白酒營銷中的 “廠商共贏”

當(dāng)前市場由于白酒品牌眾多，經(jīng)銷商可選擇的余地很大，所以造成白酒企業(yè)招商難度提升。在這個(gè)前提下，目前全國白酒經(jīng)銷商的市場銷售經(jīng)驗(yàn)都是非常有限的，所以很多經(jīng)銷商在以前代理失敗或銷售碰壁后，多了一份謹(jǐn)慎，故傾向于兩個(gè)方面的白酒品牌代理或加盟，其一是知名度高的品牌，尤其在大眾媒體廣告?zhèn)鞑ヮl率高的品牌，其二是企業(yè)有著成功銷售的樣板，對經(jīng)銷商的終端銷售擁有系統(tǒng)支持的品牌。一些企業(yè)的品牌不知名、產(chǎn)品不優(yōu)良等原因造成經(jīng)銷商的終端銷售不順暢，導(dǎo)致經(jīng)銷商們怨聲載道，慢慢地就失去了合作的耐心和興趣，廠商的銷售從此便處于惡性循環(huán)之中。

實(shí)際上，對于白酒企業(yè)尤其是那些沒有或基本沒有自己的營銷隊(duì)伍的白酒企業(yè)而言，企業(yè)和經(jīng)銷商的銷售業(yè)績直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)銷商對所經(jīng)銷商的白酒品牌失去了信心或銷售不暢甚至不會做營銷，那么，對于白酒企業(yè)的傷害將是巨大的。因此，對于很多白酒企業(yè)或企業(yè)而言，如何更好的幫助經(jīng)銷商簡單做營銷，使經(jīng)銷商不再感覺孤立無援和孤軍作戰(zhàn)，同時(shí)更能夠感受到企業(yè)的后方強(qiáng)大支持，使白酒產(chǎn)品的營銷做起來既簡單實(shí)用，又瀟灑可行，最后能夠?qū)崿F(xiàn)白酒企業(yè)商家的互惠共贏就顯得尤其重要。

一、互信溝通，建立營銷聯(lián)盟

對于許多白酒廠商間而言，合作開始，沒有深入建立互信。而合作伊始互信問題是第一大關(guān)，而且是決定項(xiàng)。當(dāng)然，一點(diǎn)疑心沒有也不現(xiàn)實(shí)，但是一定要在合適的度內(nèi)，這個(gè)“度”，就要靠雙方來把握。白酒企業(yè)按約定該兌現(xiàn)的一定要對商家兌現(xiàn);企業(yè)加強(qiáng)對市場業(yè)務(wù)人員的監(jiān)管，杜絕“信口開河”的個(gè)人亂承諾現(xiàn)象。即使出現(xiàn)了，企業(yè)一定要在合理的范圍內(nèi)解決，低調(diào)處理，避免事態(tài)擴(kuò)大;企業(yè)在可控制的區(qū)域范圍內(nèi)定期做些能增加互信的“誠信溝通會”增加互信，并認(rèn)真聽取商家的反映進(jìn)行自身的調(diào)整;企業(yè)若誠信了，商家一定要摒棄欺騙隱瞞、搞小動作、耍小聰明等現(xiàn)象，白酒企業(yè)若不誠信，商家必須向企業(yè)溝通協(xié)調(diào)。解決了誠信的問題，溝通就變成了關(guān)鍵。

廠商若想實(shí)現(xiàn)合作也必須實(shí)現(xiàn)有效溝通，溝通暢快必將加速雙方合作的進(jìn)程和關(guān)系的鞏固，近而形成這種廠商間的“營銷聯(lián)盟”。雙方可以定期或不定期地召開全體經(jīng)銷商大會，一是傳達(dá)白酒企業(yè)信息，二是經(jīng)銷商反饋。白酒企業(yè)一定要重視商家的建議和反饋，另外組織經(jīng)銷商圓桌會議，互相溝通取長補(bǔ)短;定期或不定期地召開區(qū)域性會議如大區(qū)會等。對于白酒企業(yè)而言，與經(jīng)銷商合作很多都做的是一錘子的買賣，把貨發(fā)出去了，就對經(jīng)銷商不聞不問了，對于經(jīng)銷商的人員招聘、營銷團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品上市、網(wǎng)絡(luò)分銷、市場傳播、促銷活動、銷售技能、售后服務(wù)等問題很少主動幫助解決，導(dǎo)致經(jīng)銷商的銷售靠自己摸著石過河，緩慢得很。而在互信溝通的基礎(chǔ)之上白酒廠商間一定要建立這種營銷戰(zhàn)線聯(lián)盟，尤其是中小型白酒企業(yè)更要重視這種互信溝通的營銷聯(lián)盟。

二、指導(dǎo)培訓(xùn)，提升營銷技能

在白酒行業(yè)，往往存在“招商不易養(yǎng)商更難”的現(xiàn)象，這就要求白酒企業(yè)須進(jìn)行合理的支持幫助;定期或不定期開展商家培訓(xùn)會或者商家培訓(xùn)班。廣大的經(jīng)銷商對于營銷培訓(xùn)的需求量是很大的，但現(xiàn)有的白酒企業(yè)營銷培訓(xùn)并不能達(dá)到經(jīng)銷商的滿意，甚至相當(dāng)一部分廠方根本沒有這方面的培訓(xùn)。這如何能讓經(jīng)銷商更好的去銷售產(chǎn)品?如何讓經(jīng)銷商更快的提高自己的營銷水平?酒企在埋怨經(jīng)銷商營銷素質(zhì)不高的時(shí)候，應(yīng)該先看看自己做到了沒有。

一旦企業(yè)培訓(xùn)不到位、售后服務(wù)不到位、或者是發(fā)了產(chǎn)品之后索性不聞不問，此時(shí)的商家就會心猿意馬，常常經(jīng)不起別的白酒企業(yè)伸過來的“橄欖枝”。而此時(shí)白酒企業(yè)通過對經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的和指導(dǎo)，讓其能夠掌握規(guī)范的銷售動作，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行銷售，而不是沒有章法的做銷售。“授之以漁”是最高境界，為達(dá)到此目的，白酒企業(yè)可以分為兩步來走：一是協(xié)銷，就是幫助經(jīng)銷商捉到“魚”。通過對經(jīng)銷商的貼身服務(wù)，幫助經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品銷售，由企業(yè)的銷售人員為主，經(jīng)銷商做好后勤服務(wù)即可，此后勤服務(wù)主要指對消費(fèi)者的后勤服務(wù)。二是助銷，就是向經(jīng)銷商傳遞“捕魚”的技巧與方法。同時(shí)，白酒企業(yè)還可將自己多年的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)和整理，系統(tǒng)地將這些知識和經(jīng)驗(yàn)開班授予商家朋友;商家也參加專業(yè)的培訓(xùn)和階段性總結(jié)，實(shí)現(xiàn)按需學(xué)習(xí)，自我成長，自我突破。只有商家的成長瓶頸突破了，廠商之間便會更容易實(shí)現(xiàn)“共振”。

商家也不是一天長大的，成長的過程中殷切需要企業(yè)的精心培育和呵護(hù)，但不是純“保姆”式的關(guān)懷，企業(yè)前期對商家進(jìn)行足夠的培訓(xùn)指導(dǎo)支持，商家活下來的幾率才大得多。

三、咬定終端，零售團(tuán)購科學(xué)化

對于白酒廠商而言，最終產(chǎn)生絕對銷售量的還在于對終端的掌控。而這種銷售終端的取舍則對于廠商很重要。這時(shí)，白酒企業(yè)就要明白這些現(xiàn)狀和情形，一定要引導(dǎo)和告訴經(jīng)銷商緊緊咬定終端，不能松懈。而白酒廠商需要清楚的是在制訂終端銷售策略的時(shí)候，更應(yīng)重視一個(gè)月后、三個(gè)月、半年和一年的整體銷售實(shí)施工作，確保通過一至三個(gè)月的努力，把各項(xiàng)基礎(chǔ)打牢，最終實(shí)現(xiàn)長期優(yōu)良，甚至火爆的銷售，這才是制訂終端銷售策略的關(guān)鍵所在。對于白酒產(chǎn)品而言，通過戰(zhàn)略布局，最終一年拿下幾十上百個(gè)小團(tuán)購單，是很容易的事情。所以，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商在制訂終端銷售策略的時(shí)候，其實(shí)施內(nèi)容要將日常零售和各類團(tuán)購包括進(jìn)去，即日常零售如何展開，各類團(tuán)購如何展開。

而這些終端銷售更多的白酒廠商只關(guān)注零售和一些大的團(tuán)購，卻沒有將小型團(tuán)購重視起來。從整體上，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商都沒有把團(tuán)購業(yè)務(wù)真正地做起來。因此，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商要將終端銷售做起來，就要盡可能的把終端市場廣闊的小型團(tuán)購業(yè)務(wù)做起來。具體說來，白酒企業(yè)和經(jīng)銷商在展開團(tuán)購銷售工作，要做的幾項(xiàng)主要工作，包括：一是建立團(tuán)購銷售特別組，這個(gè)小組可以由專業(yè)組和特約組兩大塊組成;二是完成品牌描述和團(tuán)購標(biāo)準(zhǔn)的宣傳物料，便于小組成員進(jìn)行銷售講解和消費(fèi)者閱讀;三是選對小型團(tuán)購的目標(biāo)攻克對象，例如二三級城市如縣鄉(xiāng)政府、企事業(yè)單位、部隊(duì)、廠礦、學(xué)校，此外就是小團(tuán)購中的社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等;四是研究出攻克對象的銷售策略，確?？焖儆行У卣归_推廣與銷售攻克工作;五是制定科學(xué)的攻克計(jì)劃，有的放矢并且堅(jiān)持不懈地展開團(tuán)購攻克，并且通過三至五個(gè)月的努力，把各項(xiàng)基礎(chǔ)打牢，慢慢地，眾多小型團(tuán)購的果實(shí)就開始成熟了。

四、品牌拉動，提升營銷價(jià)值

曾經(jīng)有過經(jīng)銷商代理一些無質(zhì)量保證的所謂“暴利白酒產(chǎn)品”短期獲利的個(gè)案，然而，隨著市場消費(fèi)意識的成熟，這種現(xiàn)象發(fā)生了巨大變化。由于白酒產(chǎn)品對于普通消費(fèi)者來講僅僅看外包裝來辨別真假的，并非專業(yè)品酒人員，所以，從外觀上很難斷定酒它的質(zhì)量，這就使得消費(fèi)者有可能接受大吹大擂的低價(jià)格低質(zhì)量白酒產(chǎn)品，給低質(zhì)企業(yè)提供了生存空間。

另外，部分經(jīng)銷商為了實(shí)現(xiàn)自己的利益也在為其搖旗吶喊，要解決這些問題不但要自身規(guī)范,也要對經(jīng)銷商給予一定的約束。

白酒企業(yè)需要給經(jīng)銷商強(qiáng)調(diào)的是如果經(jīng)銷商這樣做，企業(yè)因利益導(dǎo)向，使經(jīng)銷商的貨源得不到供給，辛勤培育的市場白白流失，正確的投資卻是事與愿違。而選擇代理的白酒產(chǎn)品就要選優(yōu)勢品牌，選有成長性、消費(fèi)者普遍認(rèn)可的企業(yè)和產(chǎn)品。

經(jīng)銷商是否對一個(gè)白酒企業(yè)和品牌忠誠，則關(guān)系到企業(yè)是否能夠?qū)崿F(xiàn)這種營銷附加價(jià)值的提升。白酒商間的關(guān)系不僅僅是買與賣的關(guān)系，更是合作關(guān)系，服務(wù)的完善、品牌的塑造都需要經(jīng)銷商與企業(yè)共同努力來完成。所以，對經(jīng)銷商既不能一味順從，也不能強(qiáng)制要求，而應(yīng)引導(dǎo)培養(yǎng)。所以，白酒企業(yè)不是經(jīng)銷商給錢就供貨，而是選那些有思想的，接受企業(yè)經(jīng)營理念，能夠與企業(yè)保持一致的經(jīng)銷商來合作。當(dāng)企業(yè)忠誠于經(jīng)銷商之后，必然會得到經(jīng)銷商的忠誠。在合作中，企業(yè)不斷為經(jīng)銷商提供必需的支持，幫助他們開發(fā)市場，給他們提供廣闊的發(fā)揮空間，也要讓經(jīng)銷商明白與品牌企業(yè)合作，無論是收入和產(chǎn)品的質(zhì)量以及售后服務(wù)都是有保障的。而這也就要求白酒企業(yè)要重視對經(jīng)銷商品牌忠誠度的引導(dǎo)和培養(yǎng)，以此來讓其明白通過品牌拉動實(shí)現(xiàn)雙方的營銷價(jià)值。

來源：品牌中國網(wǎng) 作者：王運(yùn)啟

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