節(jié)前漲價(jià)成“規(guī)定”動(dòng)作 高端白酒價(jià)格泡沫難長久

金秋時(shí)節(jié)不僅僅是收獲的季節(jié)，也是白酒企業(yè)的黃金銷售季節(jié)，因?yàn)橹星飮鴳c雙節(jié)的到來，促進(jìn)了人們的消費(fèi)。白酒企業(yè)們在這一時(shí)節(jié)也做足了文章，在一些列促銷的同時(shí)，部分高端酒產(chǎn)品的價(jià)格也隨之高漲，特別是一二線白酒的價(jià)格提升較大，相反三線白酒企業(yè)的命運(yùn)則沒有那么好，每瓶提價(jià)一元也要慎重考慮。于是形成了一二線白酒笑傲江湖，三線白酒“羨慕嫉妒恨”的局面。

一線白酒成為行業(yè)領(lǐng)舞者

在資本市場上，白酒企業(yè)也是分析師們力挺的主要行業(yè)對象，并踴躍出三股方陣：“挺茅臺(tái)”派、“挺五糧液”派和“挺洋河”派。他們就像演員一樣，在眾多“粉絲”的吶喊和助威下，帶著價(jià)格武器在行業(yè)中開始起舞，有了一線品牌的引領(lǐng)，二線品牌的追捧，整個(gè)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出高昂的發(fā)展勢頭，在上半年也取得了驕人的業(yè)績。

數(shù)據(jù)顯示，1-6月白酒行業(yè)收入1727億元，利潤總額256.7億元，同比分別增長38.1%和42.1%。有數(shù)據(jù)可查的上市公司中，13家上市公司的凈利潤達(dá)到了131億元，占到整個(gè)白酒市場近50%的份額。作為一線品牌，貴州茅臺(tái)和五糧液上半年實(shí)現(xiàn)凈利潤分別為49億元、33.6億元，而洋河股份和古井貢在上半年分別實(shí)現(xiàn)了凈利潤同比增長70%和168%的業(yè)績，其中，古井貢酒成為今年上半年凈利潤增幅最大的一家。

對于公司業(yè)績的增長，多少上市公司表示主要是在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了量價(jià)的提升。然而，在產(chǎn)量增速的同時(shí)，企業(yè)也把利潤的來源放在高端品牌身上，于是乎，二三線白酒企業(yè)們開始主推高端產(chǎn)品，并投入巨額的廣告費(fèi)，而這樣做的背后，則是大家都看到了高端酒的利潤?！鞍殡S著行業(yè)升級(jí)的持續(xù)，以市場化營銷的白酒企業(yè)也正在全國布局，次高端白酒的全國化和行業(yè)整合將是中國白酒未來十年的最主要的故事。”申銀萬國某分析報(bào)告中如是說。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“一線白酒走勢較為穩(wěn)定，不論是目前白酒行業(yè)的穩(wěn)定增長態(tài)勢還是一線白酒終端零售價(jià)格的頻頻上漲，可以看出，一線白酒未來業(yè)績增長確定性強(qiáng)。然而，二三線白酒區(qū)域性強(qiáng)，各自稱王，業(yè)績表現(xiàn)出色，不遜于一線酒企的增長態(tài)勢，其中部分企業(yè)表現(xiàn)出來的強(qiáng)勁增長態(tài)勢更是令業(yè)內(nèi)咋舌。隨著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步優(yōu)化和渠道的進(jìn)一步深耕，二三線白酒全國布局進(jìn)程逐漸推進(jìn)，未來發(fā)展空間巨大?！?

價(jià)值回歸是早晚的事

就在大家議論新一輪的白酒漲價(jià)潮到來之際，有關(guān)政府部門再次出手干預(yù)。

眾所周知，進(jìn)入9月份，五糧液和洋河提出漲價(jià)，緊接著，有消息稱茅臺(tái)也準(zhǔn)備提價(jià)20-30%，其他白酒企業(yè)也在躍躍欲試，然而，發(fā)改委再次出手約談茅臺(tái)等白酒企業(yè)，就價(jià)格問題展開了討論，并要求行業(yè)協(xié)會(huì)及白酒骨干企業(yè)要起到維護(hù)白酒市場價(jià)格的作用，同時(shí)保障市場供應(yīng)、穩(wěn)定價(jià)格、不能再出現(xiàn)漲價(jià)現(xiàn)象，加強(qiáng)對經(jīng)銷商的管理。

針對白酒價(jià)格高漲，新華社也發(fā)表文章稱，“部分白酒企業(yè)利用壟斷地位哄抬物價(jià)。”并表示，為遏制一些名牌白酒企業(yè)亂漲價(jià)的行為，管理通脹預(yù)期，有關(guān)政府部門出手干預(yù)，是非常有必要的。 某些企業(yè)利用自身的壟斷地位，采用提前散布漲價(jià)信息、或運(yùn)用所謂的“饑餓”銷售法，控制銷量，哄抬價(jià)格。這些白酒企業(yè)的種種做法，不利于自身品牌形象和企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展，更不利于管理通脹預(yù)期，也不利于社會(huì)的和諧。

《證券日報(bào)》記者通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，多數(shù)酒走的銷售路線是以市場為主，只有茅臺(tái)走的是政府和部隊(duì)的銷售路線，而進(jìn)入市場的份額少之又少。

“如果哪天政府消費(fèi)和軍隊(duì)專供被明令禁止，茅臺(tái)的價(jià)格是否還能堅(jiān)挺就不好說？”一位業(yè)內(nèi)資深人士對《證券日報(bào)》記者表示。

上述業(yè)內(nèi)資深人士還表示，任何企業(yè)的酒，他的本質(zhì)就是一瓶酒，漫天的漲價(jià)是不現(xiàn)實(shí)的，也不能無限的漲下去，“價(jià)格要跟其品牌價(jià)值、成本、平臺(tái)等相匹配，并且還要根據(jù)市場的供需矛盾來做平衡，并不是一味的漲價(jià)，如果產(chǎn)品的價(jià)格背離了以上幾點(diǎn)，那么他早晚就會(huì)跌回來，跌到其應(yīng)有的價(jià)值為止。”

二三線白酒主打地方牌

在二線白酒企業(yè)不惜血本奮起追趕一線白酒的今天，他們的壓力也比較大，為了讓自己的產(chǎn)品進(jìn)入一線品牌，除了抬高價(jià)格外，企業(yè)間的“傾軋”也在加劇。

近日，山西汾酒在北京召開發(fā)布會(huì)，稱汾酒才是國宴第一用酒，并請了一些歷史專家作證，這讓一直以國酒之稱的貴州茅臺(tái)顯得尤為被動(dòng)。雖然汾酒被指炒作的嫌疑大于事實(shí)的本身，然而，在當(dāng)今競爭相對激烈的白酒行業(yè)，汾酒的這一做法似乎也有自己的道理。

《證券日報(bào)》記者采訪資深營銷策劃人，北京網(wǎng)唇互動(dòng)品牌營銷機(jī)構(gòu)CEO穆峰時(shí)，穆峰對汾酒的這一做法表示贊許，并表示，汾酒打破大家的所了解的“常識(shí)”，為自己證明，為歷史證明是值得贊許的，也是營銷之上上策。

從汾酒的戰(zhàn)略來看，其想進(jìn)入一線白酒行列的信心十足。負(fù)責(zé)汾酒市場部的郭新鵬接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示，“由于市場競爭激烈，汾酒不會(huì)輕易的提價(jià)?！倍ㄎ桓叨司茟?zhàn)略的汾酒，除了商超和酒店的銷售渠道，郭新鵬表示，公司近年來的團(tuán)購做的比較好，在價(jià)位合理和品質(zhì)有保證的前提下，政府團(tuán)購的量逐年增多。

然而，除了部分酒企業(yè)將產(chǎn)品做到了全國銷售，而相當(dāng)多的三線品牌企業(yè)的產(chǎn)品僅僅在本省、本地區(qū)銷售，他們產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)整相對不敏感，但是提價(jià)也是較為困難。

中投顧問食品行業(yè)研究員簡愛華表示，地方酒多定位于低端市場，面對競爭激烈的區(qū)域市場及敏感度高的消費(fèi)者，漲價(jià)帶來的損失較大。另外，地方酒企業(yè)并不是不能生產(chǎn)高端酒，只是說這些高端產(chǎn)品的消費(fèi)市場較小，需求不如一線白酒。而一線白酒則不同，一線白酒漲價(jià)主要是基于其強(qiáng)大的品牌價(jià)值、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)及稀缺的產(chǎn)品個(gè)性，在這些方面，二三線白酒仍然存在較大的差距。對于二三線酒類品牌來說，繼續(xù)在品牌方面有所作為或者說突圍是一個(gè)具有較大難度的課題。

來源：《證券日報(bào)》

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