2011上半年國產(chǎn)葡萄酒市場分析

　　2011年上半年，在進(jìn)口葡萄酒大舉進(jìn)入中國市場之時(shí)，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)淡定態(tài)勢，市場發(fā)展平穩(wěn)。從中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來看，2011年上半年國產(chǎn)葡萄酒依然保持了16.7%的增長速度，全國葡萄酒累計(jì)產(chǎn)量為50.1萬千升。

　　全國葡萄酒銷售仍然集中在東部，西部地區(qū)瓶裝酒銷售能力較弱。在市場競爭中，原材料成本上漲，進(jìn)口酒沖擊，迫使國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)力拓營銷渠道改革，先行一步的行業(yè)老大張?jiān)Ｉ习肽晔杖朐龇宄?，顯示出強(qiáng)撼的發(fā)展之勢。

　　市場增長穩(wěn)健 山東、吉林、河南三省產(chǎn)量占七成

　　據(jù)中國釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年1-6月份全國葡萄酒產(chǎn)量為50.1萬千升，同比增長16.7%，其中第一季度為24.89萬千升，第二季度為25.21萬千升，基本持平；實(shí)現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值149.3億元，其中第一季度為73.7億元，第二季度為75.6億元，略有增長；實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)值145.3億元，其中第一季度為72.72 億元，第二季度為72.58億元，持平。從上半年的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來看，中國市場葡萄酒的總體消費(fèi)量還在上升。

　　目前，全國葡萄酒產(chǎn)量主要來自23個(gè)省市，多分布在葡萄酒的十大主產(chǎn)區(qū)。山東省作為傳統(tǒng)的葡萄酒生產(chǎn)基地，其產(chǎn)量多年來一直穩(wěn)居全國首位，龍頭老大的地位明顯。1-6月份，山東省葡萄酒產(chǎn)量為19.6萬千升，占總產(chǎn)量的39.1%，工業(yè)總產(chǎn)值89.34億元，占總產(chǎn)值的59.8%；銷售產(chǎn)值89.3億元，占總銷售產(chǎn)值的61.5%。除山東之外，吉林、河南兩省的產(chǎn)量分別以10.2萬千升、8.3萬千升排在第二、三位，三省產(chǎn)量占全國的75.9%，由此看出，全國葡萄酒產(chǎn)量分布不均，品牌企業(yè)多集中在東部，西部產(chǎn)區(qū)瓶裝酒的銷售仍然較弱。

　　酒類市場盤子增大 葡萄酒銷售仍需努力

　　受益于漲價(jià)預(yù)期，酒類市場的表現(xiàn)可謂淡季不淡，目前，國內(nèi)釀酒行業(yè)景氣度依然保持在高位，酒產(chǎn)品的銷量和業(yè)績?cè)鲩L令人歡喜。而接下來的三季度是酒類產(chǎn)品的傳統(tǒng)銷售旺季，高端白酒、葡萄酒等酒類產(chǎn)品的銷售有望迎來快速增長。1-6月全國白酒市場淡季不淡，產(chǎn)量高達(dá)480萬千升，同比增長28%，行業(yè)收入和利潤同比分別增長38.1%和42.1%。1-6月全國啤酒產(chǎn)量2350.2萬千升，同比增長11.4%，而每年的第三季度是啤酒消費(fèi)的旺季，產(chǎn)量幾乎占到全年三成。黃酒目前行業(yè)產(chǎn)量及產(chǎn)值雖低于其他酒種，但正處于走向全國化發(fā)展的道路上，未來隨著古越龍山等幾家黃酒企業(yè)在營銷方面逐步發(fā)力，有望獲得行業(yè)集中度提升的成長機(jī)會(huì)。

　　橫向看酒類市場，增長最快的酒種依然是白酒，無論是產(chǎn)量、產(chǎn)值，葡萄酒在未來幾年內(nèi)都無法與其比肩。行業(yè)專家認(rèn)為，葡萄酒經(jīng)銷商應(yīng)有清醒的認(rèn)識(shí)，盡管目前中國市場是全球增長最快的地方，消費(fèi)增長快速，但由于消費(fèi)文化的制約，市場消費(fèi)仍處于成長階段。不同酒種在市場上共增共長將是未來幾年的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，葡萄酒行業(yè)仍需努力，加強(qiáng)葡萄酒本土文化建設(shè)，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展打好基礎(chǔ)。

　　競爭格局明晰 張?jiān)｝堫^地位牢固

　　張?jiān)！㈤L城、王朝三大品牌根植于消費(fèi)者心目中多年，其影響力并沒有隨著時(shí)間的推進(jìn)而改變，威龍、莫高、龍微、華東等二線品牌雖各有建樹和突破，但仍糾結(jié)于做大還是做強(qiáng)的問題上。面對(duì)國內(nèi)外市場的激烈競爭，行業(yè)品牌集中度仍然很高。

　　據(jù)張?jiān)＜瘓F(tuán)公司半年年報(bào)稱，上半年公司營業(yè)收入達(dá)到30.09億元，同比增長49.55%，超過市場預(yù)期，葡萄酒的毛利率同比上升4.86%，高達(dá)78.84%，除部分葡萄酒提價(jià)外，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的提升促進(jìn)了公司綜合毛利率的提高。如“愛菲堡”、“解百納”、和“卡斯特”等高端產(chǎn)品的銷售增幅都在25%以上。

　　而作為行業(yè)三巨頭之一的王朝，因于營銷模式改革尚在進(jìn)行中，致使今年上半年凈利潤下滑，實(shí)現(xiàn)收入7.9億元，同比微增0.7%，凈利潤為5265.2萬元，同比下跌53.9%，由于原料成本等原因，其毛利率從去年上半年的50%下降到42%。王朝表示，公司下半年將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，希望將中高端產(chǎn)品比例由目前的75%提升至80%-90%。

　　張?jiān)９局凰阅茉诙潭處啄耆〉萌绾螊扇说某煽?，得益于張?jiān)?duì)酒莊酒等高端市場的投入。業(yè)內(nèi)人士曾比較了張?jiān)：椭屑Z長城兩家葡萄酒企業(yè)，發(fā)現(xiàn)兩者的產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)相反：中糧長城是正三角形，高端酒占據(jù)了塔尖的一小塊，下面龐大的塔身和塔基由中低端產(chǎn)品填充；張?jiān)Ｊ堑谷切?，中高端產(chǎn)品占據(jù)了龐大的塔身和塔基，低端產(chǎn)品只占了塔尖那一小塊。這也是為什么張?jiān)５漠a(chǎn)品，即使在總量上不是行業(yè)第一，但在銷售額和利潤上總能冠居行業(yè)。

　　市場人士認(rèn)為，張?jiān)?duì)比其他龍頭企業(yè)的最大優(yōu)勢在于其對(duì)終端渠道的掌控能力，現(xiàn)在張?jiān)Ｓ珠_始為其高端產(chǎn)品布局團(tuán)購渠道，使其在營銷策略上又先行一步。

　　葡萄酒上市公司有喜有憂 下半年任務(wù)繁重

　　目前葡萄酒行業(yè)的上市公司為數(shù)不多，除張?jiān)１憩F(xiàn)不俗外，其他幾家企業(yè)績平平，從上半年各家的年報(bào)看可謂幾家歡喜幾家憂。

　　2011年1-6月，莫高集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.79億元，同比增長14.31%，營業(yè)利潤3280.73萬元，同比增長25.98%，葡萄酒銷售仍然為集團(tuán)的主營業(yè)務(wù)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步合理，品牌形象持續(xù)提升，日前，莫高國際酒莊已經(jīng)竣工，隨著項(xiàng)目逐步的達(dá)產(chǎn)和未來新增的2萬畝釀酒葡萄基地項(xiàng)目的建成投產(chǎn)，公司的產(chǎn)能有望翻番。

　　通化股份上半年業(yè)務(wù)收入4,436萬元，同比增長5.02%，業(yè)務(wù)雖略有增長，利潤卻下降了183萬元，2011年公司的經(jīng)營目標(biāo)是爭取實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入1億元，由此看來，下半年公司任務(wù)將很重。遭遇同樣命運(yùn)的還有中信國安（st中葡），2011年1-6月份，公司實(shí)現(xiàn)葡萄酒銷售收入2.06億元,同比增長213.23%，帶動(dòng)營業(yè)收入同比增長100.67%,，達(dá)2.22億元，營業(yè)外收入大增卻難掩虧損尷尬，上半年公司虧損8854萬元，主業(yè)的盈利能力仍有待提高。

　　進(jìn)口酒沖擊大，市場模式亟需變革

　　2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒總量為17.02萬千升，占到國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%，國產(chǎn)葡萄酒從五年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分了近25%的市場，這個(gè)此消彼長的過程難免會(huì)讓國產(chǎn)葡萄酒銷售有下滑。業(yè)內(nèi)專家金煒表示：現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達(dá)平衡的地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動(dòng)態(tài)的平衡，到時(shí)進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場份額也屬正常，在這個(gè)過程當(dāng)中，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營銷變革是一種必然的趨勢。這個(gè)變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本身升級(jí)、品牌推廣方式的轉(zhuǎn)變以及渠道構(gòu)建的調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅(jiān)持原來簡單的經(jīng)銷分銷制，會(huì)越做越辛苦。

　　來自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長的強(qiáng)大壓力，也迫國產(chǎn)葡萄酒巨頭不得不進(jìn)行營銷模式變革。王朝酒業(yè)在上半年的公告中稱，管理層會(huì)繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，履行營銷模式變革計(jì)劃將提升公司的營運(yùn)效率及長遠(yuǎn)增加公司的銷售收入。而另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長城也表示，中糧酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局、渠道布局和銷售人員擴(kuò)張將做進(jìn)一步的完善和安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。

來源：中國葡萄酒信息網(wǎng) 作者：王同雁

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