高端白酒為何逢節(jié)必漲？

進(jìn)入9月后，白酒銷售開始迎來高峰期，而對于高端酒來說，“逢節(jié)必漲”似乎成了白酒市場不成文的規(guī)定。隨著五糧液打響了2011年秋季漲價(jià)的第一槍，白酒市場上“漲”聲四起，各家企業(yè)也是前赴后繼。

逢節(jié)必漲

高端白酒價(jià)格節(jié)節(jié)攀升

白酒價(jià)格年年漲已不鮮見，然而今年國內(nèi)高端白酒上漲幅度似乎“有點(diǎn)猛”。在成都市場上，53度“飛天茅臺”的市場終端價(jià)格從去年年底的900元/瓶左右“一舉飛天”，達(dá)到了現(xiàn)在的1680元/瓶，漲幅高達(dá)87%；五糧液的終端銷售價(jià)格也一舉突破千元大關(guān)。這股熱熱鬧鬧的漲價(jià)潮同樣波及到了中高端白酒市場，洋河、汾酒緊隨其后，不同比例地調(diào)高了出廠價(jià)格。

白酒的身價(jià)越來越高，讓消費(fèi)者大呼“喝不起”。成都消費(fèi)者劉先生對記者說：“這么高的價(jià)格我肯定承受不起。茅臺的價(jià)格漲得有些快，它一漲都是幾十元甚至上百元，很多人都接受不起了?！毕M(fèi)者吳先生則認(rèn)為：“現(xiàn)在社會上普遍存在的一種現(xiàn)象是‘買的人不喝，喝的人不買’，對于很多消費(fèi)者來說，一輩子可能都不會買一瓶喝，那根本不是普通消費(fèi)者喝的酒?！?

節(jié)節(jié)攀升的價(jià)格，讓白酒的銷售商也覺得，價(jià)格漲得有些出乎意料。成都白酒銷售商吳女士表示，現(xiàn)在飛天茅臺的價(jià)格太貴了，幾乎都翻倍了，以前拿一件3000多元，現(xiàn)在拿一件接近6000元，自己都覺得沒辦法承受了，價(jià)格漲得太多了。

逢節(jié)必漲，漲幅驚人。人們不禁要問，從廠家、批發(fā)商、經(jīng)銷商到消費(fèi)者，究竟是誰助推了白酒漲價(jià)呢？

作為下半年第一個(gè)發(fā)出漲價(jià)公告的企業(yè)，五糧液公司表示，此次調(diào)高出廠價(jià)主要基于兩方面原因：一是因?yàn)槭袌龉┬杳芡怀?，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給，必須使用價(jià)格杠桿來調(diào)節(jié)市場供需矛盾；二是因?yàn)殚L期以來，原材料、人工、運(yùn)輸?shù)瘸杀敬蠓仙瑵q價(jià)勢在必行。

針對高端白酒漲價(jià)的問題，著名白酒專家、四川大學(xué)食品與發(fā)酵工程研究所教授胡永松向記者談了自己的看法。他表示，造成高端白酒漲價(jià)的原因一是原輔材料價(jià)格的上漲，現(xiàn)在糧食價(jià)格漲幅比較大；二是人力資源漲價(jià)，以前請一個(gè)釀酒工每個(gè)月花1000多元，現(xiàn)在一個(gè)釀酒工的工資幾乎比原來漲了一倍，需要花2000元—3000元才能請得到人。

除了成本因素外，高端白酒的不可復(fù)制性，使得一線白酒的產(chǎn)能非常有限，需求大于供給的現(xiàn)狀，在一定程度上抬高了高端白酒的市場價(jià)格。中國酒道研究專家委員會副主任委員楊柳表示，茅臺、五糧液、國窖1573等掌握了核心資源，這個(gè)核心資源是不可復(fù)制的，即稀缺資源。

成本的提高以及供不應(yīng)求的現(xiàn)狀是白酒企業(yè)調(diào)高出廠價(jià)的重要原因，然而記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，高端白酒終端價(jià)格的漲幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于出廠價(jià)的調(diào)整幅度。在茅臺漲價(jià)的風(fēng)波中，處于風(fēng)口浪尖的茅臺公司卻表示，除了今年年初的一次調(diào)價(jià)外，下半年茅臺的出廠價(jià)并沒有調(diào)高。

一些專營五糧液的白酒銷售商也告訴記者，早在五糧液公司宣布調(diào)高出廠價(jià)之前，批發(fā)市場已經(jīng)開始了一股暗流涌動的漲價(jià)潮。成都白酒銷售商吳女士說：“早在五糧液發(fā)布公告前，我們就已經(jīng)知道了它要調(diào)價(jià)，但之前漲幅不大。在五糧液調(diào)高出廠價(jià)后，我們再去拿貨時(shí)，直接漲到了900多元/瓶，漲了很多?！卑拙其N售商鄧勇則表示，今年春節(jié)過后，五糧液的批發(fā)價(jià)格在600元/瓶左右，一個(gè)月之前批發(fā)價(jià)調(diào)到了720元/瓶左右，后來又調(diào)到了800元/瓶以上，中秋節(jié)前的批發(fā)價(jià)格則在950元/瓶—980元/瓶。

銷量不降反升

“越貴越買”引人深思

批發(fā)環(huán)節(jié)的炒作使得銷售商的進(jìn)貨價(jià)格一再提高，然而，令銷售商意想不到的是，價(jià)錢瘋漲，銷售量卻不降反升。越貴越買，這種看似悖論的現(xiàn)象正在白酒市場真實(shí)上演。成都白酒銷售商鄧先生對記者說：“比如說應(yīng)酬用酒，就算今天茅臺賣到1600元/瓶—1800元/瓶，他還是要買。這部分酒里的90%都來自商務(wù)用酒?！?

有專家認(rèn)為，高端白酒已逐漸演變?yōu)橐环N特殊的奢侈品，中國的宴請文化、送禮文化、飲食文化是滋養(yǎng)高端白酒市場的傳統(tǒng)土壤，再加上衍生出的虛榮心理和炫耀性的消費(fèi)需求，讓高端白酒成為了“社交工具”，“越貴越買”的消費(fèi)心理在高端白酒市場中體現(xiàn)得淋漓盡致。

針對這種現(xiàn)象，楊柳表示，目前社會上出現(xiàn)了一批富裕階層，這個(gè)階層有些是為了公關(guān)需要，有些是為了身體需要，有些是為了炫富需要，這部分人能夠享受得起這種酒，能夠享受得起這種價(jià)位。

除了巨大的消費(fèi)需求拉動外，近年來，高端白酒也成為收藏市場的新寵。像炒股一樣炒白酒，這在行業(yè)里已經(jīng)是公開的秘密。楊柳說：“現(xiàn)在有個(gè)說法是‘炒茅臺股不如炒茅臺酒’。在我認(rèn)識的人中就有投資茅臺酒的，現(xiàn)在資產(chǎn)在幾千萬元的人很多，一年買上幾十萬元的酒放著自己喝或者是投資，對于個(gè)人來說并不是太大的問題，但作為一個(gè)酒廠來講，如果有成千上萬的人一年買上幾十萬無的酒來儲藏，就會加劇供需矛盾?！?

此外，白酒漲價(jià)還具有“傳染”效應(yīng)，各一線品牌名酒為了確立市場地位和品牌認(rèn)同度，也在終端市場上彼此較勁，都想坐上“價(jià)格最高”的這把交椅。成都白酒銷售商鄧先生對記者說：“基本上都是這樣，好像覺得不漲自己都沒有面子?！?

楊柳表示，很多企業(yè)就是為了確定江湖地位，給人感覺到“我”是最高端的，所以現(xiàn)在就講品類。從營銷學(xué)上講，“我”一定是這個(gè)品類的老大。那么，“我”為什么要做品類老大？因?yàn)槠奉惱洗缶哂卸▋r(jià)權(quán)。

今年上半年，國家發(fā)改委曾緊急約談行業(yè)協(xié)會和酒企，對白酒企業(yè)輪番漲價(jià)提出批評。迫于壓力，不少白酒企業(yè)在上半年都暫緩出臺漲價(jià)措施。但隨著中秋、國慶雙節(jié)的來臨，白酒消費(fèi)進(jìn)入旺季，高端白酒的價(jià)錢終于按捺不住地瘋漲起來。專家認(rèn)為，僅靠“約談”已經(jīng)難以剎住高端白酒的漲價(jià)風(fēng)了。

營銷專家劉飛洲表示，單純的發(fā)改委約談并不能限制白酒的價(jià)格上漲趨勢，對于漲價(jià)應(yīng)從源頭上控制，目前白酒價(jià)格上漲的背后有政府和大型企業(yè)團(tuán)購消費(fèi)的巨大需求做支撐，同時(shí)又要彰顯自身的身份地位，必然要求高求貴，所以并不會因?yàn)閯e人不漲價(jià)而購買便宜的。換言之，三公消費(fèi)沒有替代效應(yīng)：一是因?yàn)樵趫F(tuán)購過程中牽涉到了多方的利益關(guān)系，所以要取代比較難；二是由于不同白酒品牌的口感和香型不同，一些具有很強(qiáng)消費(fèi)能力的消費(fèi)人群會形成口感依賴，一般不會選擇其他酒；三是白酒品牌本身附著有情感因素，是身份和地位的象征，換其他的品牌無法達(dá)到這種感覺。

與此同時(shí)，我們也要看到白酒保存期長，具有時(shí)間越長、品質(zhì)越好、價(jià)值越高的特點(diǎn)，使一些高端白酒具有收藏和投資價(jià)值，導(dǎo)致一些資本進(jìn)入白酒領(lǐng)域，也在一定程度上推高了白酒價(jià)格，并且由于酒業(yè)多是高稅收行業(yè)，因此地方政府也都比較支持，從一定程度上放任了白酒企業(yè)的管理。

當(dāng)然，從目前來講，國家對腐敗行為保持著一種高壓的態(tài)勢，未來三公消費(fèi)會越來越透明，監(jiān)督也會越來越嚴(yán)格，只要三公消費(fèi)控制住了，白酒的漲價(jià)風(fēng)自然會降下來，但是會有一個(gè)過程，不會一下子降下來，而隨著這一進(jìn)程的發(fā)展，未來白酒的消費(fèi)將會更趨理性，品牌消費(fèi)將成主流。而對于白酒企業(yè)來說，其轉(zhuǎn)型已迫在眉睫，優(yōu)秀的白酒企業(yè)應(yīng)看到行業(yè)繁華背后的危機(jī)，以及危機(jī)所帶來的顛覆性的機(jī)遇，抓緊進(jìn)行品牌塑造，抓緊搶占規(guī)模巨大的中端大眾市場，才能求得企業(yè)的長續(xù)經(jīng)營。

楊柳同時(shí)表示，政府可能會起到一定的作用，但是起關(guān)鍵作用的還是市場機(jī)制。等高端酒自己賣不掉時(shí)，價(jià)格自然就會降下來了。但是國家更應(yīng)該做的是，遏制三公消費(fèi)，這個(gè)才是源頭。如果普通消費(fèi)者真正能夠自己掏錢喝得起茅臺、喝得起國窖1573、喝得起珍藏劍南春的時(shí)候，人們的生活水平就大大提高了。

高端白酒逢節(jié)必漲已經(jīng)成為近年來白酒行業(yè)的潛規(guī)則，剖析其漲價(jià)的根源，固然與成本上漲、中間商炒作有關(guān)，但最主要原因還是旺盛的市場需求的助推。如何摒棄送禮的不良風(fēng)氣、不讓公款消費(fèi)成為高端白酒漲價(jià)的幕后推手，這個(gè)問題值得我們深思。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

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