中國乳品消費進(jìn)入調(diào)整期 消費者更關(guān)注乳品質(zhì)量

三聚氰胺事件后，中國乳業(yè)進(jìn)入調(diào)整時期，也是新市場環(huán)境培育時期：乳品消費總體趨緩；食品安全問題成為制約乳業(yè)健康發(fā)展的主要障礙；企業(yè)加快向上游奶源建設(shè)延伸；乳品加工業(yè)集中度進(jìn)一步提高，借助融資進(jìn)行并購整合；乳品產(chǎn)品加快推陳出新。未來幾年，乳品消費增長仍將比較緩慢，整個產(chǎn)業(yè)將加快整合，企業(yè)融資并購將更加頻繁。伴隨行業(yè)環(huán)境改善，產(chǎn)業(yè)逐步實現(xiàn)由粗放式向集約化發(fā)展轉(zhuǎn)變。中小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)村居民將是未來中國乳品消費快速增長的生力軍。

過去10多年間，隨著經(jīng)濟(jì)改革推進(jìn)及乳品加工產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展，我國城鄉(xiāng)乳品消費都有不同程度增長。但受城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)“二元”結(jié)構(gòu)影響，我國城鎮(zhèn)與農(nóng)村乳品消費差距很大，城市消費增長較快，并帶動中國乳業(yè)經(jīng)歷飛速發(fā)展“黃金十年”，農(nóng)村消費水平低，消費品種單一。2003年起，城市居民乳品消費增長趨緩，而農(nóng)村消費水平仍然偏低，城鄉(xiāng)消費差距進(jìn)一步拉大，使得隨后幾年中國乳品消費進(jìn)入低速增長階段。三聚氰胺事件及金融危機(jī)爆發(fā)后，乳制品消費量有所下降，并呈恢復(fù)增長態(tài)勢。

與此同時，乳業(yè)環(huán)境出現(xiàn)新變化：乳品安全問題頻繁發(fā)生，迫使政府出臺更為嚴(yán)格的安全措施；加工產(chǎn)業(yè)開始轉(zhuǎn)型升級，一方面，隨著成本上漲及市場競爭更加激烈，大批中小企業(yè)倒閉，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，一方面，企業(yè)更加注重安全問題，并通過生產(chǎn)方式升級來實現(xiàn)乳品安全生產(chǎn)，同時降低成本；居民乳品消費安全觀念增強(qiáng)，注重食品綠色、營養(yǎng)的同時更加關(guān)注消費安全，中國乳品消費進(jìn)入調(diào)整期。

消費者對乳品質(zhì)量關(guān)注度提高

乳品消費增長速度趨緩受三聚氰胺等食品安全問題影響，乳品總消費量增長緩慢。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2009年國內(nèi)乳制品消費總量為2097.4萬噸（折原奶），比2008年下降1.4%，回到2005年同期水平。2010年，由于國內(nèi)發(fā)生三聚氰胺等多起乳品安全事件，同時原奶、食糖等原料價格上漲，年底乳品平均銷售價格比年初上漲超過1成。

奶粉消費平穩(wěn)，液態(tài)奶消費增速下降奶粉方面，2003年以后消費增速為負(fù)，消費量相對平穩(wěn)，三聚氰胺等食品安全事件造成銷量略有下滑，2009年，城鎮(zhèn)居民人均奶粉消費量0.48千克，比2008年下降15.8%。鮮奶方面，隨著市場日趨飽和，2002年后鮮奶消費增速呈下降趨勢。盡管隨后中高檔液態(tài)奶發(fā)展很快，但由于總量相對較小，對總消費拉動作用不明顯。2009年城市人均鮮奶消費量14.91千克，比2008年下降1.8%。酸奶方面，2003年前，國內(nèi)居民酸奶消費一直保持高速增長，2003年后，消費增速開始下降，年均下降10個百分點，2007年城鎮(zhèn)居民酸奶消費增長速度為負(fù)，表明消費量開始下降。經(jīng)歷2008年三聚事件后，隨著中高端酸奶市場日益成熟及酸奶產(chǎn)品更新速度加快，酸奶消費量再次反彈，2009年城鎮(zhèn)居民人均酸奶消費量為3.88千克，比2008年上漲9.6%。

農(nóng)村乳品消費增長速度快于城市城鄉(xiāng)居民乳制品消費增長最快階段有所不同。具體來看，1998年至2003年是城鎮(zhèn)居民乳品消費水平增長最快階段，人均消費由8.93千克提高到25.07千克，年遞增率高達(dá)14%。而農(nóng)村居民乳品消費增長最快的階段是在2003年至2007年，年均增長28.8%。整體來看，1995年至2006年農(nóng)村居民乳品消費量年遞增率為21.29%，比城鎮(zhèn)居民年增長12.02%高出9.27個百分點，但由于絕對數(shù)量偏低，農(nóng)村居民乳品消費量僅為城鎮(zhèn)居民的38.61%。

居民品牌消費安全意識增強(qiáng)據(jù)中國消費者報對360位消費者調(diào)查顯示，2009年，有72.4%認(rèn)為“產(chǎn)品質(zhì)量安全不能保證”，63.3%認(rèn)為“虛假宣傳，違規(guī)促銷”，有50.5%認(rèn)為“營養(yǎng)成分含量不屬實”，而反映“價格越來越高”的比例不到4成，僅排在第四。從調(diào)查結(jié)果來看，居民對產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)成分等問題越來越關(guān)注，對價格關(guān)注程度下降。這表明，居民對乳品質(zhì)量、添加成分構(gòu)成更為關(guān)注，如果出現(xiàn)食品安全問題，消費量將大幅下降。價格方面，消費彈性在減小，特別是嬰幼兒奶粉方面，價格越貴，居民購買量反而增大，表明對于嬰幼兒奶粉這類特殊產(chǎn)品，價格影響遠(yuǎn)不如質(zhì)量影響大。

與奶業(yè)發(fā)達(dá)國家相比乳品消費量處于較低水平盡管經(jīng)歷十幾年的快速發(fā)展，但與其他國家相比，我國人均乳品消費量仍然偏低。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2005年，世界各國人均乳品消費量約為100千克，發(fā)達(dá)國家人均乳品消費量約為300千克，發(fā)展中國家人均乳品消費量約為50千克，在亞洲，除中國以外，人均乳品消費量也超過40千克。根據(jù)2009年我國人均乳品消費水平計算，僅為世界平均水平的1/4，發(fā)達(dá)國家的1/12，亞洲平均水平的1/2。以消費習(xí)慣與我國相似的日本為例，2005年中國居民液態(tài)奶、奶油、干酪、奶粉的消費量分別僅為日本的22.86%，4.29%，0.80%和65.65%，其中干酪的消費量不足日本的1%。由于我國人均消費量仍處在較低發(fā)展水平，未來居民乳品消費仍有很大增長空間。

軟環(huán)境變化推動消費穩(wěn)步增長

過去幾年，食品安全問題頻發(fā)與乳業(yè)健康發(fā)展之間的矛盾已經(jīng)到了不可調(diào)和的地步，引起政府、企業(yè)、消費者三方全面思考。對于政府而言，思考如何加快乳業(yè)“軟環(huán)境”建設(shè)，加強(qiáng)對乳業(yè)各環(huán)節(jié)監(jiān)管，從根本上解決乳品安全問題；對于企業(yè)而言，如何轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，并借助產(chǎn)業(yè)升級解決乳品安全問題；對于消費者而言，在滿足不斷增長的需求的同時更加注重消費的安全、健康。在乳品消費調(diào)整階段，上述因素新變化對將為未來乳品消費穩(wěn)步增長奠定基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面升級三聚氰胺事件后，整個乳業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)生顯著變化。首先，奶源上，企業(yè)加快自建奶源布局，同時，新型奶農(nóng)合作社養(yǎng)殖模式開始全面發(fā)展，目前，各類養(yǎng)殖小區(qū)、企業(yè)自建、合作社等形成的規(guī)?；B(yǎng)殖比例已經(jīng)占到總養(yǎng)殖的50%左右；其次，現(xiàn)代化銷售渠道加快替代傳統(tǒng)銷售渠道，超市等現(xiàn)代化業(yè)態(tài)開始進(jìn)入鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃上，企業(yè)提出“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”，推動乳業(yè)的綠色、循環(huán)發(fā)展。

消費觀念不斷提高需求呈現(xiàn)多樣化與以往不同的是，居民已經(jīng)從“喝上奶”，上升到“喝好奶、喝安全奶”消費階段。據(jù)多個研究機(jī)構(gòu)調(diào)查顯示，三聚氰胺事件后，我國居民對乳品品質(zhì)和安全最為關(guān)注，安全系數(shù)高、品質(zhì)好將會贏得消費者信賴。此外，伴隨消費觀念升級，消費群體需求呈現(xiàn)多元化，乳品將更進(jìn)一步細(xì)分。這兩年，乳品更新?lián)Q代速度正在加快，消費群體得到進(jìn)一步細(xì)分。當(dāng)前，市場上發(fā)展前景較好的包括液態(tài)奶中兒童奶、奶粉中嬰幼兒和中老年奶粉、酸奶中具有特色的酸奶，如老酸奶。因此，需求多元化及消費群體市場的細(xì)分，將成為產(chǎn)品更新?lián)Q代發(fā)展動力。

農(nóng)村消費市場開始放大這幾年，中央“三農(nóng)”政策初現(xiàn)成效，農(nóng)村收入穩(wěn)步提高，隨著中央促消費刺激政策推動，農(nóng)村居民消費增長速度正在加快，與城市間的差距不斷縮短。

根據(jù)“十二五”規(guī)劃，政府將繼續(xù)加大對農(nóng)村居民養(yǎng)老、醫(yī)療等保障制度的轉(zhuǎn)移支付。隨著收入水平提高及農(nóng)村消費市場日趨成熟，未來農(nóng)村乳品消費量將大幅增長。

治理食品安全政策成效顯著近幾年，政府對關(guān)于食品成分、安全標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)法律法規(guī)進(jìn)一步完善；逐步建立產(chǎn)品溯源制、嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)的誠信管理體系、食品安全預(yù)警機(jī)制等以加強(qiáng)對生產(chǎn)、流通各環(huán)節(jié)監(jiān)管力度；通過乳品企業(yè)資格審查，大大提高行業(yè)準(zhǔn)入門檻。隨著各項安全措施的深入貫徹，未來中國乳品安全環(huán)境將大幅改善，居民消費信心將繼續(xù)恢復(fù)，食品安全問題的負(fù)面影響將逐步降低。

未來乳品消費將快速增長

未來中國乳品消費仍有很大的增長空間。短期來看，產(chǎn)業(yè)需要一定時間發(fā)展升級；政府監(jiān)管措施需要與實際市場情況磨合；消費者對乳品可靠性以及企業(yè)誠信也需要逐步認(rèn)可。因此，當(dāng)前調(diào)整階段，可以說是新市場環(huán)境培育時期，這時期居民乳品消費勢必增長緩慢，表現(xiàn)為：競爭日趨激烈，企業(yè)并購加快，行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)品細(xì)分市場進(jìn)一步擴(kuò)大，新產(chǎn)品推出速度加快；外資乳企將加快向國內(nèi)市場滲透，并將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到液態(tài)奶市場；乳品漲價對消費將產(chǎn)生抑制作用；迫于競爭壓力，企業(yè)加快拓展非傳統(tǒng)地區(qū)及鄉(xiāng)村市場渠道；中國乳品消費安全措施、相關(guān)法律法規(guī)將密集出臺，對企業(yè)的監(jiān)管也將更加嚴(yán)格。

但是，隨著整個乳業(yè)環(huán)境好轉(zhuǎn)，城鄉(xiāng)收入差距縮小，產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分及居民消費認(rèn)可度的提升，預(yù)計在2020年前后，中國乳品消費將再次迎來快速增長發(fā)展時期。屆時，中小城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)將成為拉動乳品消費快速增長的主要動力，一二線城市乳品消費更加體現(xiàn)出對品質(zhì)追求。

結(jié)合具體產(chǎn)品來看，鮮奶市場上，消費總量與結(jié)構(gòu)都有很大提高。城市里，消費增長更多體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)性增長，隨著產(chǎn)品市場進(jìn)一步細(xì)分，多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將滿足不同群體、不同年齡段、特殊人群等消費需要，從而提高鮮奶消費量；農(nóng)村地區(qū)，目前居民乳品消費主要集中在嬰幼兒奶粉上，未來隨著收入水平不斷提高及商品市場的日益成熟，農(nóng)村鮮奶消費將極大提高，并拉動鮮奶消費總量穩(wěn)步增長，城鄉(xiāng)居民消費差距將進(jìn)一步縮小。

酸奶市場上，從長期來看，中國酸奶消費增長空間仍然巨大，當(dāng)前城市居民酸奶消費僅占乳品消費的15%左右，農(nóng)村消費更是微乎其微，總消費量占比與歐美等國的40%（酸奶消費量占乳品消費總量的比）相差甚遠(yuǎn)。消費品種呈多元化發(fā)展趨勢，普通酸奶消費增速放緩，包括具有降脂、美容、健腦等功能的中高檔酸奶銷量將有所增加。消費人群上，兒童、老人和中青年女性將是酸奶主要消費群體。分地區(qū)來看，未來一線城市酸奶消費增速趨緩，二三線城市消費呈結(jié)構(gòu)性增加，小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)居民消費增長較快，隨著收入水平不斷提高及零售業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，未來農(nóng)村居民將成為酸奶消費快速增長生力軍。

奶粉市場上，從消費增長潛力來看，隨著收入水平不斷增加和銷售渠道進(jìn)一步拓展，農(nóng)村地區(qū)奶粉消費量增長相對較快，而城市中，隨著奶粉產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，奶粉消費將呈結(jié)構(gòu)性增長，但消費總量相對平穩(wěn)。 從消費主體結(jié)構(gòu)來看，未來奶粉消費主體將呈多元化，嬰幼兒奶粉消費增長平穩(wěn)，包括學(xué)生、孕婦、中老年人群在內(nèi)的其他細(xì)分奶粉消費將有所增加。從消費地區(qū)來看，未來一線城市奶粉消費將趨于穩(wěn)定，二三線城市奶粉消費將呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性增加，小城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)銷量增長較快。

來源：國際商報

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