消費升級 區(qū)域高端白酒如何拓市？

從2003年開始，我國白酒行業(yè)已經(jīng)持續(xù)8年保持持續(xù)增長的發(fā)展勢頭，全國性品牌和區(qū)域性品牌都處于蓬勃發(fā)展之中。在當前消費升級的大背景下，茅臺、五糧液等國內(nèi)一線品牌憑借雄厚實力，龍頭地位穩(wěn)固；逐步崛起的區(qū)域性品牌也在努力向全國性品牌靠近。中高端和次高端區(qū)域強勢白酒品牌乘勢崛起的關(guān)鍵在于塑造品質(zhì)，打造品牌影響力，合理定位及采取與需求特質(zhì)相匹配的營銷模式，開展差異化營銷策略。

夯實品質(zhì)拓展高端空間

消費升級會持續(xù)推動產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，會推動白酒產(chǎn)品向具有品牌優(yōu)勢的中高價位區(qū)間集中。這是基本的消費規(guī)律。白酒行業(yè)內(nèi)的競爭，必然會使白酒行業(yè)呈現(xiàn)強者恒強的“馬太效應(yīng)”。

隨著茅臺、五糧液等一線品牌不斷提價，全國一線高端白酒與區(qū)域高端白酒之間的差距逐步擴大。從表面上看，給區(qū)域高端白酒品牌留下了提價空間，但區(qū)域高端白酒不具備一線高端酒的品牌影響力以及高端白酒長期以來被賦予的面子、身份象征及投資價值等需求特質(zhì)，因此區(qū)域高端白酒不具備持續(xù)跟進的提價能力。在未來可以預見，一線高端白酒與區(qū)域高端白酒之間的差異性還會維持和強化。

甘肅業(yè)已形成的區(qū)域高端白酒品牌：九糧液、漢武御醴泉、金徽18年等，借助消費升級的趨勢及植根當?shù)氐膮^(qū)域文化、地方財政等優(yōu)勢，在消費升級背景下總量增長將十分明顯。以上幾個區(qū)域高端品牌基本上價格都定位在400元-600元之間，盡管與一線品牌之間的差距很大，但提價能力不強，無法直接填補一線品牌提價后留下的價格空白區(qū)間。只有真正在品質(zhì)、品牌、文化影響力等方面下功夫，扎扎實實做企業(yè)，做品牌，才會在未來有長足的發(fā)展空間。急功近利，單是把價格賣上去并不是高端酒，最終還是無法支撐。

清晰定位創(chuàng)新營銷手段

近年來，定位高端的洋河系列白酒在全國市場迅速崛起，從海之藍到天之藍、夢之藍，在全國不斷擴大市場規(guī)模。洋河的崛起，一是發(fā)掘洋河作為中國“八大名酒”的厚重文化底蘊，成功定位主副品牌，準確掌握消費心理，在產(chǎn)品品類、包裝等方面全面創(chuàng)新和運用現(xiàn)代綜合營銷手段；二是2009年成功上市融資和2010年收購雙溝酒業(yè)成立蘇酒集團，從而確立了洋河躋身中國白酒行業(yè)前三強的地位。洋河的成功可以為我省的一線白酒企業(yè)提供借鑒思路，但無法完全復制。

在供大于求、市場形勢瞬息變化的白酒行業(yè)，競爭會一步步向優(yōu)質(zhì)資源集中，只有通過商流、物流、信息、資金等多方資源整合，產(chǎn)業(yè)資本和商業(yè)資本相互滲透，共同謀劃長期戰(zhàn)略與長遠利益，才能實現(xiàn)白酒生產(chǎn)企業(yè)和銷售伙伴的雙贏。省內(nèi)一線白酒品牌在營銷創(chuàng)新和資金方面差距甚遠，只能采取深度分銷戰(zhàn)略，通過渠道下沉、核心消費帶動等方式來擴大區(qū)域優(yōu)勢。

來源：每日甘肅網(wǎng) 作者：張小虎

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