讓白酒品牌“贏”取農村市場

農村白酒消費的共性

消費集中性

農村白酒消費很集中，這與中國的傳統(tǒng)節(jié)日有很大的關系。大規(guī)模的集中消費多在春節(jié)期間。在農村，春節(jié)期間走親訪友，親朋聚會，白酒是必備的生活用品，加之“無酒不成席”是廣大農村逢年過節(jié)的生活習慣。因此，春節(jié)期間是白酒消費的高峰期，此時白酒在農村的銷量約占全年的60%左右。每年全國的端午節(jié)、中秋節(jié)等農歷節(jié)假日，農村也不斷掀起白酒消費的小高潮。此間，白酒的銷量約占全年的25%左右。剩余15%左右的白酒消費，多集中在農村的紅白喜事中。白酒企業(yè)可抓住時機，適時進入農村市場。

農村消費者購買白酒的時間比較集中，且購買白酒的場所大多比較固定，因此，白酒企業(yè)可選擇信譽好、有影響力的商店或門市進行鋪市，甚至直接到農村的集市進行鋪貨，與農村消費者面對面接觸、零距離營銷。

消費隨意性

農村消費者購買白酒以自飲為主，以宴請客人和送禮為輔。而自飲的白酒不需要品位和檔次，能給節(jié)日助興，消疲解乏，愉悅精神就行，因此，農民選擇白酒的隨意性較大。而且農民的文化程度普遍較低，對品牌的認知不夠，購買選擇較為隨意。只要白酒產品搶先進入農村市場，與農民長久地接觸，便能得到農民消費者的喜愛。

消費從眾性

由于農村相對封閉，信息傳遞較慢，主要靠口碑傳遞，這就造成農村消費者具有從眾心理，特別在節(jié)假日期間，只要產品價位合理，沒超出消費者的心理底線，便競相購買，并產生轟動效應，較易形成購買群體。在農村，70%以上的農民有從眾心理，哪個酒品好賣，價位合理，農民都愿意購買。只有在家里有大事或送禮時，才考慮酒品的檔次和價位，以照顧面子。

消費攀比性

在節(jié)假日期間，農村請客送禮風氣很濃，并帶有中國傳統(tǒng)文化色彩，特別是隨著農民經濟收入的提高及生活水平的改善，請客送禮的檔次及價碼不斷攀升，造成農民的攀比心理很嚴重，平時不舍得花錢買的酒品，這時候也舍得買。他們認為價格貴、包裝新穎的酒品會讓其很有面子，也會讓收禮者倍感關系密切。例如在北方的部分地區(qū)，酒品是春節(jié)、中秋節(jié)必送的禮品，20元/瓶—60元/瓶的酒品將會在此期間掀起一個購買小高潮。

抓住機遇搶占農村市場

目前，在中國有1億多新生代農民工已成為進城務工人員的主流，由于受生活環(huán)境及文化程度的影響，他們與老一代農民工在生活觀和消費觀上存在很大的差異，新一代農民工消費意識增強，消費比較前衛(wèi)、時尚，注重生活的品味和檔次，開始攀比消費、盲目消費、名牌消費等。這一代農民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)時，不僅帶來先進的技術，而且?guī)硐冗M的生活理念和消費觀，是現(xiàn)在農村消費潮流的號召者和引領者，改變了農村傳統(tǒng)的消費觀念和消費格局。

新一代農民工的這些消費特征及不斷攀升的消費能力，帶動農村市場的銷量不斷攀升。白酒企業(yè)要審時度勢，抓住機遇，盡快搶占農村市場。

找準切入點巧妙宣傳

市場經濟條件下，“好酒也怕巷子深”。如今，產品的宣傳很重要，城市如此，農村更是這樣。但白酒企業(yè)拓展農村市場又與在城市做產品宣傳不一樣。在農村，由于受封閉意識的影響，農民接受新生事物的能力不是很強，固有的傳統(tǒng)習慣和生活習性仍一代一代相傳。因此，要做好白酒在農村市場的宣傳，可采取以下策略：

一要充分利用當?shù)氐男侣劽襟w，利用電視臺、廣播電臺的有效時段進行連續(xù)播放。當?shù)氐膹V播、電臺是農民獲取信息及娛樂的一個重要渠道，收視及收聽率很高，甚至有些廣告用語連村童都能背下。如東北的“老村長”“黑土地”等白酒產品，整天在北方農村做廣告宣傳，深入人心，在農民心目中始終保持著平民形象。

二要搞好下鄉(xiāng)送溫暖活動。在農村，每逢“趕集”時，聚集的農民特多，尤其是逢年文章來源華夏酒報過節(jié)的時段。利用此機會下鄉(xiāng)送溫暖，可搞些寓教于樂的文藝會演、義賣、科技下鄉(xiāng)等活動，既豐富了農民的業(yè)余文化生活，又增添了農民的知識和實惠。如山東一些白酒企業(yè)就是利用周邊的集市，及時組織下鄉(xiāng)活動，為農民義務演出，開展免費品嘗，收到良好的效果。

三是平面廣告。白酒企業(yè)可充分利用宣傳畫冊、小報等，不但費用低，而且傳播范圍廣，現(xiàn)在農村采用的較多，且效果明顯。白酒企業(yè)也可在售點張貼海報，在集市發(fā)放小報、宣傳畫冊，在指定地點懸掛橫幅，設定統(tǒng)一招牌等。有條件、有能力的白酒企業(yè)還可以雇傭當?shù)氐霓r民，讓他們把宣傳畫冊發(fā)至每個村、每一戶，特別是農村的意見領袖，如村長、主任等更要充分利用好，通過他們的口碑傳遞，達到絕佳的宣傳效果。

白酒企業(yè)下鄉(xiāng)搞活動，必須宣傳先行，讓農民“未見其酒先聞其香”，切實搞好白酒產品品牌文化傳播。

酒品包裝量身定做

產品的策劃包括產品的設計、包裝、定價以及產品的形象代言、品牌的定位傳播等。

由于農村交通條件和地域的限制，農村消費者接觸的白酒品牌不是很多。大多數(shù)農村消費者還是堅信“眼見為實，耳聽為虛”的理念。因此，酒類產品如果要下鄉(xiāng)，必須要讓農民朋友們親自體會到實惠和物美價廉。所以，酒類產品的設計、名稱及包裝應適應廣大農村消費者的需求，盡量體現(xiàn)平民化。

酒名要親切、純樸。如東北一些地方酒“老村長”“黑土地”“老雪村”“小村外”等等，既顯得自然、純樸，又極具感染力，能直接打動農村消費者的心。酒品包裝應力求簡便、明了、實用。農民最講究實惠，可以普通玻璃瓶為主流，簡單盒包裝就行，不需要節(jié)外生枝。更需注意的是，酒標及包裝盒的設計需要迎合農村消費者的心理需求和審美觀，可選用稻穗或高粱穗及豐收場景作圖案背景，以襯托出農村的鄉(xiāng)土氣息和豐收景象。

在農村，由于受傳統(tǒng)酒文化的影響，農民一般還是喜歡消費高度酒，特別是帶“曲香味”的高粱原漿，酒度一般在45%vol—60%vol之間，如紅星二鍋頭、衡水老白干等很討農民的喜愛。酒質要純樸、自然、清淡、淡雅，就像歌手刀郎所唱的歌那樣原汁原味，不用裝飾和雕刻。

此外，酒類產品的價位要考慮農民的實際承受能力。農民一般喜歡價位在15元/瓶—40元/瓶的酒品，這個價位的酒品在農村很有市場。

促銷方式和策略得當

眾所周知，不同的促銷方式會有不同的銷售效果，尤其是在農村，如果促銷方式合適，促銷策略得當，會取得雙倍甚至多倍于支出的效果。

實物促銷。規(guī)定購買一定數(shù)量的白酒，可獲贈日常生活用品、兒童玩具、飲料等，這樣可緩解農民資金緊張的壓力。這一招很實用，既增加銷量，又討得農村家庭主婦、孩子們的歡心，能極大地刺激農民進行購買和消費。在膠東地區(qū)，酒盒內放打火機或其它的一些生活小物品很盛行，多年來一直暢銷不衰，很管用。

兌換促銷。這種銷售由來已久，在農村很管用，現(xiàn)在還很流行，一般地方白酒企業(yè)都采用此法?？蓛稉Q瓶蓋、瓶子、酒盒蓋等，需統(tǒng)計并兌換成現(xiàn)金，任務量較大，但這種方式直接，促銷量大。

降價促銷。在農村，白酒降價銷售也很奏效，這是過節(jié)前促銷的常用策略?！百I一送一”“為答謝新老顧客的支持，節(jié)前大降價”等，都能吸引農民的眼球，產生轟動效應。

贈送促銷。農村的消費群體較為樸實，很具備“感恩戴德”的心理，只要白酒企業(yè)用心去做免費贈送與品嘗，會讓他們不好意思購買別家的酒品。

總之，廣大的農村市場給白酒創(chuàng)造了不可錯失的機遇和挑戰(zhàn)。

作為白酒企業(yè)來說，面對農村市場這片廣闊的藍海，面對巨大的增量空間，既要看到光明的前景，又要在農村市場挖掘細節(jié)，腳踏實地，洞察農村市場，了解農民需求，掌握農村市場的消費特性，并開發(fā)適銷對路的營銷渠道。只有這樣，白酒品牌才能真正“贏”取農村市場。

來源：華夏酒報 作者：徐翠華

　　版權及免責聲明：凡本網(wǎng)所屬版權作品，轉載時須獲得授權并注明來源“中國產業(yè)經濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關法律責任的權力。凡轉載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀