造了不小的奇跡，產(chǎn)量和市場占有額逐漸增加?！爱?dāng)時國內(nèi)的乳制品企業(yè)已經(jīng)開始集中發(fā)力，與洋品牌爭奪一二線高端市場，眼看著就要成功，不想‘三聚氰胺’事件讓中國乳制品行業(yè)陷入了低谷?！闭勂疬@件事，陳渝感到非?？上?。

“三聚氰胺”、“激素門”、“皮革奶”、“質(zhì)量門”等事件讓國產(chǎn)乳制品陷入信任危機，“洋奶粉”趁機而入，搶占大量市場份額。根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，我國2008年從新西蘭進口乳制品6900噸，2010年就暴漲到35萬噸。

國內(nèi)乳業(yè)專家王丁棉表示，2008年以前中國奶粉品牌占據(jù)了七成以上的國內(nèi)市場，外國奶粉品牌只占三成。但“三聚氰胺”事件成為我國奶粉行業(yè)發(fā)展的分水嶺，從此中高端國產(chǎn)奶粉和進口奶粉市場占有份額“徹底顛倒過來”。洋奶粉品牌在我國嬰幼兒奶粉市場銷售總額的比例提升至60%~65%，尤其是在一二線城市，洋奶粉已經(jīng)占領(lǐng)了絕大部分市場。

數(shù)據(jù)顯示，2008年中國奶粉進口量為14萬噸，2009年激增到31萬噸，同比增長121%；2010年增長至48萬噸，增長55%。今年繼續(xù)保持旺盛的增長態(tài)勢，上半年奶粉進口量已超過2009年全年總量。

王丁棉認為，“預(yù)計未來三到五年內(nèi)，國產(chǎn)嬰幼兒奶粉沒有叫板外資奶粉品牌的能力?！币恍I(yè)內(nèi)人士認為，本土奶粉難敵“洋品牌”的局面短時間內(nèi)尚難改變，失信容易重塑難，消費者對國產(chǎn)奶粉的信心恢復(fù)尚需時日，國內(nèi)乳制品企業(yè)應(yīng)從重拾消費者信心開始做起。

洋奶粉趁機攻城略地

在國產(chǎn)奶粉努力擺脫信任危機的時候，洋奶粉也加緊了對中國市場全方位的攻城略地。在“三聚氰胺”事件發(fā)生前，中國奶業(yè)連續(xù)10年，保持了20%以上的高速發(fā)展，巨大的市場潛力已經(jīng)讓不少外資奶業(yè)品牌垂涎。

“三聚氰胺”事件發(fā)生前，洋品牌主要占據(jù)中國一二線城市的高端市場，但這兩年來，洋奶粉明顯加快了進入中國二三線城市的步伐。他們甚至還開始攻占地級以下市場，在這些原來是國產(chǎn)奶粉的主戰(zhàn)場上，多美滋、雀巢等外資品牌銷量出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長。

營銷專家李光斗在接受記者采訪時表示，“目前洋奶粉在中國的市場上已經(jīng)取得了絕對的話語權(quán)，幾次品質(zhì)事件已經(jīng)讓中國的奶粉信譽度降到了最低點?！痹诶罟舛房磥?，幾乎所有的洋品牌奶粉都是統(tǒng)一的營銷模式，“先用高端產(chǎn)品占領(lǐng)一二線城市的高端市場，然后品牌下沉，逐漸占領(lǐng)二三線城市的市場，進一步擠壓國產(chǎn)品牌的生存空間。”

比如洋品牌的代表美贊臣在全國已有800多個經(jīng)銷商，該廠家以前在遼寧省僅兩個經(jīng)銷商，現(xiàn)在每個地級市都有，銷售網(wǎng)絡(luò)下沉速度驚人。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，外資已經(jīng)意識到了縣鄉(xiāng)市場的重要性，盡管搶占農(nóng)村市場目前只是開始，但外資如果針對縣鄉(xiāng)市場推出中低端產(chǎn)品，其銷量無疑更大。河北、河南、江浙一帶，鄉(xiāng)村的外資奶粉的接受度甚至超過了國產(chǎn)奶粉。

李光斗認為，相比于一線城市，在二三線城市，甚至更小的城市，消費者反而對這些洋品牌產(chǎn)品的忠誠度更高。

實際上，“三聚氰胺”事件后，洋奶粉在中國的產(chǎn)能、市場網(wǎng)絡(luò)、鋪貨、倉儲及廣告宣傳等方方面面都加大了投資力度。隨著中國乳業(yè)市場的不斷成長，中國奶粉市場的地位將日益提高，已經(jīng)成為各大品牌未來發(fā)展的重要目標(biāo)。美贊臣斥資1.4億元在廣州建立在華首個聚焦嬰幼兒營養(yǎng)的科研中心，雅培在浙江嘉興投資2.3億美元建立現(xiàn)代化營養(yǎng)品制造廠。甚至因受三鹿事件而一度退出中國的恒天然，也在去年底重回中國市場。

中國奶粉市場重要性以及國產(chǎn)奶粉的聲譽危機，進一步促進了洋奶粉企業(yè)開始布局中國嬰幼兒奶粉市場。

遠遠未到一分勝負時

面對著洋奶粉的咄咄逼人之勢，中國的奶粉企業(yè)顯然并沒有束手就擒，一些企業(yè)在危機中求生存。經(jīng)過了兩年多的恢復(fù)，取得了不錯的成績，尤其一些大企業(yè)，已經(jīng)逐漸從危機中走出來。

今年10月底，伊利公司公布了第三季度的業(yè)績，實現(xiàn)凈利潤6.02億元，同比增長192.32%；前三季度，公司實現(xiàn)凈利潤14.18億元，同比增長157.5%；實現(xiàn)收入292.01億元，同比增長24.1%，每股收益為0.89元。

伊利執(zhí)行總裁張劍秋在接受媒體采訪時表示，前三季度業(yè)績大幅增長的原因主要是持續(xù)的奶源地建設(shè)、多地新建工廠產(chǎn)能的進一步釋放以及高端產(chǎn)品的穩(wěn)定增長。其中，以金領(lǐng)冠為代表的嬰幼兒奶粉的快速增長，對業(yè)績拉動顯著。盡管外資奶粉品牌加大了中國市場的搶奪力度，但伊利奶粉依舊實現(xiàn)了近44億元的收入，尤其是金領(lǐng)冠嬰幼兒奶粉增長達到94%。

伊利公司公關(guān)部李繼華在接受記者采訪時稱，金冠粒是伊利公司專門為中國嬰兒所設(shè)計的一款高端奶粉，經(jīng)過研究證明，“適合中國寶寶的體質(zhì)，最接近亞洲母親的母乳成分，孩子喝了不上火?！?

李繼華告訴記者，目前伊利公司的許多質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要遠遠比國家標(biāo)準(zhǔn)嚴格。

自2008年“三聚氰胺”事件之后，伊利公司更加重視奶源基地的建立，今年伊利寧夏吳忠工廠和浙江金華工廠陸續(xù)投產(chǎn)，伊利產(chǎn)能進一步擴大。其中寧夏吳忠工廠的產(chǎn)能為日生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品800噸，年產(chǎn)量預(yù)計為24萬噸；而浙江金華冷飲工廠一期已投產(chǎn)，日生產(chǎn)冷飲產(chǎn)品250噸，年產(chǎn)5大系列幾十個品種的雪糕和冰淇淋。“與洋品牌相比，我們在奶源上還是具有很大優(yōu)勢的，因此我們對國產(chǎn)奶粉很有信心?！崩罾^華說。

伊利公司多少代表了中國部分乳業(yè)公司的狀況，他們正在聚集力量，準(zhǔn)備重新收復(fù)“失地”。

在陳渝看來，國產(chǎn)奶粉雖然目前還很難與洋奶粉競爭，但雙方還遠未到“一決勝負”的時候。陳渝認為，洋奶粉品牌在國內(nèi)擴張的同時，國產(chǎn)品牌也在不斷擴張，雙方都在中國這個潛力無限的市場里開疆拓土，“許多企業(yè)已經(jīng)恢復(fù)到比2008年前更好的狀況了”。

再加上中國的城市化進程還在加快，會有更多的消費者群體加入，因此這個市場無限大，城市份額的洗牌也才剛剛開始，“中國的品牌與他們（洋奶粉）的較量還遠未決出勝負?！?

從數(shù)據(jù)來看，一些專家認為，即便洋奶粉來襲真的勢不可擋，也僅是對我國市場一種有益的補充。今年上半年我國進口各種乳制品共計56.3萬噸，按全國每人每天喝一杯奶計算，上半年洋奶總量也只夠14億人喝2天。而且，洋奶粉的質(zhì)量在中國也并非無懈可擊。陳渝認為，首先，洋奶粉也很難保證不出安全質(zhì)量問題，比如“瘋牛病”等都會影響其奶業(yè)發(fā)展。其次，隨著國外奶業(yè)分工的細化，其奶粉中也屢屢被檢出新的致病菌。比如僅去年3月到7月之間，遭遇我國退貨的進口奶粉就超過了450噸。2010年，澳優(yōu)乳業(yè)的進口奶粉因為鋅超標(biāo)、磷不符合國家標(biāo)準(zhǔn)的要求，遭到國家質(zhì)檢總局的退貨。在2010年6月質(zhì)檢總局公布的不合格進口食品名單當(dāng)中，有近150噸來自新加坡的全脂奶粉被檢出阪崎腸桿菌。

相較而言，國產(chǎn)奶粉企業(yè)則有自己獨特的優(yōu)勢，政策或明或暗的傾斜支持，對中國消費者的了解，營銷渠道的暢通，“中國乳制品在過去20多年創(chuàng)造了一個奇跡，奶粉行業(yè)也完全可以創(chuàng)造另外一個奇跡?！标愑逭f。

“從國家環(huán)境來看，目前，中國的嬰幼兒奶粉的檢查之嚴格沒有任何一個行業(yè)可與之相比?！标愑逭f，這也是中國奶粉行業(yè)乃至乳制品行業(yè)走向成熟和良性發(fā)展的重要外部條件。

中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡此前在接受媒體采訪時也表示，“現(xiàn)在是國產(chǎn)乳制品質(zhì)量最好的時期，一些企業(yè)自身的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)高于國家制定的最低標(biāo)準(zhǔn)。”中國乳制品工業(yè)協(xié)會秘書長劉美菊也曾指出，中國的乳制品加工標(biāo)準(zhǔn)是世界上最嚴格的。劉美菊說，乳業(yè)現(xiàn)在的行業(yè)環(huán)境相比2008年已有很大改善，特別是在今年年初，工信部和國家質(zhì)檢總局對乳制品行業(yè)進行了生產(chǎn)許可證重新審核，淘汰了將近50%的企業(yè)。

不過王丁棉認為，雖然“三聚氰胺”事件已經(jīng)過去了三年的時間，從數(shù)據(jù)上來看國內(nèi)幾家大企業(yè)恢復(fù)得不錯，但還有大量被公眾忽視的小奶粉企業(yè)仍然處在恢復(fù)期，而接連發(fā)生的系列危機更是令不少國內(nèi)消費者對國內(nèi)奶粉品牌望而卻步。

客觀來看，中國的乳制品行業(yè)和奶粉行業(yè)確實仍存在著很多問題。農(nóng)業(yè)部副部長、中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓在今年6月份的全國奶業(yè)大會上指出，中國目前與奶粉業(yè)息息相關(guān)的奶業(yè)存在五大問題：一是在奶業(yè)生產(chǎn)方面，大量奶牛的散養(yǎng)，生產(chǎn)設(shè)施簡陋，衛(wèi)生防疫條件不完善，制約了生鮮乳質(zhì)量安全水平的進一步提高；二是在乳品加工方面，部分企業(yè)重市場開拓輕奶源基地建設(shè)，影響了生鮮乳正常收購秩序；三是在監(jiān)管方面，奶業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)多、鏈條長，多分布在農(nóng)村，很難監(jiān)管；四是在輿論方面，在問題被曝光之后，易引起行業(yè)恐慌；五是在心理預(yù)期方面，廣大消費者對提高乳品質(zhì)量安全有著強烈的期望，但奶業(yè)生產(chǎn)現(xiàn)狀與這些要求和期望還有差距。

“消費者還沒有走出這個陰影，對國產(chǎn)奶粉的品質(zhì)有疑惑，但對一部分低收入人群來說，又不得不吃，如何提振消費者信心很關(guān)鍵?！崩罟舛氛f。

來源：工人日報 作者：孫喜保

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