白酒行業(yè)子品牌亂象再起

白酒企業(yè)子品牌風(fēng)波再起。日前瀘州老窖被曝出子品牌“自相殘殺”，再度引發(fā)了業(yè)內(nèi)對(duì)名酒企業(yè)過(guò)度開(kāi)發(fā)子品牌行為的討論，專家指出，雖然子品牌有利于企業(yè)在規(guī)模和效益方面的擴(kuò)張，但是在發(fā)展子品牌上應(yīng)有所節(jié)制，否則將適得其反影響企業(yè)正常發(fā)展。

子品牌再惹風(fēng)波

日前，有媒體報(bào)道稱，瀘州老窖因子品牌過(guò)多，出現(xiàn)“內(nèi)訌”現(xiàn)象，并對(duì)其公司治理能力提出質(zhì)疑。據(jù)稱，當(dāng)?shù)匾患揖频昀习逯赋觯蛱靵?lái)了一批瀘州老窖的經(jīng)銷商，今天又有一批，上家給五成利潤(rùn)，下家就敢給六成，都說(shuō)是瀘州老窖的，自家打自家的，這些品牌均各自為戰(zhàn)，讓人真假難辨，都不知道選哪款產(chǎn)品利潤(rùn)會(huì)更高。

而此前瀘州老窖副總經(jīng)理孫躍在接受本報(bào)記者采訪時(shí)曾表示，該公司會(huì)繼續(xù)奉行“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作”的戰(zhàn)略。即“國(guó)窖1573”和“瀘州老窖特曲”兩個(gè)品牌和其他品牌。并介紹瀘州老窖品牌結(jié)構(gòu)時(shí)稱，金字塔塔尖為“國(guó)窖1573”、塔柱為瀘州老窖、塔基是其他品牌，“這種產(chǎn)品布局會(huì)帶動(dòng)母品牌價(jià)值提升及旗下各系列產(chǎn)品的價(jià)值提升”。

其實(shí)，瀘州老窖因旗下品牌太多，并且有許多關(guān)聯(lián)度較低的授權(quán)品牌，被戲稱為“史上最牛家長(zhǎng)”。從市場(chǎng)上的情況來(lái)看，國(guó)窖系列有國(guó)學(xué)、國(guó)禮、國(guó)花、至尊、至美、中國(guó)品味、經(jīng)典裝、國(guó)門、V5、典藏、至圣等20多個(gè)子品牌；瀘州老窖系列下面又有特曲、紫砂特曲、精品特曲、釀藝、濃香經(jīng)典、年份特曲、百年、精品頭曲、八年陳頭曲等20多個(gè)。除此之外，還有一些如武陵、老窖老酒、老窖醇香、瀘州陳釀、老窖陳香、濃香源、陳窖、五洲醇、一品坊等30多個(gè)系列外的子品牌。

對(duì)于此次所曝瀘州老窖子品牌的混亂，有評(píng)論指出，瀘州老窖的品牌群戰(zhàn)略讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商都苦不堪言，因無(wú)法在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生品牌記憶，一提到瀘州老窖你甚至記不起它的產(chǎn)品是哪個(gè)，這對(duì)自身主品牌是一個(gè)極大的傷害，會(huì)使企業(yè)遇到發(fā)展的瓶頸。

子品牌問(wèn)題由來(lái)已久

事實(shí)上，子品牌問(wèn)題已經(jīng)是整個(gè)白酒行業(yè)共同存在的難題，除了瀘州老窖外，五糧液、山西汾酒、西鳳酒及酒鬼酒等也深受子品牌亂象的不利影響，都在進(jìn)行子品牌的整合運(yùn)作，而最具代表性的莫過(guò)于五糧液了。

早在1994年，五糧液掌舵人王國(guó)春與某公司開(kāi)發(fā)“五糧醇”，第二年即增加利稅達(dá)千萬(wàn)，隨后即大量開(kāi)發(fā)系列子品牌，最高峰時(shí)達(dá)100余大小品牌，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上從300余元的五糧液主品牌到幾元一瓶的“尖裝”、“火爆”酒都有，使五糧液多品牌營(yíng)銷模式發(fā)揮到極致，并形成龐大的規(guī)模，贏得“中國(guó)酒業(yè)大王”的地位。但是這些參差不齊的子品牌導(dǎo)致其組織結(jié)構(gòu)繁雜，市場(chǎng)管理混亂，甚至上演“兄弟相煎”的場(chǎng)面，同時(shí)五糧液母品牌被透支，價(jià)值被稀釋，高端產(chǎn)品的品牌優(yōu)勢(shì)也被大大削減，一些子品牌缺少品牌規(guī)劃，重復(fù)定位，市場(chǎng)表現(xiàn)差，反而拖了五糧液發(fā)展的后腿。

意識(shí)到這一點(diǎn)后，五糧液2000年開(kāi)始采取整改措施，清理價(jià)值較低的子品牌，而跟風(fēng)五糧液大肆發(fā)展子品牌的其他白酒企業(yè)同樣面臨著整合子品牌的迫切局面。直到2004年，白酒行業(yè)“砍牌風(fēng)”蔚然成風(fēng)，先是五糧液痛砍80多個(gè)子品牌，隨后，瀘州老窖、酒鬼酒等也陸續(xù)行動(dòng)。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，當(dāng)時(shí)白酒企業(yè)均大刀闊斧地砍掉子品牌，僅保留為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)資源，用以支持發(fā)展其母品牌的高端產(chǎn)品。至此，這些品牌的高端產(chǎn)品建設(shè)均取得了相當(dāng)?shù)某煽?jī)，像五糧液高端酒已經(jīng)步入奢侈品行列，更高層次的沖刺難度越來(lái)越大，所以又有回歸以子品牌擴(kuò)充利潤(rùn)來(lái)源的趨勢(shì)；瀘州老窖子品牌的數(shù)量也再次膨脹。但是子品牌原本存在的問(wèn)題現(xiàn)如今仍然存在，企業(yè)多半都會(huì)陷入“砍”、“加”交替的循環(huán)中。

發(fā)展子品牌要有節(jié)制

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員周思然在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示，因?yàn)樽悠放撇呗詭Ыo企業(yè)的收益比較明顯，可以使企業(yè)在保持高檔產(chǎn)品市場(chǎng)份額的同時(shí)，切入中、低檔市場(chǎng)開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域、拓展新的市場(chǎng)，如果子品牌與企業(yè)主品牌之間保持較為高度的統(tǒng)一性，則不會(huì)擾亂企業(yè)品牌在人們心中的定位。然而為追求規(guī)模和利益，不少白酒企業(yè)無(wú)節(jié)制、無(wú)計(jì)劃地推出子品牌，造成子品牌雜亂無(wú)章，市場(chǎng)上同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，子品牌間自相殘殺，利潤(rùn)空間壓縮甚至接近為零；從另一個(gè)方面來(lái)講，子品牌亂象也嚴(yán)重影響了企業(yè)主品牌的形象和市場(chǎng)地位，不僅不利于企業(yè)長(zhǎng)期健康發(fā)展，而且也造成白酒行業(yè)在消費(fèi)者心目中的整體形象下降。

對(duì)此，周思然指出，企業(yè)發(fā)展子品牌應(yīng)該有清楚的品牌規(guī)劃和準(zhǔn)確的品牌定位，切不可重復(fù)定位，這樣才能對(duì)企業(yè)主品牌起到真正的補(bǔ)充和輔助作用。另外，發(fā)展子品牌應(yīng)該有所節(jié)制，不能單純追求數(shù)量，引起不必要的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，要聚焦產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)和創(chuàng)新，與主品牌保持相對(duì)的獨(dú)立。同時(shí)，還要適當(dāng)控制子品牌的自主經(jīng)營(yíng)權(quán)和經(jīng)營(yíng)靈活性，以防因子品牌的發(fā)展而影響到主品牌的渠道、銷售等。

來(lái)源：北京商報(bào) 作者：李冰

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