品牌啤酒營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的“策略推進(jìn)”

中國(guó)啤酒市場(chǎng)幾年內(nèi)仍將持續(xù)買(mǎi)方市場(chǎng)的格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。二、三線品牌的快速成長(zhǎng)，加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度，與此同時(shí)，一線品牌加緊擴(kuò)張與洗牌，明顯加速了產(chǎn)業(yè)整合的步伐。但競(jìng)爭(zhēng)主體還將主要集中在華潤(rùn)、青島、燕京三大主力陣營(yíng)，重啤、哈啤、金星、金威、藍(lán)帶等緊隨其后，從而上演混戰(zhàn)局面。在競(jìng)爭(zhēng)背后，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)整合步伐將會(huì)加快?！捌【破髽I(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作、大聯(lián)合時(shí)代成為一種基調(diào)”，通過(guò)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制的聯(lián)合、兼并和重組等方式，以規(guī)?；?、集團(tuán)化、連鎖化為努力方向，逐步形成以大企業(yè)為主導(dǎo)、中小企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的合理布局。

雖然啤酒企業(yè)通過(guò)大力推進(jìn)企業(yè)兼并重組提高產(chǎn)業(yè)集中度，但作為一個(gè)個(gè)獨(dú)立的啤酒品牌，營(yíng)銷(xiāo)仍然沒(méi)有放松。整合雖是趨勢(shì)，但競(jìng)爭(zhēng)仍然長(zhǎng)期存在，這不僅體現(xiàn)在一線品牌之間，還體現(xiàn)在二三線啤酒品牌當(dāng)中。行業(yè)融合對(duì)啤酒企業(yè)提出了更高的營(yíng)銷(xiāo)要求。

做大銷(xiāo)量才是生存之本

在普遍缺乏品牌積淀的中國(guó)啤酒市場(chǎng)上，沒(méi)有市場(chǎng)基礎(chǔ)，沒(méi)有穩(wěn)定銷(xiāo)量，品牌建設(shè)無(wú)異于空中樓閣。

首先，按細(xì)分市場(chǎng)差異化的需求，開(kāi)發(fā)不同口味的啤酒產(chǎn)品。合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)該是高、中、低檔皆有，每個(gè)檔次的產(chǎn)品都有相應(yīng)的消費(fèi)群，并有一個(gè)合理的占比。通過(guò)不斷地新老更替，優(yōu)勝劣汰，使產(chǎn)品得到升級(jí)，保持了產(chǎn)品的差異性。

其次，科學(xué)規(guī)劃促銷(xiāo)活動(dòng)，讓利于消費(fèi)者，拉近品牌與消費(fèi)者的距離。近幾年很少看到策略性強(qiáng)的啤酒促銷(xiāo)活動(dòng)，經(jīng)常見(jiàn)到的是莫名其妙的路演、只會(huì)吆喝的廣告，越來(lái)越高的終端回扣或不正當(dāng)價(jià)格、渠道、終端爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

再次，啤酒的消費(fèi)場(chǎng)合和購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所有多樣性，客觀上需要多種分銷(xiāo)渠道的組合運(yùn)用。采用多渠道，必須考慮到渠道的互補(bǔ)與沖突，如主打夜場(chǎng)的產(chǎn)品不應(yīng)該在商超渠道出現(xiàn)。渠道精耕的重點(diǎn)在于對(duì)分銷(xiāo)商的激勵(lì)和管理以及對(duì)終端的支持與服務(wù)。

營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略突破

為適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)需要，啤酒企業(yè)應(yīng)快速調(diào)整，實(shí)現(xiàn)以下幾個(gè)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型與突破：

營(yíng)銷(xiāo)的初始成功靠機(jī)會(huì)，而持續(xù)的成功靠基礎(chǔ)。面對(duì)消費(fèi)選擇日益理性、消費(fèi)氛圍日益成熟、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的啤酒市場(chǎng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將演變?yōu)槠放啤⑶?、促銷(xiāo)資源、管理能力的綜合對(duì)抗，而綜合實(shí)力則來(lái)源于對(duì)基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)、系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的重視。因此，企業(yè)應(yīng)更關(guān)注對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)與管理：啤酒生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)逐步改變面向分銷(xiāo)商促銷(xiāo)的現(xiàn)狀，而將促銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向終端，甚至直接面向消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)。不僅需要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，更多的是培養(yǎng)機(jī)會(huì)、催生機(jī)會(huì)，很多的市場(chǎng)“成于營(yíng)銷(xiāo)、敗于管理”，就是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思維還停留在機(jī)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)階段、缺乏對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)性營(yíng)銷(xiāo)。

啤酒企業(yè)除了提高業(yè)務(wù)人員的積極性，增強(qiáng)對(duì)渠道的控制力、提升強(qiáng)勢(shì)排他性競(jìng)爭(zhēng)力外，還要對(duì)渠道結(jié)構(gòu)細(xì)分、升級(jí)和優(yōu)化，實(shí)施層次化、專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)管理。

渠道創(chuàng)新助推生命力

啤酒企業(yè)要想打造對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)掌控力，需要全程介入目標(biāo)市場(chǎng)渠道網(wǎng)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)、管理與維護(hù)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者需求的即時(shí)、準(zhǔn)確把握和對(duì)有效終端、分銷(xiāo)環(huán)節(jié)、經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的強(qiáng)力控管。

渠道環(huán)節(jié)過(guò)多、過(guò)長(zhǎng)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念就無(wú)法在市場(chǎng)落地，根本無(wú)法培育、引導(dǎo)消費(fèi)，更談不上戰(zhàn)略初衷的實(shí)現(xiàn)。

啤酒營(yíng)銷(xiāo)力將更多體現(xiàn)在渠道快速分銷(xiāo)能力和服務(wù)維護(hù)能力上，渠道整合與扁平化是大勢(shì)所趨。為加強(qiáng)啤酒的快速分銷(xiāo)能力與服務(wù)水平，對(duì)原有的渠道結(jié)構(gòu)要加大整合力度。企業(yè)究竟扶誰(shuí)遏誰(shuí)，一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商還是二級(jí)分銷(xiāo)商?雖沒(méi)有定勢(shì)，但目前啤酒業(yè)在選擇培養(yǎng)扶持對(duì)象上一般遵循終端影響力的標(biāo)準(zhǔn)，即誰(shuí)在終端市場(chǎng)的影響力大、有做終端的超前意識(shí)與能力，則重點(diǎn)扶持誰(shuí)。

啤酒企業(yè)還應(yīng)致力于渠道增值營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并以此作為一種對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的智力投資和無(wú)形資源支持，把引領(lǐng)渠道成員與企業(yè)同步成長(zhǎng)、發(fā)展、提高作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分。通過(guò)客戶(hù)座談會(huì)、聯(lián)誼會(huì)、新品推介會(huì)、專(zhuān)題講座等形式對(duì)渠道成員進(jìn)行廣泛培訓(xùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念與渠道成員特別是下線成員的溝通和灌輸，拉近廠商感情距離。

策略化的宣傳推廣跟進(jìn)

啤酒品牌有了精準(zhǔn)的定位和清晰的區(qū)隔以后，就需要考慮如何利用各種傳播手段向公眾傳達(dá)你的定位思想。定位是你自己的認(rèn)知，這種認(rèn)知如果不能恰當(dāng)?shù)刂踩胂M(fèi)者的大腦中，就沒(méi)有任何的市場(chǎng)意義。而市場(chǎng)推廣的方式又是多種多樣的，包括廣告、公關(guān)、事件、口碑等等，啤酒企業(yè)最常用的手段仍然是廣告。

金星啤酒在規(guī)模上已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)前列，2002年市場(chǎng)覆蓋已經(jīng)擴(kuò)展到河南、山西、陜西、貴州、云南、四川、江蘇等十余個(gè)省市，產(chǎn)銷(xiāo)量始終保持兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)。但在品牌形象上，金星在廣大消費(fèi)者心目中始終是低品質(zhì)、低價(jià)格的代表，在產(chǎn)銷(xiāo)量穩(wěn)步增長(zhǎng)的同時(shí)，適時(shí)地提升品牌形象已是迫在眉睫的問(wèn)題。好在金星啤酒的高層決策者思路清晰，及時(shí)順應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，從2003年開(kāi)始，對(duì)金星啤酒的廣告進(jìn)行了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，高密度地推出了以“品質(zhì)贏天下”為口號(hào)的廣告運(yùn)動(dòng)，并聘請(qǐng)偶像明星胡兵為其品牌代言人，在知名度提升和品牌影響力提高方面取得了令人矚目的成績(jī)。

廣告不只是為了吆喝，而是要傳播品牌的理念和思想。一個(gè)沒(méi)有思想內(nèi)涵的品牌，縱使有很高的知名度，也很難有持久的影響力。

廠商雙贏才是真的

在商言利，經(jīng)銷(xiāo)商只有在持續(xù)賺錢(qián)的情況下才會(huì)與企業(yè)共同創(chuàng)業(yè)，廠商之間根據(jù)現(xiàn)實(shí)需要確定了一種或多種合作方式后，就要采取有效的措施實(shí)施：

市場(chǎng)聯(lián)合開(kāi)發(fā)：廠家在人財(cái)物等方面為經(jīng)銷(xiāo)商提供更大的支持，幫助經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇、營(yíng)銷(xiāo)方案制訂、產(chǎn)品配送、貨款回收等服務(wù)，幫助經(jīng)銷(xiāo)商做市場(chǎng)。

開(kāi)展聯(lián)合促銷(xiāo)活動(dòng)：在某一目標(biāo)市場(chǎng)上，利用雙方優(yōu)勢(shì)，共同進(jìn)行促銷(xiāo)，如合作廣告——經(jīng)銷(xiāo)商在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布廣告，由廠家按銷(xiāo)售額給予一定金額的補(bǔ)貼;提供其他促銷(xiāo)工具——廠家為經(jīng)銷(xiāo)商提供樣品、免費(fèi)品嘗品、獎(jiǎng)品、贈(zèng)品、POP等。

實(shí)現(xiàn)信息資源的共享：加強(qiáng)廠家與經(jīng)銷(xiāo)商之間的溝通，并將各自獲得的信息及時(shí)傳達(dá)給對(duì)方，共享市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)、消費(fèi)者動(dòng)向等方面的信息，據(jù)此制訂出更科學(xué)、有效的營(yíng)銷(xiāo)措施和方案，提高市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功率。

讓經(jīng)銷(xiāo)商到發(fā)達(dá)地區(qū)去參觀考察：經(jīng)過(guò)與啤酒市場(chǎng)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商的規(guī)模、經(jīng)營(yíng)模式對(duì)比，使自己的經(jīng)銷(xiāo)商看到差距，激發(fā)起強(qiáng)烈的成長(zhǎng)欲望，突破發(fā)展的束縛。

為經(jīng)銷(xiāo)商提供培訓(xùn)：許多啤酒經(jīng)銷(xiāo)商具有四點(diǎn)不足——市場(chǎng)開(kāi)發(fā)能力不足、促銷(xiāo)能力不足、管理能力不足、自我提高能力不足。廠家不能向經(jīng)銷(xiāo)商妥協(xié)和退讓?zhuān)且尳?jīng)銷(xiāo)商掌握做強(qiáng)做大的方法，提高賺錢(qián)的能力。

人性化展開(kāi)品牌價(jià)值

從分散品牌到集中品牌，從子品牌回歸母品牌是當(dāng)前啤酒市場(chǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)。對(duì)于啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，當(dāng)品牌成熟到一定程度時(shí)，適時(shí)、科學(xué)地延伸是進(jìn)一步做大品牌的捷徑。而這種延伸就是“讓品牌更加人性化”。品牌人性化的關(guān)鍵主要有三點(diǎn)：一是時(shí)機(jī)，二是方向，三是實(shí)施的策略和步驟。

啤酒品牌僅靠產(chǎn)品的差異化很難建立和形成長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只有建立清晰的品牌定位，與目標(biāo)消費(fèi)群體在價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通，把啤酒品牌當(dāng)人來(lái)做才能最終贏得市場(chǎng)。不管是全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)啤酒品牌還是區(qū)域性或地方性的中小啤酒品牌，在提升產(chǎn)品力和銷(xiāo)售力的同時(shí)，要與目標(biāo)消費(fèi)者在情感和價(jià)值觀層面進(jìn)行溝通，通過(guò)人性化的品牌策劃和傳播，在消費(fèi)者心智中沉淀下啤酒的品牌個(gè)性。國(guó)內(nèi)知名啤酒品牌中，華潤(rùn)雪花啤酒的品牌傳播口號(hào)是“勇闖天涯”，燕京啤酒廣告語(yǔ)是“感動(dòng)世界，超越夢(mèng)想”，雪津啤酒廣告語(yǔ)是“真情共成就”等，都是在朝著品牌人性化傳播的方向努力和實(shí)踐，雖然在品牌策略方面總覺(jué)得還不夠完善，但都已經(jīng)取得了比較好的品牌傳播效果，并對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量的提升起到了很大的拉動(dòng)作用。

如一個(gè)啤酒品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體是26歲—45歲的男性上班族，如果品牌的廣告語(yǔ)是“成功來(lái)自于背后的努力”，必然會(huì)有更多的消費(fèi)者與你的啤酒品牌產(chǎn)生精神上的共鳴，并牢牢記住你的啤酒品牌，成為忠實(shí)消費(fèi)者。

企業(yè)應(yīng)當(dāng)把品牌增值、渠道增值、快速提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)力作為系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略來(lái)實(shí)施，逐步承擔(dān)更多的管理、服務(wù)、幫扶職能，把低層次、低效率、低回報(bào)的產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)向綜合品牌價(jià)值戰(zhàn)快速升級(jí)，為啤酒營(yíng)銷(xiāo)注入新的發(fā)展動(dòng)力，也為啤酒營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型提供策略保障。

來(lái)源：品牌中國(guó)網(wǎng) 作者：王運(yùn)啟

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