東北酒的未來發(fā)展和酒文化的戰(zhàn)略突破

東北三省地處中國最東邊的高緯度地區(qū)，下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總?cè)丝谝粌|零七百一十五萬，獨(dú)特的冬季漫長嚴(yán)寒、夏季短暫的大陸性氣候和多民族混居的人文文化造就了東北地區(qū)巨大的白酒市場。東北地區(qū)白酒的消費(fèi)總量和人均消費(fèi)都居全國首位，在中國的白酒市場板塊上有著舉足輕重的作用，是白酒企業(yè)的兵家必爭之地，國內(nèi)歷來有“不到東北不知道酒量太小”的民間說法，就連國外的高度烈酒在東北也都是一口干掉的常見喝法，可見市場容量之大，飲酒之風(fēng)的盛行。

陷入本土文化怪圈

東北的大多數(shù)白酒企業(yè)經(jīng)過了多年的曲折發(fā)展，基本上都已經(jīng)已經(jīng)完成了轉(zhuǎn)制改革，搭上了民營經(jīng)濟(jì)的新列車，也正在經(jīng)歷著新一輪的增長態(tài)勢。但是談到東北酒，給我們的品牌聯(lián)想?yún)s不是很樂觀，除了純糧釀造就是黑土民俗文化，給人感覺憨厚淳樸之余，卻沒有更高的產(chǎn)品附加值，這是東北白酒最大的短板。消費(fèi)者買一瓶川酒和黔酒可以花上幾百元甚至上千，但東北酒超過200元，消費(fèi)者就會(huì)覺得難以接受，這就是品牌的力量，而這種力量直接來源于產(chǎn)品定位和品牌文化，也就是酒文化。

東北巨大的市場能量和潛力使得很多企業(yè)趨之如騖，但很多企業(yè)在激烈的競爭之后無奈退出。筆者認(rèn)為這些企業(yè)更多是外地企業(yè)居多，失敗的主要原因就是不了解東北本土的消費(fèi)文化，包括風(fēng)俗習(xí)慣、消費(fèi)心理和規(guī)律導(dǎo)致的。但本地企業(yè)持續(xù)多年的穩(wěn)健發(fā)展，缺少高端產(chǎn)品，產(chǎn)品缺少文化內(nèi)涵和附加值，卻是本地酒水企業(yè)過于了解本土消費(fèi)文化和固步自封沒有野心造成的。

目前東北酒品牌定位進(jìn)入誤區(qū)，黑土金錢樸實(shí)，遠(yuǎn)離高貴難成大業(yè)。很多企業(yè)老板闡述其企業(yè)文化時(shí)，我們看到了更多產(chǎn)品文化競品純糧、人文文化純樸厚道、也不失豪爽、土俗文化黑土地、農(nóng)家樂等等，這些加上近年來風(fēng)行全國的東北風(fēng)味的小品和二人轉(zhuǎn)文化等等，充滿爭議的平民文化也帶有更多的負(fù)面效應(yīng)，那就是成為開發(fā)高端酒的品牌桎梏。試問誰愿意去農(nóng)家體驗(yàn)田園之樂而樂于一餐花掉幾千元，樸素、土氣、淳樸的東西本身給人感覺實(shí)惠廉價(jià)的基本印象!

東北本土酒文化

1.自然環(huán)境和民族基因造就豪爽品質(zhì)，酒文化十分發(fā)達(dá)。

東北的冬天氣候寒冷且漫長，最低溫度達(dá)到零下四十多度，獨(dú)特的自然環(huán)境和人文環(huán)境造就了東北人熱烈豪爽的性格和不屈不撓的胸懷。喝酒御寒的生活習(xí)慣延續(xù)了東北獨(dú)特的酒文化。這也是酒文化得以衍生和發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。在武俠小說中我們能常?？吹?，大碗喝酒，大碗吃肉的俠義風(fēng)范和快意人生，這就是東北人的生活寫照。不管是出于對酒文化的忠誠，還是對酒本身的熱愛，東北人大都酷愛飲酒。所以說對于做酒水的企業(yè)來說，東北絕對是銷售的核心重帶。東北人的酒文化是和氣候、民族融合、群落遷徙、魯人北遷闖關(guān)東等綜合因素分不開的，酒文化從黑土地里扎根，跟隨著經(jīng)濟(jì)文化地發(fā)展不斷繁衍生息，演變到今天的欣欣向榮。

東北人喝白酒，一般都是豪飲。尤其是有朋自遠(yuǎn)方來，或者舊友故友重逢，更要開懷暢飲一番。而且，當(dāng)今東北人豪飲的名堂與理由越來越多，比如商家開業(yè)、公司成立、建筑奠基、生意合作、各種會(huì)議開幕與閉幕、各種展覽開館與閉館，再加上業(yè)務(wù)往來、例行檢查、法定節(jié)假日、正?；閱始奕ⅰ⒄Ｉ喜∷?、正常升學(xué)與就業(yè)、正常升遷與卸職、正常離去與歸來、正常的迎來與送往，都得痛痛快快地喝頓酒。不喝不行，那不是太失禮了嗎?

東北人的熱忱好客和基因中的天然酒量還是使得這個(gè)地方充滿了酒文化的馥郁芳香。有酒當(dāng)然得有菜，大魚大肉是北方人的最愛。大塊烤肉、燒烤肉串、火鍋涮炒等等都是北方的美事。所以我們在東北的任何一個(gè)城市都能看到生意興隆的酒館和酒樓。

2.東北人本土情結(jié)嚴(yán)重，酷愛本土白酒。

中國人本身就是個(gè)喜歡懷舊的民族，古時(shí)文人多愁善感，懷舊文章浩如煙海。從歷史上看中國也充滿波折，古代歷史輝煌至臻，近代備受屈辱，現(xiàn)代人不忍回首卻又無法忘卻歷史，或激勵(lì)或銘記。于是我們對歷史有個(gè)正興衰、明發(fā)展、激奮斗的復(fù)雜情感。

一直以來，進(jìn)軍東北的白酒企業(yè)不在少數(shù)，然而大部分都碌碌無為，只有五糧液和茅臺等少數(shù)品牌由于自身的品牌效應(yīng)，在東北白酒市場上占據(jù)一席之地外，其他的企業(yè)有建樹者甚少。目前東北本地市場上地產(chǎn)酒一直穩(wěn)居龍頭地位，除了產(chǎn)品檔次問題之外，更多的是人為的情感或者風(fēng)俗因素在里面。

地利人和造就企業(yè)無進(jìn)取

雖然目前東北酒產(chǎn)量、利潤、產(chǎn)值等綜合指標(biāo)都有了質(zhì)的進(jìn)步，同時(shí)我們也不難發(fā)現(xiàn)東北白酒在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)提升、品牌定位和管理以及營銷綜合能力等都存在著巨大的尚需彌補(bǔ)的短板，整體形勢依然嚴(yán)峻。

本土市場巨大的容量和忠誠的客戶群導(dǎo)致東北白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)健，有著穩(wěn)定的利潤來源，加上對外界市場不了解盲目開拓帶來的失敗痛楚，使得東北白酒企業(yè)逐漸變得不思進(jìn)取和毫無斗志，在包裝升級、酒品牌定位、價(jià)格定位、新產(chǎn)品和新技術(shù)嘗試、文化營銷方面變得謹(jǐn)小慎微，錯(cuò)過了幾輪的中國白酒快速發(fā)展的大好契機(jī)。目前行業(yè)酒水品牌呈現(xiàn)出一種混亂、無序、低端市場拼搶激烈地格局表現(xiàn)，缺乏振臂一呼的地產(chǎn)品牌，也缺乏良性的競爭氛圍。

如何讓東北白酒騰飛，獲得一次質(zhì)的飛躍，在中國的白酒版圖上有自己發(fā)言權(quán)的地位，需要東北白酒企業(yè)持續(xù)不斷的努力，打造高效的營銷體系，營造一個(gè)良好的市場氛圍，并且持續(xù)不斷地把酒文化的精髓溶入到每個(gè)消費(fèi)者的心中。筆者認(rèn)為，塑造東北白酒新文化成為發(fā)展的重中之重，突破東北白酒行業(yè)對本土民俗文化的定位勢在必行。

突破本土民俗文化的幾點(diǎn)思考

1.純糧工藝不會(huì)成為產(chǎn)品增值的保證，要不斷嘗試引入和創(chuàng)新出新的技術(shù)和概念。

在中國白酒行業(yè)概念跌出，窖藏、洞藏、鳳香、芝麻香等等創(chuàng)新之筆不斷涌現(xiàn)的時(shí)候，東北酒水行業(yè)表現(xiàn)出一副超然漠視的態(tài)度，這不是對既有優(yōu)勢的執(zhí)著，而是一種落伍的表現(xiàn)。這種思想更多表現(xiàn)在沒有戰(zhàn)略野心，安守一方天地，是賺小錢的企業(yè)，不是賺大錢做事業(yè)的企業(yè)。而且歷來宣稱的純糧食釀造早已經(jīng)沒了光澤，現(xiàn)在老百姓買的就是糧食酒，這點(diǎn)已經(jīng)成為酒水行業(yè)的生存根基，如果被消費(fèi)者知道哪家企業(yè)是無煙勾兌生產(chǎn)白酒，那他的末日就到了。

2.黑土鄉(xiāng)情文化與高端時(shí)尚、營養(yǎng)保健、大氣儒雅是可以兼容的。

很多東北酒的老板骨子里都有一種潛意識，盡管這種意識的濃郁程度不盡相同。那就是普遍認(rèn)為東北酒文化的基因里有著天然的黑土、原始、土話、落后、封閉、豪爽、淳樸甚至有點(diǎn)迂腐魯莽的品牌成分，這些是和目前高端白酒的時(shí)尚、高貴、儒雅、風(fēng)度是難以兼容的，甚至認(rèn)為是格格不入的，同時(shí)認(rèn)為東北的歷史厚度不夠，女真和金的歷史文化不夠發(fā)達(dá)，不在中國傳統(tǒng)的主流文化范疇之內(nèi)，難以塑造出類似茅臺、五糧液這樣的歷史高度來。這種文化在一定程度上封閉了東北白酒上進(jìn)和拓展的道路，其危害十分嚴(yán)重，達(dá)到了不戰(zhàn)而棄械投降的危險(xiǎn)境地，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的品牌和產(chǎn)品升級遙遙無期，在行業(yè)內(nèi)的地位與日俱減。實(shí)際上，這些內(nèi)容和因子是完全可以兼容的，甚至可以各說各話，不犯沖突，關(guān)鍵是說的方式、時(shí)機(jī)和技巧。

3.要善于挖掘本地的文化資源和歷史人文資源。

實(shí)際上東北白酒可塑造的東西很多，東北不僅僅是原始落后、北大荒蕭索和民俗文化的代名詞，他富饒的資源和當(dāng)?shù)厝藰酚^豁達(dá)的心胸，是有很多可塑性的。東北酒完全可以把東北人的樂觀、進(jìn)取、勤奮、豁達(dá)的種族精神進(jìn)行放大和特寫，提煉和濃縮出高端的白酒品牌，同時(shí)基因良好的酒質(zhì)基因基礎(chǔ)，開發(fā)高端的保健系列白酒也是獨(dú)具優(yōu)勢，而東北人在接受新鮮事物、穿衣戴帽方面歷來都不保守，在國內(nèi)屬于時(shí)尚新潮的一個(gè)群體，只是需要有品牌來塑造和臨摹，而且要充分結(jié)合和借勢本土的自然優(yōu)勢、民族高度等等資源。比如東北的遼寧的道光廿五系列中白酒銷量就很好，定位也是十分高端，成為滿族白酒品牌和核心技術(shù)的代言人。

其實(shí)東北很多企業(yè)所在的奠基城市都充滿著濃厚的歷史文化，比如遼寧朝陽市，有千年古塔、歷史遺跡以及歷史上多為名人提詩，還有黑龍江阿城-中國蒸餾白酒的發(fā)源地、吉林通化有著千年木制酒海，可惜這些無法讓消費(fèi)者真正的領(lǐng)悟和感知到，企業(yè)也困惑于找到把這些資源有效利用起來的途徑。比如可以好好的挖掘歷史，宣傳發(fā)源于阿城市的蒸餾酒技術(shù)以及弘揚(yáng)金滿文化、道光廿五集團(tuán)對滿族文化制酒工藝的整理、宣傳。同時(shí)我們也需要注意到，滿族酒文化也能容納更多的東北酒企，如果出現(xiàn)更多的宣揚(yáng)聲音，也許會(huì)改變東北酒水的品牌基因，未嘗不是一件好事。

東北酒品牌升級的戰(zhàn)略基礎(chǔ)

目前很多東北酒也具備了品牌提升、產(chǎn)品升級的天然基礎(chǔ)，比如遼寧的老龍口麾下的大小青花的青龍系列、三溝、鳳城老窖、鐵剎山、大連老窖等等;吉林的榆樹錢、三秀“洮兒河、洮南香、榆樹大曲"、德惠大曲等等;黑龍江的富裕老窖、牡丹江大曲、北方佳賓、玉泉系列等等。其天然品牌因子很好，發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)健、口碑也很好，忠誠消費(fèi)群體集中，企業(yè)有資金積累，這些優(yōu)勢都可以為企業(yè)提供產(chǎn)品和品牌的升級換代，進(jìn)而達(dá)到浸潤文化，靠文化來壯大品牌，靠文化來引領(lǐng)發(fā)展和助推企業(yè)不斷拓展市場和增加利潤，形成企業(yè)真正的核心競爭力。

文化的力量是可以超越時(shí)空而不衰的，有了文化的品牌力量，就不怕一年品牌被喝倒了。老龍口、北大倉酒博物館的建立增加了東北酒文化宣傳的新陣地;榆樹大曲集團(tuán)的“錢文化”更具現(xiàn)代商業(yè)文化氣息。這些都讓我們看到了一些文化的痕跡脈絡(luò)和潛在力量。

總之，東北酒要想快速發(fā)展，就應(yīng)該由單純的純糧文化、白山黑水文化向著歷史文化、民族文化、現(xiàn)代文化等更深層次邁進(jìn)。同時(shí)應(yīng)該盡快走出干練豪爽、黑土地、民俗文化的誤區(qū)，嘗試新的品牌定位或者新文化概念，賦予東北白酒品牌以現(xiàn)代時(shí)尚、新潮浪漫、高貴典雅、豁達(dá)向上的精神等等內(nèi)涵和基因，讓文化引領(lǐng)行業(yè)品牌的發(fā)展。

來源：品牌中國網(wǎng) 作者：馮啟

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