鏈?zhǔn)綘I銷復(fù)合運作重塑白酒企業(yè)營銷價值鏈

當(dāng)眾多的白酒企業(yè)熱衷于追捧“盤中盤”或者“文化營銷”之時，不知有無想到過，到底什么才是白酒企業(yè)的營銷競爭力？是“盤中盤”模式帶來的市場優(yōu)勢，還是“文化營銷”帶來的品牌提升？

實質(zhì)上，任何一個單點上形成的能力，都無法構(gòu)成企業(yè)真正的核心能力，都可以被競爭對手輕易模仿。僅僅依靠單點能力也無法支持企業(yè)的長期優(yōu)勢。

正如“口子窖”依靠“盤中盤”模式贏得了市場的成功，但隨著餐飲終端成本不斷高漲、消費結(jié)構(gòu)趨向多元化，如果仍然依靠這種單一的模式，成功是否還能繼續(xù)呢？同時，由于業(yè)內(nèi)眾多企業(yè)的迅速模仿，造成“盤中盤”的邊際效應(yīng)迅速降低，要依靠“盤中盤”來贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢，幾乎是不太可能的事情。

再如“孔府家”塑造的“家”文化、“今世緣”塑造的“緣”文化、“洋河”塑造的“藍色”文化等較為成功，但這種所謂成功的“品牌文化營銷”，是否就能夠為白酒企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展呢？“文化”若沒有企業(yè)自身實力的支撐，那只是空中樓閣而已。即便目前還發(fā)展得不錯，但能否持續(xù)這種狀態(tài)，還是要看企業(yè)的整體運作是否良性。

要走出單點制勝和“一招鮮、吃遍天”的誤區(qū)，白酒企業(yè)就必須將眼光放到營銷價值鏈上，學(xué)會從整體的角度來看待營銷的運作。在中國的營銷實踐中，白酒企業(yè)向來不缺乏“創(chuàng)意”和“點子”，也頗有一些創(chuàng)新之舉，但可惜的是，卻極少有從價值鏈的角度來構(gòu)建持續(xù)競爭力的企業(yè)。在整個白酒行業(yè)中，在近4萬家的白酒企業(yè)和更多數(shù)量的白文章來源華夏酒報酒品牌中，又有多少能持久、健康地生存下去呢？某些企業(yè)盡管在某個階段獲得了優(yōu)勢，但最終卻輸?shù)袅苏麄€企業(yè)，究其原因，就是這些企業(yè)的價值鏈“掉鏈”了，他們只看到了渠道和品牌，看到了“盤中盤”和“品牌文化”，但卻沒有看到整個營銷價值增值的過程，忽略了對消費需求、戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、供應(yīng)鏈、組織體系、業(yè)務(wù)流程、激勵體系等價值鏈環(huán)節(jié)的重視。只見樹木、不見森林，其結(jié)果反而拖累了渠道和品牌，之前的優(yōu)勢喪失殆盡，繼而陷入經(jīng)營困境。

任何一個企業(yè)的持續(xù)競爭力都來源于價值鏈，只有深刻分析價值鏈各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵要素和增值點，并與競爭者進行系統(tǒng)對比，企業(yè)才能真正抓住贏得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。對于白酒企業(yè)的營銷價值鏈，我們可以參照這樣一個結(jié)構(gòu)進行分析：戰(zhàn)略設(shè)計—產(chǎn)品研發(fā)—產(chǎn)銷統(tǒng)籌—客戶開發(fā)—渠道拓展—品牌推廣—營銷服務(wù)，還包括一個支持平臺（組織體系、人力資源、業(yè)務(wù)流程、激勵體系、管理制度）。

白酒企業(yè)要構(gòu)建價值鏈的競爭優(yōu)勢，必須要做到四點：

第一，找到自身在整個營銷價值鏈中的優(yōu)勢環(huán)節(jié)；

第二，系統(tǒng)開展每一個環(huán)節(jié)的營銷活動；

第三，在營銷運作過程中將整個價值鏈打通；

第四，為價值鏈的運作構(gòu)建良好的支持平臺。

從現(xiàn)狀來看，白酒企業(yè)關(guān)注的環(huán)節(jié)往往集中于：產(chǎn)品研發(fā)、客戶開發(fā)、渠道拓展和品牌推廣，但每個環(huán)節(jié)的營銷活動并未做到系統(tǒng)化。如在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，許多白酒企業(yè)都無法構(gòu)建系統(tǒng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有的企業(yè)盲目開發(fā)產(chǎn)品，數(shù)量多、雜而亂，產(chǎn)品盈利狀況很不理想；有的企業(yè)產(chǎn)品體系不合理，產(chǎn)品高、中、低檔結(jié)構(gòu)失衡，品牌形象差；又有的企業(yè)多從包裝上下功夫，意圖通過包裝的個性化、精美化來提升品牌價值和盈利水平……

但很少有企業(yè)能夠根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃來構(gòu)建一套完整、動態(tài)的產(chǎn)品體系，使得在此環(huán)節(jié)無法形成價值增值。另外，有的企業(yè)在部分環(huán)節(jié)做得不錯，如渠道拓展和品牌推廣環(huán)節(jié)，但整個營銷價值鏈的其它環(huán)節(jié)卻表現(xiàn)不佳，如產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)銷統(tǒng)籌、營銷服務(wù)及支持平臺等，導(dǎo)致營銷價值鏈沒有串起來，未能順暢地循環(huán)運轉(zhuǎn)，使企業(yè)的競爭優(yōu)勢無法持續(xù)下去。因此，營銷價值鏈整合是白酒企業(yè)必須形成的核心經(jīng)營思想和體系建設(shè)。

基于價值鏈

提煉白酒企業(yè)營銷模式

營銷模式無定式。如果白酒企業(yè)們都指望著依靠某一種“模式”來贏得競爭，那么就極易陷入經(jīng)營困境，正如那些不加思考就盲目跟進“盤中盤”或“深度分銷”的企業(yè)，其結(jié)果反而是利潤減少、競爭力削弱。要想通過創(chuàng)新營銷模式來贏得競爭優(yōu)勢，就不能試圖依賴某一種固有的“模式”，只有通過分析營銷價值鏈的具體狀況，綜合各種要素來提煉出符合當(dāng)前市場競爭態(tài)勢的營銷模式，才能做到“因勢而變”。

那么，白酒企業(yè)該如何基于價值鏈來提煉營銷模式呢？

首先，根據(jù)企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，提煉出實現(xiàn)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)。營銷模式不能脫離企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，每一種營銷模式都必須符合企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，因此，每一個白酒企業(yè)都應(yīng)該清晰地找到這些關(guān)鍵點。不同的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)會導(dǎo)致不同的營銷組合，也會形成不同的關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)。如果一個企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是成本導(dǎo)向，那么營銷關(guān)鍵要素可能是客戶開發(fā)、渠道拓展，以充分利用客戶的資源來降低營銷費用；如果企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃是差異化導(dǎo)向，則營銷關(guān)鍵要素可能就是產(chǎn)品研發(fā)、客戶開發(fā)、渠道拓展和品牌推廣，以通過多種要素來形成差異化優(yōu)勢。一個成功的營銷模式，其中必定貫穿著企業(yè)戰(zhàn)略性的思考和規(guī)劃，這其實也就決定了成功營銷模式的獨有性和難復(fù)制性。

其次，明確這些營銷關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)之間的順序，形成營銷價值鏈。白酒企業(yè)必須綜合考慮各種營銷要素的組合，而非某幾種單一的要素，因此，只有將全部營銷關(guān)鍵要素或環(huán)節(jié)串起來，形成一條“鏈”，如：戰(zhàn)略設(shè)計—產(chǎn)品研發(fā)—產(chǎn)銷統(tǒng)籌—客戶開發(fā)—渠道拓展—品牌推廣—營銷服務(wù)，這樣才會有助于企業(yè)從整體上構(gòu)建起營銷模式。

再次，分析企業(yè)自身在這些要素或環(huán)節(jié)中，具備什么樣的優(yōu)勢和能力，以及與競爭對手的差異。目前的白酒行業(yè)有太多同質(zhì)化的內(nèi)容，產(chǎn)品同質(zhì)、品牌同質(zhì)、包裝同質(zhì)、渠道同質(zhì)、模式同質(zhì)，但究竟這些同質(zhì)化的運作，又給多少企業(yè)帶來了價值呢？模仿是不能夠為企業(yè)帶來持續(xù)優(yōu)勢的，而成功的案例其實也無法模仿，白酒企業(yè)只能從自身擅長做的一些事情中來分析自己所具備的優(yōu)勢和能力，并通過與競爭對手的對比來發(fā)現(xiàn)其中的機會點。每個企業(yè)都一定有自己所獨有的特長，而真正的競爭優(yōu)勢一定來自于企業(yè)自身各種營銷要素的組合，企業(yè)對自身的認(rèn)識越清晰，就越能獲得這種核心能力。

最后，確定企業(yè)營銷價值鏈中各環(huán)節(jié)的具體做法，并以此為核心來連接組合其它要素和環(huán)節(jié)。明確了營銷價值鏈、關(guān)鍵要素、優(yōu)勢及能力后，企業(yè)對于如何構(gòu)建富有競爭力的營銷模式就會形成較為清晰的認(rèn)識。同時，當(dāng)價值鏈各個環(huán)節(jié)具體的做法也明確后，一個具有企業(yè)特色的營銷模式也將成形，并可以將其運用到業(yè)務(wù)實踐中。由此，企業(yè)也就把握住了營銷價值鏈的核心，并且也能有效統(tǒng)籌整合其它要素，從而在整體而不是在單點上形成競爭優(yōu)勢，更重要的是具備了持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和可能性。

白酒企業(yè)營銷模式

復(fù)合運作的內(nèi)涵

白酒行業(yè)是一個獨具特色的傳統(tǒng)行業(yè)，歷史悠久、內(nèi)涵豐富、工藝獨特、香型各異、口感多樣、包裝豐富、度數(shù)多重、渠道多樣化、價格空間大、區(qū)域消費各具特色，這就決定了白酒企業(yè)的營銷模式也必將融匯這些特點，形成所特有的復(fù)合型營銷模式。在此，我們倡導(dǎo)“營銷模式復(fù)合運作”，就是指白酒企業(yè)根據(jù)營銷價值鏈提煉出營銷模式后，需要對各關(guān)鍵要素綜合考慮，形成復(fù)合運作，并由此構(gòu)建核心競爭力。

所謂復(fù)合營銷模式，指的是白酒企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略定位和整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，研發(fā)不同的產(chǎn)品系列，塑造相應(yīng)的品牌體系，采用不同的品牌和產(chǎn)品組合進入不同的區(qū)域，根據(jù)渠道結(jié)構(gòu)及資源狀況開發(fā)不同的客戶，建立立體化的渠道體系，滿足不同目標(biāo)消費群的需求，使產(chǎn)品—品牌—區(qū)域—客戶—渠道等關(guān)鍵要素通過營銷業(yè)務(wù)價值鏈，在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理上相復(fù)合，從而在根本上提升白酒企業(yè)營銷競爭力。

具體而言，復(fù)合營銷在本質(zhì)上具有兩層含義：

第一層含義：產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、客戶、渠道之間的復(fù)合。

在白酒企業(yè)的營銷價值鏈中，其實已經(jīng)包含了產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、客戶、渠道等多種要素，企業(yè)在構(gòu)建營銷模式的過程中，必須綜合考慮各種要素的組合。對于白酒行業(yè)而言，一個企業(yè)可以有數(shù)十個品種和包裝，香型多種，度數(shù)空間大，價格空間從幾元到數(shù)千元，對于這樣的行業(yè)特性，是不能不考慮各種營銷要素的復(fù)合的。在營銷價值鏈中，白酒企業(yè)必須考慮產(chǎn)品要研發(fā)多少種，分別采用多少個品牌，在不同的區(qū)域要采用多少種不同產(chǎn)品和品牌的組合，眾多的產(chǎn)品和品牌要通過多少客戶來經(jīng)銷，并要通過多少種渠道來進行銷售。只有做到這種程度，白酒企業(yè)才能建立系統(tǒng)化的營銷運作體系，并從根本上提高競爭力。

目前，白酒企業(yè)的營銷還處于較為粗放的階段，大部分的企業(yè)都還不具備系統(tǒng)的營銷運作能力，在實際操作中根本不具備這種復(fù)合型的營銷理念，更多的只是一種“大開大合”的簡單型營銷模式，往往都是先憑感覺生產(chǎn)出一種產(chǎn)品，定好出廠價和銷售政策，然后就開始通過各種方式招商，接到訂單后發(fā)貨收款，極其簡單粗放。甚至白酒行業(yè)還存在大量“品牌買斷”和“產(chǎn)品買斷”的經(jīng)銷方式，白酒企業(yè)只管提供品牌或者產(chǎn)品，具體的銷售完全由經(jīng)銷商或銷售公司來進行，如同部分醫(yī)藥保健品企業(yè)一樣，這種模式是行業(yè)整體營銷水準(zhǔn)較低的典型表現(xiàn)，說明白酒企業(yè)還不具備完整的營銷運作能力。然而，隨著白酒市場消費需求的日益多元化，渠道結(jié)構(gòu)日益復(fù)雜化，隨之帶來的變化就是產(chǎn)品和品牌多樣化，不同的消費需求反映在不同的消費場所，形成不同的渠道結(jié)構(gòu)，進而要求白酒企業(yè)提供不同的產(chǎn)品類型，并通過不同的品牌進行區(qū)隔，這就在客觀上對各種營銷要素的“復(fù)合”提出了要求。如果仍然按照傳統(tǒng)粗放的營銷模式進行運作，給白酒企業(yè)帶來的只會是低水平的徘徊不前?？上驳氖?，目前已有部分名酒企業(yè)已逐步開始運作復(fù)合型營銷，如銀劍南針對酒店渠道、商超渠道設(shè)計定制了四款不同包裝的產(chǎn)品，金六?！案杀毕盗挟a(chǎn)品實施“分區(qū)域運作”，以及茅臺針對武漢中百集團開發(fā)的專供酒等，都是白酒企業(yè)的有益嘗試。

第二層含義：各項關(guān)鍵營銷要素在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理上的復(fù)合。

那么，具體到運作上，產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、客戶和渠道應(yīng)該怎樣進行復(fù)合呢？這就要涉及到戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理的三位一體。所謂“三位一體”，是指任何一項營銷要素，都要分別從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理的層面進行系統(tǒng)考慮，以戰(zhàn)略形成指導(dǎo)方針，以戰(zhàn)術(shù)形成具體實施方案，而以管理形成確保戰(zhàn)略執(zhí)行的保障，從而使得每一項營銷活動都能夠有效得以實施。

除了產(chǎn)品和渠道之外，在品牌、區(qū)域、客戶之間，仍然應(yīng)該進行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理的復(fù)合，要做到這種復(fù)合，就要求白酒企業(yè)必須對各種關(guān)鍵營銷要素的組合系統(tǒng)思考，同時將其貫穿到整個營銷價值鏈環(huán)節(jié)之中，并最終在操作層面形成具體的統(tǒng)一實施方案。如此，方能確保白酒企業(yè)的營銷價值鏈實現(xiàn)有效增值，形成支持企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀