“限酒令”：央視出手 酒類整風(fēng)

高端白酒市場火爆導(dǎo)致白酒企業(yè)扎堆央視，央視“限酒令”在限制白酒廣告過于泛濫，促進(jìn)白酒行業(yè)品牌化發(fā)展的同時(shí)，也將使高端白酒企業(yè)爭奪央視“第一廣告陣地”的競爭更加白熱化。

央視的白酒廣告陣地一直是各酒商的必爭之地，特別是黃金時(shí)段的廣告，更是酒商爭奪市場的宣傳利器。多年來，央視這塊炙手可熱的“風(fēng)水寶地”，成為了酒商們扎堆的主陣地，央視白酒廣告也日漸呈現(xiàn)泛濫之勢。為此，央視于近期下發(fā)了“限酒令”，以減輕央視白酒廣告爭奪的巨大壓力，為各廣告商降溫。

“限酒令”將于2012年1月1日起實(shí)施，屆時(shí)將選出12家實(shí)力較強(qiáng)的白酒企業(yè)，規(guī)定這些企業(yè)可在招標(biāo)時(shí)段播出商業(yè)廣告，而這12家企業(yè)之外的白酒企業(yè)在招標(biāo)時(shí)段則只能播出形象廣告，且不能出現(xiàn)“酒瓶、酒杯”等抽象性字樣，而那些實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)則可以網(wǎng)開一面。在此基礎(chǔ)上，央視一套19：00～21：00之間將只限播兩條白酒廣告。據(jù)有關(guān)人士透露，現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)開始做兩手準(zhǔn)備，同時(shí)拍商業(yè)廣告片和形象廣告片，以備不時(shí)之需。

據(jù)了解，高端白酒企業(yè)扎堆央視綜合頻道的《新聞聯(lián)播》前后時(shí)段，密切地影響著酒的銷售模式，更多的則是為了快速樹立高端白酒品牌，用大傳媒平臺的影響力快速影響目標(biāo)人群，拉動政府采購、高端禮品消費(fèi)。近幾年，中國的高端白酒掀起一輪又一輪的漲價(jià)熱潮，早已脫離平常百姓的消費(fèi)范疇，成為高端應(yīng)酬消費(fèi)的代表?！缎侣劼?lián)播》多年來一直是政府官員、國有企業(yè)決策者最關(guān)注的節(jié)目，因此，其前后的時(shí)段廣告，尤其是之前的報(bào)時(shí)廣告一貫都是酒企必爭的標(biāo)段，這與白酒特別是白酒的“中國式消費(fèi)”有著密切的聯(lián)系。

我們應(yīng)該承認(rèn)，央視此次對自身白酒廣告播出數(shù)量按照有關(guān)規(guī)定做出限制是值得稱道的。據(jù)了解，目前世界上已有很多國家對白酒廣告都做了極為嚴(yán)格的限制，令人堪憂的是，飲酒人群中65%是不健康飲酒，其中不健康飲酒的主要問題是飲酒過量。由于飲酒引發(fā)的各種社會問題和對人們健康的影響已數(shù)不勝數(shù)，當(dāng)前減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃，為此世界衛(wèi)生組織建議，最有效的控制方法就是提高酒稅和限制白酒廣告的播出。

在央視公布“限酒令”后，一方面，強(qiáng)化了白酒品牌化概念，將有效抑制白酒廣告市場魚龍混雜的混亂局面，促進(jìn)白酒行業(yè)品牌化良性發(fā)展。另一方面，央視白酒廣告的“特權(quán)”特色將更加明顯，為爭奪這一更為有限的央視“特權(quán)陣地”，高端白酒企業(yè)之間的競爭將更加白熱化。不能排除，央視“限酒令”在某種程度上也將助推高端酒酒價(jià)的進(jìn)一步抬高，頂端酒品牌高高在上的姿態(tài)將更趨明顯。

在央視推出“限酒令”后，各酒商也會適當(dāng)調(diào)整其廣告發(fā)布布局，一些地方媒體，特別是權(quán)威性的地方政府級媒體，將會逐漸成為眾酒商新的聚焦陣地。酒是中國飲食甚至是社交文化中的重要因素，筆者認(rèn)為，在對白酒廣告實(shí)行限酒令的同時(shí)，更重要的是要發(fā)揮媒體的正面引導(dǎo)作用，幫助酒商樹立誠信的商道精神，在弘揚(yáng)中國酒文化的同時(shí)，杜絕虛假不實(shí)廣告，并幫助百姓樹立健康的飲酒觀，貫徹健康理念，引導(dǎo)正確消費(fèi)。

來源：數(shù)字報(bào)刊 作者：佟躍陽

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