國際葡萄酒巨頭搶灘中國市場 披露在華戰(zhàn)略

8月16日上午，歐洲第一大葡萄酒企業(yè)法國卡斯特兄弟簡化股份公司（CASTELFRERESSAS）在上海外灘華爾道夫酒店舉辦盛大啟動(dòng)儀式，宣布旗下酒莊酒產(chǎn)品2011年度中國市場巡回品鑒會(huì)正式啟動(dòng)，法國外交部駐上海領(lǐng)事館副領(lǐng)事及包括CASTEL在華各大代理商、經(jīng)銷商代表在內(nèi)的中國葡萄酒業(yè)界人士出席了這一啟動(dòng)儀式。

在啟動(dòng)儀式上，CASTEL首次披露其在華品牌戰(zhàn)略：目標(biāo)是在未來一段時(shí)間內(nèi)成為“高品質(zhì)葡萄酒生活鑒證者”。

回顧在華品牌營銷“三階段”

根據(jù)海關(guān)總署提供的進(jìn)出口數(shù)據(jù)，今年1至6月間，法國對華葡萄酒出口的總數(shù)為6642.7萬瓶，CASTEL在啟動(dòng)儀式上發(fā)布的數(shù)據(jù)則顯示，截至今年7月底，CASTEL出口到中國的法國葡萄酒為1780萬瓶。而在此前的整個(gè)2010年里，在中國銷售的每4瓶法國進(jìn)口葡萄酒中，即有1瓶來自CASTEL。經(jīng)過13年的不輟耕耘，CASTEL業(yè)已成為中國市場進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，也成為對中國葡萄酒市場擁有舉足輕重影響力的重磅級(jí)葡萄酒企業(yè)。

CASTEL上海代表處中國區(qū)總經(jīng)理畢杜維先生（XavierPIGNEL-DUPONT）在其品牌戰(zhàn)略主題演講中概略回顧了CASTEL進(jìn)入中國市場13年來的品牌營銷歷史，并把這段歷史劃分為三個(gè)階段。

畢杜維認(rèn)為，與張?jiān)Ｂ?lián)合創(chuàng)立“張?jiān)？ㄋ固亍逼放?，是CASTEL進(jìn)入中國市場初期最重要的品牌行動(dòng)。畢杜維以“卓越的合作伙伴”來評(píng)價(jià)張?jiān)＃J(rèn)為“張?jiān)？ㄋ固亍边@一聯(lián)合品牌業(yè)已成為中國葡萄酒市場上最具號(hào)召力和影響力的品牌之一。

以聯(lián)合品牌的成功為基礎(chǔ)，CASTEL在中國市場的品牌營銷進(jìn)入了第二階段：建立和完善自有品牌體系。根據(jù)CASTEL提供的數(shù)據(jù)，目前CASTEL投放中國市場的產(chǎn)品業(yè)已包括“品牌酒”和“酒莊酒”兩大類，近40個(gè)品牌；其中僅“瑪茜”單一品牌，在2010年里的銷售量即達(dá)400萬瓶之多。

隨著市場地位的不斷提升以及旗下產(chǎn)品品牌的持續(xù)擴(kuò)張，CASTEL企業(yè)品牌也在中國市場擁有了越來越強(qiáng)的號(hào)召力。CASTEL認(rèn)為，將企業(yè)在中國的品牌營銷推入第三階段的時(shí)機(jī)業(yè)已成熟。

“中國消費(fèi)者對于CASTEL也寄予了更多的信任和期待，CASTEL在中國已經(jīng)不僅是一個(gè)屬于企業(yè)的標(biāo)識(shí)，更是一個(gè)為消費(fèi)者所廣泛認(rèn)可的葡萄酒產(chǎn)業(yè)品牌?！碑叾啪S說，“我們必須把CASTEL在中國的品牌營銷推向一個(gè)新的階段，要讓CASTEL更醒目、更廣泛地進(jìn)入中國消費(fèi)者的葡萄酒生活，要讓CASTEL為中國消費(fèi)者所享有的葡萄酒生活作出更多的貢獻(xiàn)，提供更多的價(jià)值。

CASTEL宣布，品牌營銷第三階段的目標(biāo)將是使CASTEL品牌真正成為“高品質(zhì)葡萄酒生活的鑒證者”。“鑒證者”是一個(gè)中國葡萄酒業(yè)不常見的名詞，畢杜維解釋說，這一身份包括了CASTEL在消費(fèi)者生活中的三種狀態(tài)：存在、熟識(shí)、參照。

“第一，我們決心繼續(xù)保持并擴(kuò)大在中國進(jìn)口葡萄酒市場上的商業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢，進(jìn)入更多消費(fèi)者的日常生活，而這是我們得以為中國消費(fèi)者提供更多服務(wù)的基礎(chǔ)所在；第二，我們要進(jìn)一步加大品牌營銷和品牌傳播的力度，確立CASTEL品牌和旗下各品牌在消費(fèi)者心目中的清晰認(rèn)知，并取得消費(fèi)者的信賴；第三，我們希望憑借自身的產(chǎn)品品質(zhì)和對葡萄酒文化交流的貢獻(xiàn)，使CASTEL品牌成為中國消費(fèi)者鑒賞高品質(zhì)葡萄酒的重要參照物，真正實(shí)現(xiàn)幫助中國消費(fèi)者完美享受高品質(zhì)葡萄酒生活的最終目標(biāo)?！?

而對于長期以來困擾CASTEL品牌在中國推廣工作的商標(biāo)權(quán)益問題，畢杜維則坦陳，由于一些歷史的原因，“CASTEL目前未能持有該品牌對應(yīng)的中文商標(biāo)”。但他同時(shí)也確證，CASTEL已經(jīng)擁有了“CASTEL”拉丁字母注冊商標(biāo)及其所涉的一切合法權(quán)益。畢杜維認(rèn)為，目前商標(biāo)問題已經(jīng)不再是CASTEL在中國品牌推廣工作的主要障礙。

發(fā)布“四輪驅(qū)動(dòng)”品牌營銷計(jì)劃

在畢杜維的主題演講中披露，CASTEL將著手從四個(gè)具體的方向開展工作，以促成品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。在接受采訪時(shí)，畢杜維風(fēng)趣地將這一行動(dòng)計(jì)劃比喻為“四輪驅(qū)動(dòng)”。

CASTEL未來首要的工作重心將是完善CASTEL品牌體系布局，在鞏固品牌酒體系的同時(shí)，重點(diǎn)推廣以酒莊酒為核心的高端產(chǎn)品和品牌體系。據(jù)畢杜維介紹，目前CASTEL旗下?lián)碛邪屑?jí)酒莊Ch？teauBeychevelle在內(nèi)的20多個(gè)酒莊酒品牌，絕大多數(shù)都已引入中國市場。而這些酒莊是CASTEL傳承的一筆“重要財(cái)富”，許多業(yè)已經(jīng)受了上百年甚至數(shù)百年的歷史考驗(yàn)?，F(xiàn)在，CASTEL希望能讓更多消費(fèi)者接觸到這些來自法國的葡萄酒財(cái)富。為此，CASTEL將在未來四個(gè)月之內(nèi)，在中國26個(gè)城市巡回舉辦酒莊酒專題品鑒會(huì)。

而CASTEL的第二項(xiàng)計(jì)劃是擴(kuò)大在中國銷售的法國葡萄酒的品種、產(chǎn)地和規(guī)格體系。法國葡萄酒歷來以“十大產(chǎn)區(qū)”著稱，從波爾多到普羅旺斯，從朗格多克到盧瓦爾河谷，從羅納河谷到勃艮第，CASTEL葡萄園的蹤跡遍布法國各大葡萄酒產(chǎn)區(qū)。除了引進(jìn)波爾多等中國消費(fèi)者所熟知的產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品外，CASTEL表示將有計(jì)劃地引入一些來自其他產(chǎn)區(qū)的優(yōu)良葡萄酒，為中國消費(fèi)者提供更豐富的選擇，也向中國消費(fèi)者更全面地展示法國獨(dú)特的葡萄酒文化。

圍繞CASTEL品牌及各產(chǎn)品品牌的整合推廣，是列入CASTEL計(jì)劃的第三件大事。據(jù)介紹，CASTEL在2011年度的品牌主題廣告片即將在中國主流電視媒體播出，同時(shí)CASTEL也正在鼓勵(lì)在華代理商和經(jīng)銷商開設(shè)CASTEL旗下品牌的旗艦店和專賣店。與此同時(shí)，畢杜維也表示：CASTEL還將加大對注冊商標(biāo)等核心品牌資產(chǎn)的保護(hù)力度，真正保護(hù)消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷商的權(quán)益，盡到一個(gè)“高品質(zhì)葡萄酒生活的鑒證者”所應(yīng)有的義務(wù)。

CASTEL還計(jì)劃利用其法國葡萄酒企業(yè)的特殊身份和在全球葡萄酒市場上的領(lǐng)先地位，促成中法葡萄酒文化的進(jìn)一步溝通和交流。畢杜維宣布，法蘭西共和國農(nóng)漁業(yè)部已經(jīng)與CASTEL合作在中國推出了“CASTEL葡萄酒推廣大使”培訓(xùn)和認(rèn)證服務(wù)?！澳壳斑@一服務(wù)的主要對象是CASTEL在中國的代理商和經(jīng)銷商伙伴?！碑叾啪S說，“我們希望能通過合作伙伴影響到更多的消費(fèi)者和關(guān)注者，最終實(shí)現(xiàn)我們促成中法葡萄酒文化交流溝通的目標(biāo)。”

來源：中國廣播網(wǎng)

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