高端營銷：啤酒業(yè)利潤最后的希望之地

在國產(chǎn)啤酒品牌中，市場售價(jià)58元一瓶的茅臺(tái)啤酒可以被稱作高端啤酒的領(lǐng)先者了。茅臺(tái)集團(tuán)于2000年11月在貴州遵義斥資2.4億元建成年產(chǎn)10萬千升的生產(chǎn)線。投產(chǎn)10年來，這條生產(chǎn)線一直處于半開工狀態(tài)。茅臺(tái)啤酒2010年全年銷量也僅為5萬千升左右，僅相當(dāng)于一個(gè)三線城市小啤酒廠的產(chǎn)量。

有人說，茅臺(tái)啤酒的失敗是因?yàn)槠【剖谴蟊娤M(fèi)品，一般啤酒不超過5元/瓶，沒人愿意花上幾十塊買一瓶啤酒來喝的。此話不盡然，售價(jià)298元/瓶的藍(lán)帶1844也能在某些市場賣得一度脫銷，小眾消費(fèi)不代表無人消費(fèi)。茅臺(tái)錯(cuò)誤估計(jì)了自己的品牌影響力，認(rèn)為只要貼上“茅臺(tái)”這個(gè)金字招牌就能征服市場，受到消費(fèi)者的追捧，可是消費(fèi)市場并不買賬。

有營銷專家分析：茅臺(tái)高端白酒是典型的“賣方市場”，長期處于供不應(yīng)求狀態(tài)，茅臺(tái)高端白酒的銷售主要依靠黨、政、軍的團(tuán)購和茅臺(tái)專賣店，并不需要主動(dòng)去鋪張營銷網(wǎng)絡(luò)。而茅臺(tái)所產(chǎn)的其他品牌白酒和干紅、啤酒等，則是“買方市場”，需要茅臺(tái)去鋪設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)和宣傳。事實(shí)上，茅臺(tái)不愿在這個(gè)利潤率并不高的產(chǎn)品上投入大量的人力、物力、財(cái)力去做市場、做渠道。此外，茅臺(tái)啤酒的營銷網(wǎng)絡(luò)主要通過層層的經(jīng)銷商批發(fā)，出廠價(jià)僅為6元/瓶的茅臺(tái)啤酒在終端被調(diào)高到了58元/瓶，消費(fèi)者肯定不會(huì)接受。

高端產(chǎn)品的附加值

什么樣的啤酒稱得上高端產(chǎn)品？人們首先會(huì)想到價(jià)格高的啤酒。當(dāng)普通啤酒600ml的大瓶賣2元—3元的時(shí)候，它們小小一罐能標(biāo)價(jià)6元—7元，在夜店等高檔消費(fèi)場所能賣到15元—20元。此外，有獨(dú)特而非凡的外觀和包裝，卓爾不群的品牌形象和氣質(zhì)，人們往往會(huì)說，這個(gè)牌子看上去很高檔。

高雅、華貴、奢侈、品味、獨(dú)特等等，所有能想到的溢美之詞，盡可以與“高端產(chǎn)品”聯(lián)系起來。其實(shí)說得通俗一點(diǎn)，就是要讓消費(fèi)者花高于普通啤酒幾倍甚至幾十倍的價(jià)格去買高端啤酒覺得值。

青島啤酒在這方面做得不錯(cuò)，在高端產(chǎn)品中相繼推出奧古特和逸品純生，在產(chǎn)品定位及宣傳上極盡贊美之能事：奧古特張揚(yáng)高貴、成就和榮耀，逸品純生則彰顯高雅、品位和淡定。在逸品純生的上市發(fā)布會(huì)上，青島啤酒相關(guān)人士評(píng)價(jià)說：“如果說奧古特是‘啤酒中的奢侈品’，那么逸品純生可以稱之為‘啤酒中的藝術(shù)品’，它們?nèi)缤晃囊晃鋬蓡T大將，承載了青島啤酒品牌向上延伸的使命?！?

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品做到高端，已經(jīng)不是在賣產(chǎn)品了，而是在賣文化、品味之類的一些附加值。為了真正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到文化的蛻變，青島啤酒營銷逸品純生極力營造文化氛圍。當(dāng)時(shí)的營銷總監(jiān)嚴(yán)旭女士曾介紹說：“逸品純生的文化附加值首先體現(xiàn)在它倡導(dǎo)的‘慢飲文化’上，我們強(qiáng)調(diào)喝逸品純生要講究飲酒方式，要選擇安靜雅致的地方，將酒倒入水晶杯中，并強(qiáng)調(diào)飲用的最佳溫度為10℃，這些都會(huì)讓喝‘逸品純生’很有儀式感?！?

其實(shí)啤酒企業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)文化、品味，教導(dǎo)消費(fèi)者如何飲酒等等，只是要告訴消費(fèi)者：你現(xiàn)在喝的已經(jīng)不是啤酒，而是文化和品位。而這些，都會(huì)帶給消費(fèi)者不能比擬的滿足感和榮耀感，這就是消費(fèi)者花高價(jià)買啤酒所附帶的價(jià)值。

高端產(chǎn)品的品牌形象

高位價(jià)格需要高端的品牌形象作支撐。

從消費(fèi)者決策模式來分析，低端市場的消費(fèi)者參與度低，處于同一層次的產(chǎn)品，買誰的都無所謂。我們經(jīng)常會(huì)在餐飲店看到，不管激爽還是超爽還是冰爽，恰好有啤酒小姐過來推銷或者剛好有一個(gè)牌子促銷，消費(fèi)者就會(huì)購買，少有因?yàn)槟膫€(gè)牌子沒有了就選擇不喝。高端市場是一個(gè)品牌導(dǎo)向型的市場，購買決策的影響因素多，思考時(shí)間更長，品牌認(rèn)可周期長，但一旦被認(rèn)可，忠誠度較高，沒有適合的品牌寧可不消費(fèi)。

高端品牌的塑造是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它包括從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、形象、廣告推廣、終端的管理及形象維護(hù)、甚至服務(wù)等全方位因素。

現(xiàn)在正處于啤酒消費(fèi)旺季，啤酒的廣告多了起來，電視上或海報(bào)中充斥著飛濺的金黃文章來源華夏酒報(bào)色液體和噴涌的潔白泡沫、歡快暢飲的青年男女……總結(jié)一下，各品牌訴求差異化不明顯，廣告詞也基本停留在激情、暢享等層面?！扒鄭u純生，激活美味”“激情一灌到底”“激情成就夢想”“享受激情的釋放——雪花啤酒”“燕京啤酒，清爽怡人”，甚至在產(chǎn)品名稱方面，你推出一款冰爽，我必然要推出一款激爽，他就是清爽……哪怕品牌知名度極高，也會(huì)導(dǎo)致品牌個(gè)性不足。

鮮明的品牌個(gè)性是區(qū)別于其他品牌最有利的武器。很多消費(fèi)者對洋品牌的廣告印象多為：夠活力、酷、很炫、時(shí)尚。例如百威的品牌主題由開始的“第一的啤酒”“我們愛第一”到后來的“百威是全世界最大最有名的美國啤酒”和“最出名的百威”，處處能感覺到百威啤酒的“皇者風(fēng)范”，這正是它一直表達(dá)和塑造的效果。還有冰純嘉士伯的“不準(zhǔn)不開心”，喜力早期進(jìn)入中國的廣告詞“喜力啤酒，只賣給少數(shù)人喝的啤酒”，似乎冒天下之大不韙將自己與大多數(shù)對立起來，卻又充滿了絕對的自信。

品牌如人，不僅要有鮮明的個(gè)性，還必須要有內(nèi)涵。這就需要品牌形象的宣傳和活動(dòng)策劃環(huán)節(jié)的一脈相承和不斷豐富其血肉筋骨。

看看百威在品牌傳播上的作為吧。百威已經(jīng)不再是啤酒這么簡單，已經(jīng)是一種文化的象征，百威無處不在的傳播品牌文化。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，百威為中國消費(fèi)者帶來一場別開生面的奧運(yùn)營銷嘉年華，將“歡樂”作為這場營銷活動(dòng)的主題。百威的精明之處，無時(shí)無刻不在重視與消費(fèi)者的品牌溝通與體驗(yàn)。百威也曾明確表示：“我們希望每次觀眾在看到百威廣告時(shí)，都能立刻想到百威啤酒那清澈、清醇、清爽的絕妙口感”，精明的百威人用可愛的螞蟻把百威啤酒的鮮明個(gè)性表現(xiàn)得淋漓盡致，非常巧妙地把中華民族百折不撓的精神延伸其中，使美國文化與中華文化完美地結(jié)合起來，使品牌個(gè)性更加豐滿、鮮明，更加具有親和力，更加吸引中國消費(fèi)者的眼球。

除此之外，百威一貫重視以音樂為平臺(tái)和年輕消費(fèi)者溝通。2009年百威推出的“百威音樂王國”系列活動(dòng)一直延續(xù)至今，引爆年輕一代的音樂激情，號(hào)召年輕人展示自我，做自己的王，大大提升百威品牌形象和影響力。近期，百威利用酒駕入刑的契機(jī)，順勢將“拒絕酒駕”作為傳播主題，《“駕”給我好嗎？》的主題宣傳片既充分表現(xiàn)了品牌的社會(huì)責(zé)任感，也通過理性飲酒公益活動(dòng)得到了更多消費(fèi)者的心理認(rèn)可和情感支持。百威一直通過一些慈善捐助活動(dòng)，塑造和維護(hù)其品牌富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。

百威所做的一切，都在竭力為其品牌形象塑筋骨，當(dāng)一個(gè)既富有個(gè)性，又豐滿生動(dòng)富有良好社會(huì)責(zé)任感的品牌出現(xiàn)在面前，消費(fèi)者還有什么理由不喜歡呢？

創(chuàng)造高端啤酒價(jià)值標(biāo)簽

對于高檔產(chǎn)品，尤其是講究消費(fèi)者檔次、身份、氣派的奢侈品，如名表、時(shí)裝、轎車等等，鮮明的檔次識(shí)別是一個(gè)標(biāo)簽，讓大家都知道自己選用了非常有面子或者體現(xiàn)了自身價(jià)值觀和審美情趣的品牌。
增加品牌的附加值，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同和購買的主要力量，甚至可以成為品牌的核心價(jià)值。

但值得注意的是，一個(gè)品牌只能兼容一個(gè)價(jià)格區(qū)間與相應(yīng)檔次的市場，不大可能高中低檔通吃，即品牌的垂直度是非常有限的，各個(gè)檔次的劃分必須涇渭分明。抽煙的朋友都知道，芙蓉王雖然有與中華價(jià)格相當(dāng)?shù)母叨水a(chǎn)品，但因中低檔產(chǎn)品較多，當(dāng)消費(fèi)者有足夠預(yù)算購買高端香煙時(shí)還是會(huì)選擇中華；盡管派克有上千元的鋼筆，但如果消費(fèi)者準(zhǔn)備花1000元買一支筆，當(dāng)然會(huì)選擇萬寶龍的品牌，因?yàn)槿f寶龍最低的產(chǎn)品也要賣到1000多元，而派克有30元一支的低端筆，兩個(gè)品牌的層次起點(diǎn)就不一樣，哪怕花1000元買了萬寶龍最低端的產(chǎn)品，但品牌帶給消費(fèi)者的體面和虛榮的感覺是不能比擬的。派克以為消費(fèi)者能用式樣、顏色來區(qū)別不同檔次的鋼筆，其實(shí)消費(fèi)者往往沒那么專業(yè)也沒那么多精力，他們更怕自己花上千元買了派克而被別人誤以為只有100元。

在啤酒領(lǐng)域同樣存在這種問題。國產(chǎn)啤酒一直在做偏中低端的主流消費(fèi)市場，導(dǎo)致品牌形象始終被釘在了中低檔品牌的范疇，即使推出高檔的產(chǎn)品，仍然會(huì)沿用母品牌，這就直接導(dǎo)致高端產(chǎn)品有“基因不純”的嫌疑。曾有機(jī)構(gòu)在夜店做過調(diào)查，在夜店及高檔娛樂場所中洋牌子仍然是消費(fèi)首選，問及為什么不選擇國產(chǎn)啤酒時(shí)，有消費(fèi)者直言：那是在家中喝的牌子，不適合在這里飲用，這說到了國產(chǎn)品牌的致命之處。

與此同時(shí)，品牌清晰的檔次識(shí)別能夠使本階層的消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生最大的認(rèn)同，并且可以通過重復(fù)消費(fèi)來維持群體的歸屬感，消費(fèi)者也愿意為這種階層的歸屬感支付較高的價(jià)格，而成為品牌的忠實(shí)客戶。

要完全脫離低檔品牌的形象，打造一個(gè)全新的高檔啤酒形象，不能繼續(xù)沿用老品牌，因?yàn)槠放菩蜗笤谙M(fèi)者心目中存在延續(xù)性。不要輕易地以為，你可以教導(dǎo)消費(fèi)者分辨清楚，其實(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的辨別力沒你想得那么耐心和強(qiáng)大。建議企業(yè)可以塑造子品牌，在品名、口味、瓶型標(biāo)新立異，使消費(fèi)者耳目一新。

高端啤酒如何賣

正如當(dāng)年喜力的宣言“只賣給少數(shù)人喝的啤酒”，既然選擇了高端，就意味你將放棄大多數(shù)。那么，瞄準(zhǔn)和定位目標(biāo)消費(fèi)群體將是高端產(chǎn)品首要的任務(wù)。

新產(chǎn)品上市了，先別忙著在全國招商、鋪貨建渠道，要先對自己的目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)真分析。我們經(jīng)常會(huì)看到新品發(fā)布會(huì)上，啤酒企業(yè)在產(chǎn)品定位和目標(biāo)客戶方面侃侃而談：我們的產(chǎn)品是針對多少歲的都市精英或成功人士，他們的生活方式如何如何，他們喜歡什么樣的產(chǎn)品等等，聽上去確實(shí)邏輯嚴(yán)密很有道理，關(guān)鍵的一點(diǎn)是，你說的這些消費(fèi)者是否買賬，這些論點(diǎn)是否真正是調(diào)查后得出的。此外，你的目標(biāo)消費(fèi)群體目前在消費(fèi)什么產(chǎn)品，他們有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣，一般在哪里消費(fèi)等等，都是需要考證的，而不是想當(dāng)然如何如何。

不要一開始就妄想拿下整個(gè)大盤，應(yīng)該對準(zhǔn)你的高端目標(biāo)消費(fèi)群體，在其核心消費(fèi)渠道上投入重點(diǎn)資源，培養(yǎng)出品牌的美譽(yù)度和忠誠度，有了根據(jù)地之后再進(jìn)行下一步的開拓。

作為高端品牌，一定要顯示其獨(dú)特的一面，從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、市場推廣，到現(xiàn)場銷售陳列、終端的推廣等等，都必須是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⒎细叨水a(chǎn)品形象，否則就很難說服消費(fèi)者。但在實(shí)際的高端產(chǎn)品操作中，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)高端產(chǎn)品低端操作的誤區(qū)。

比如，迫于市場競爭的壓力，有品牌會(huì)選擇最直接有效的方式——降價(jià)和促銷。這種方式短期內(nèi)會(huì)有一定成效，但當(dāng)一個(gè)高端品牌“愛上”打折，人們會(huì)認(rèn)為，這個(gè)品牌就只值這個(gè)價(jià)格，不愿花高價(jià)去購買產(chǎn)品。如此一來，傷害的不僅是其苦心經(jīng)營的高端品牌形象，同時(shí)會(huì)傷害一部分忠實(shí)顧客的消費(fèi)情感。

促銷并不是不能用，但要區(qū)別于大眾消費(fèi)品的方式。高端產(chǎn)品的促銷應(yīng)該建立在高端消費(fèi)群需求的基礎(chǔ)之上，比如贈(zèng)送健身卡、洗衣卡、洗車券等，并且必須保證是公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)和制作有品牌標(biāo)識(shí)的物品，這樣的買贈(zèng)才能更好地突出高端產(chǎn)品應(yīng)有的檔次感。另外，在夜店等高級(jí)娛樂場所，買啤酒贈(zèng)果盤及小零食也是不錯(cuò)的選擇，或者在夜店經(jīng)常會(huì)開展的音樂會(huì)等主題活動(dòng)中設(shè)置中獎(jiǎng)名額和獎(jiǎng)品等。

去賣場走訪一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，部分企業(yè)推出了高端產(chǎn)品，但卻僅僅限于價(jià)格的高端，在陳列上卻毫無特色，將高端產(chǎn)品同低端產(chǎn)品混亂陳列在一起。在營銷費(fèi)用充足的情況下，可在陳列上下些功夫，使用專門訂制的檔次較高的專用貨架，另外一些輔助銷售工具如招貼、價(jià)格簽、吊旗等可使用統(tǒng)一的代表公司形象的訂制品；此外，針對不同的銷售渠道，對促銷人員進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)，使其在語言、形象等方面規(guī)范統(tǒng)一，以匹配高端產(chǎn)品的高端性和價(jià)值感。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

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