品牌建設(shè)“多子多孫”不如“優(yōu)生優(yōu)育”

近日，沉寂一段時(shí)間的白酒行業(yè)子品牌亂象再次引發(fā)了媒體的關(guān)注，9月20日出版的《北京商報(bào)》以“白酒行業(yè)子品牌亂象再起多子多孫多糾紛”為題對(duì)這一現(xiàn)象進(jìn)行了報(bào)道。

業(yè)內(nèi)人士都非常清楚，白酒行業(yè)大量開(kāi)發(fā)子品牌的典型代表為五糧液，高峰時(shí)期曾有上百種不同檔次的標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品，起初確實(shí)給五糧液帶來(lái)了豐厚利潤(rùn)。于是乎，行業(yè)其它文章來(lái)源華夏酒報(bào)企業(yè)紛紛效仿，全國(guó)幾乎所有具有一定知名度的企業(yè)都玩起了所謂的“OEM”，這讓本來(lái)極為豐富的漢語(yǔ)詞匯也有被“吃干榨盡”的感覺(jué)，人們絞盡腦汁地為所謂的新品起名。

五糧液等一些企業(yè)在后來(lái)的發(fā)展過(guò)程中意識(shí)到，這些參差不齊的子品牌導(dǎo)致其組織結(jié)構(gòu)繁雜，市場(chǎng)管理混亂，主品牌被透支，價(jià)值被稀釋，高端產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)也被大大削減，一些子品牌缺少品牌規(guī)劃，重復(fù)定位，市場(chǎng)表現(xiàn)差，反而拖了企業(yè)發(fā)展的后腿。因此，有些企業(yè)不得不開(kāi)始重新審視企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，為自己動(dòng)起了“手術(shù)刀”，“砍牌風(fēng)”一時(shí)興起。

其實(shí)，大批白酒企業(yè)所奉行的“多子多孫”策略并不奇怪，這與整個(gè)行業(yè)的浮躁心理有關(guān)。

白酒行業(yè)一直被認(rèn)為是消費(fèi)品各子行業(yè)中營(yíng)銷手段較為落后的領(lǐng)域，品牌眾多，行業(yè)集中度較低，大批企業(yè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃。

“多子多孫”策略的確豐富了企業(yè)的產(chǎn)品，可供消費(fèi)者選擇面增大，而處于競(jìng)爭(zhēng)非常充分的白酒市場(chǎng)中，“多子多孫”策略也會(huì)顯得企業(yè)的實(shí)力雄厚。

然而，很多企業(yè)在品牌輸出的數(shù)量上失控、品牌定位不清晰、品牌內(nèi)涵淺薄，這一系列因素使得品牌的市場(chǎng)推廣無(wú)從下手，直接導(dǎo)致了各子品牌的公眾認(rèn)知嚴(yán)重不足，使得品牌建設(shè)與品牌價(jià)值提升難度增大。

從另外一個(gè)角度看，除了企業(yè)自身無(wú)節(jié)制孕育的“子孫”外，很多企業(yè)的子品牌并非企業(yè)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而是很多經(jīng)銷商“借腹生子”的“怪胎”。一些經(jīng)銷商從金六福、小糊涂仙、瀏陽(yáng)河等少數(shù)成功的品牌案例中發(fā)現(xiàn)，原來(lái)借助名酒廠家的品牌背書(shū)以及市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)，可以快速賺取利潤(rùn)，于是乎蜂擁而上，紛紛找名酒廠“借腹”給自己“生兒子”。

這些“借腹生子”來(lái)的“孩子”，“爹”不愛(ài)，“娘”不疼。其“爹”與“娘”各過(guò)各的生活，“爹”有“爹”的目的，那就是收點(diǎn)“借腹費(fèi)”；“娘”有“娘”的想法，這種“怪胎”產(chǎn)品就是個(gè)賺錢的工具?？恐暗钡墓猸h(huán)，能攫取多少財(cái)富就盡可能地攫取多少，“娘”有錢賺就養(yǎng)，無(wú)錢賺就拋棄。但是有一點(diǎn)應(yīng)該清楚，當(dāng)這個(gè)“孩子”不爭(zhēng)氣的時(shí)候，坑的是“爹”，因?yàn)樵谥袊?guó)的傳統(tǒng)中，孩子基本隨爹姓。一些企業(yè)本想以多子多孫為福，但大多不長(zhǎng)命，也不是成才的料。

筆者以為，白酒企業(yè)應(yīng)該奉行“優(yōu)生優(yōu)育”的策略，只有有計(jì)劃地“優(yōu)生”才能有能力地“優(yōu)育”，“多子多孫”與“借腹生子”只能讓企業(yè)體力大量透支。如果沒(méi)有能力養(yǎng)好一大堆孩子，不如“優(yōu)生優(yōu)育”，集中精力養(yǎng)好幾個(gè)“孩子”。

產(chǎn)品不在多，有市場(chǎng)就行。比如有些國(guó)外品牌的烈性酒，在中國(guó)市場(chǎng)只有一款或幾款，卻都能稱雄市場(chǎng)。

由此可見(jiàn)，只有優(yōu)育的“孩兒”才能承擔(dān)起“振興家族”的使命！

來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)新聞網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀