看啤酒巨頭如何破解啤市困局

在很大程度上，啤酒行業(yè)的困惑主要還是出于對競爭激烈、利潤微薄的現(xiàn)實考慮。

一方面，啤酒巨頭憑借資金優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢，打造出品牌優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢，逐漸獲取更多的市場份額、更多的市場話語權(quán)、更多的利潤。

另一方面，啤酒巨頭利用累積的資金、品牌、渠道投入到相關(guān)或者不相關(guān)的行業(yè)。企業(yè)要么是發(fā)現(xiàn)了其他行業(yè)的一些市場機會，要么是分散單一產(chǎn)業(yè)布局的風(fēng)險。

而中小啤酒企業(yè)，雖然沒有做大做強，但憑借著在當(dāng)?shù)氐馁Y源優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、人脈資源、政府背景等，或者相關(guān)聯(lián)企業(yè)的資源，分散在啤酒行業(yè)的經(jīng)營壓力，或者通過其他行業(yè)的成功來對啤酒業(yè)務(wù)輸血。

反觀，眾多“寡頭們”則順應(yīng)潮流，在努力把握著發(fā)展和減少損失的平衡，在整合過程中形成自身比較突出的特征。

青島、燕京、華潤三大巨頭都有自己的核心區(qū)域，形成了青島占據(jù)山東、陜西市場，燕京占據(jù)北京、華北市場，華潤占據(jù)東北和四川市場，珠江擁有華南市場的產(chǎn)業(yè)競爭格局。既然消費理念在變、市場格局在變，那么競爭模式的變化也成必然。

尤其是經(jīng)過多年的資本博弈，幾大啤酒巨頭基本完成了規(guī)模競爭力的原始積累。

無論是誰，都不愿意被擠出這個充滿生機的市場。如何從速、從快、從細(xì)地處理好各種隨機發(fā)生的問題，已成為眾多企業(yè)克服制約瓶頸、實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、走出重圍的關(guān)鍵。

因此，對于啤酒企業(yè)競爭要素的分析和對企業(yè)生存發(fā)展體系的探討，就為啤酒企業(yè)的發(fā)展提供一個新的思路，也為其行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供一種有借鑒意義的發(fā)展模式。

青島啤酒：借力公關(guān)提升影響

青島啤酒大約有2/3的平面廣告是形象廣告，產(chǎn)品廣告投入較少，而促銷廣告的投入則少些。大部分青島啤酒的廣告投放集中在啤酒消費的旺季，如2月、4月和6月，特點是以形象廣告為主，通過形象廣告繼續(xù)提高青島啤酒的知名度和美譽度，充分發(fā)輝形象的拉動作用，重視廣告對啤酒消費的拉動作用，保持較大的廣告投放量；產(chǎn)品廣告為輔；廣告投放與啤酒消費時間密切相關(guān)。

青島文章來源華夏酒報啤酒非常重視公關(guān)的營銷促進作用，經(jīng)常通過各種活動把音樂、體育和啤酒聯(lián)系起來。

燕京啤酒：“兩桿槍”打影響

在啤酒行業(yè)激烈競爭之時，燕京啤酒對自己的市場、產(chǎn)品和品牌進行了整合，培育優(yōu)勢力量。

燕京啤酒通過托管方式讓區(qū)域優(yōu)勢得以鞏固，如惠泉托管福建燕京、廣西托管廣東等。

托管可以對優(yōu)秀的經(jīng)營管理方式進行嫁接，特別是將管理思路和模式融入進去，包括人才的選用、品質(zhì)的控制、市場營銷模式的建立等，通過這種方式讓好的經(jīng)驗和做法得到延伸。

目前，燕京啤酒在湖南的產(chǎn)銷量達到了20萬千升，成為湖南的第一大企業(yè)，山東燕京正在穩(wěn)步提升，廣東燕京的產(chǎn)銷量則從18萬千升飛速上升到30萬千升。第二個整合涉及產(chǎn)品，燕京啤酒在原有品種的基礎(chǔ)上，推出了純生啤酒、無醇啤酒、優(yōu)級啤酒、冰啤等，既給消費者提供更多的選擇，也給自己帶來可觀的回報。

雪花啤酒：暢享活動影響力

市場競爭就是品牌塑造，而塑造品牌是個長期性工程。青島啤酒和燕京啤酒都是全國性品牌，時刻參與其中。與此相反，區(qū)域性背景濃重的華潤雪花，也從來沒有打算放棄在此競爭中分得一杯羹的“念想”，作為“黑馬”的雪花，往往是一招就能使其在競爭中一鳴驚人。

雪花啤酒的核心訴求點是“暢享成長”，面向的消費者是20歲—35歲的年輕人，這群人正處于人生的黃金時段，充滿激情、積極進取、敢于挑戰(zhàn)自己、懂得享受生活，但他們身上又要承受很多壓力。雪花正是瞄準(zhǔn)這群人的情感特征來策劃品牌活動、傳播品牌內(nèi)涵，倡導(dǎo)和鼓勵消費者去選擇自己的生活方式——在工作、事業(yè)上敢于挑戰(zhàn)，與此同時，在生活上也要積極享受。

為此，華潤雪花開發(fā)了一系列“勇闖天涯”的市場活動?；顒颖旧聿]有與啤酒有多大的關(guān)聯(lián)，雪花并沒有把活動和促銷綁在一起，并沒有把啤酒綁在活動的字面上和口號里，而是通過活動帶給了消費者一種全新的生活觀，更帶給了大家很多的快樂，在這個過程中，雪花自然而然影響并融入了消費者的生活。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

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