產(chǎn)業(yè)營銷 白酒營銷模式升級(jí)的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力

決定機(jī)會(huì)和資源的，不是你現(xiàn)在擁有的東西，而是你對(duì)未來的戰(zhàn)略思維。產(chǎn)業(yè)營銷，為一切想成功的企業(yè)指明了方向。

近年來，在白酒營銷中出現(xiàn)了各種營銷模式，這些營銷模式在不同的市場(chǎng)發(fā)展運(yùn)作階段推動(dòng)著白酒的發(fā)展。然而，隨著市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及消費(fèi)需求的升級(jí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化等因素，每一種現(xiàn)有的模式都表現(xiàn)出了其本身所固有的局限性。

是不是存在一種營銷模式能夠突破常規(guī)營銷模式的局限呢?這是本課題組一直在思考的問題。希望能夠找到一個(gè)具有長效性、規(guī)律性的營銷模式，來實(shí)現(xiàn)對(duì)白酒營銷的規(guī)范和指導(dǎo)。

傳統(tǒng)營銷模式期待新突破

在分析、研究、思考的基礎(chǔ)上，本課題組于去年提出了白酒“產(chǎn)業(yè)營銷”這一概念。一年多來，在不斷總結(jié)、完善的基礎(chǔ)上，目前已經(jīng)形成了產(chǎn)業(yè)營銷的理論雛形，今天拿出來，供業(yè)界朋友探討。

白酒是一個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，白酒的營銷模式更多是借鑒其它行業(yè)營銷模式的基礎(chǔ)上不斷總結(jié)、發(fā)展起來的。隨著白酒營銷的成熟和深入，逐步形成了帶有行業(yè)特點(diǎn)的營銷模式。但是，改革開放以來，尤其是最近十年，白酒產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展，現(xiàn)有的白酒營銷模式已經(jīng)無法滿足白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要。從傳統(tǒng)的營銷模式實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，找到白酒營銷的新突破成為白酒營銷界人士的當(dāng)務(wù)之急。

通過研究我們不難發(fā)現(xiàn)，中國的營銷從4P、4C到6P等各種理論，都是以產(chǎn)品為中心的營銷模式。這種營銷模式的歸核在于，通過以企業(yè)為中心的思維，對(duì)產(chǎn)品要素進(jìn)行營銷組合。這種營銷模式理論上雖然將中心位置的產(chǎn)品換成了顧客、價(jià)值、渠道、傳播、品牌等要素，但這些營銷要素的轉(zhuǎn)移并沒有從本質(zhì)上改變現(xiàn)有的營銷體系，只是著重點(diǎn)或視角有了變化。就像一條在魚缸里游走的魚，水沒有改變，魚也沒有發(fā)生改變，只是魚的位置發(fā)生了變化而已。

我們稱這種將產(chǎn)品或產(chǎn)品要素作為營銷要素的營銷模式叫作“產(chǎn)品營銷”的話，我們白酒營銷下一步的發(fā)展方向在哪里呢?很顯然，白酒的產(chǎn)品營銷已經(jīng)發(fā)展到頂峰，要想實(shí)現(xiàn)新的營銷突破，我們的眼光就不能再單單盯著魚缸，盯著魚缸里的魚;而是應(yīng)該盯向大海，想到大海里的空間。

白酒營銷的大海就是我們今天論述的核心理論：產(chǎn)業(yè)營銷。

產(chǎn)業(yè)營銷，就是在產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大潮下，站在產(chǎn)業(yè)的高度，以對(duì)行業(yè)所處階段、趨勢(shì)及本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷為核心，依據(jù)不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎，重新配置企業(yè)資源，形成戰(zhàn)略藍(lán)圖，并圍繞這個(gè)基本戰(zhàn)略構(gòu)建運(yùn)營操作系統(tǒng)。

如果說產(chǎn)品營銷是“封閉”的、通過內(nèi)部優(yōu)化實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，那么，產(chǎn)業(yè)營銷則是開放的、由外致內(nèi)的營銷戰(zhàn)略。如果說產(chǎn)品營銷適應(yīng)了當(dāng)初企業(yè)以快速把握機(jī)會(huì)、優(yōu)化內(nèi)部要素效率的成功要素，那么，當(dāng)白酒市場(chǎng)進(jìn)入到產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的復(fù)雜階段，它已經(jīng)無法適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)要求，無法展開有效的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)役，無法突破快速做大做強(qiáng)的瓶頸。換句話說，產(chǎn)品營銷已經(jīng)走向盡頭，只有產(chǎn)業(yè)營銷才是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的強(qiáng)勁引擎。

產(chǎn)業(yè)營銷的三大要素

1、對(duì)本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷是產(chǎn)業(yè)營銷的前提。

產(chǎn)業(yè)營銷要求一個(gè)企業(yè)的發(fā)展定位要建立在對(duì)產(chǎn)業(yè)思維基礎(chǔ)之上。而我們的白酒企業(yè)在營銷活動(dòng)中難以找到突破口就在于自己企業(yè)的發(fā)展定位多是建立在局部思維之上。

白酒企業(yè)在產(chǎn)品營銷階段，往往通過內(nèi)部產(chǎn)品要素優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)營銷的突破。但是，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定的階段，產(chǎn)品營銷無法滿足企業(yè)發(fā)展的營銷需要時(shí)，如果這時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人還沒有形成產(chǎn)業(yè)思維，那么，企業(yè)發(fā)展必然進(jìn)入到一種迷茫的狀態(tài)，丟失發(fā)展的方向感。

要找回發(fā)展的方向感，就必須對(duì)本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷，判斷本企業(yè)是處在一個(gè)什么樣的發(fā)展階段，判斷本企業(yè)各種資源如何整合才能發(fā)揮最大效用。很簡(jiǎn)單，一個(gè)家庭作坊，要想去成功模仿產(chǎn)業(yè)龍頭的運(yùn)營模式是癡人說夢(mèng);而一個(gè)產(chǎn)業(yè)龍頭以一個(gè)家庭作坊的眼光去規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略無疑也將一敗涂地。

瀘州老窖定位為“濃香鼻祖”，茅臺(tái)定位為“國酒”，紅花郎定位為“醬香典范”等，都是建立在對(duì)本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷基礎(chǔ)之上的，深層次挖掘本企業(yè)的個(gè)性，并以產(chǎn)業(yè)的高度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位，才形成了強(qiáng)大的企業(yè)增長驅(qū)動(dòng)力。

2、對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的洞察是產(chǎn)業(yè)營銷的保障。無論白酒企業(yè)處于哪個(gè)階段，要想以產(chǎn)業(yè)營銷指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動(dòng)，首要是把握白酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、當(dāng)前所處階段以及發(fā)展趨勢(shì)。

如果說對(duì)本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷是橫向認(rèn)知的話，那么對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的洞察就是縱向認(rèn)知。二者形成了一個(gè)統(tǒng)一的平面空間。為產(chǎn)業(yè)營銷構(gòu)建架構(gòu)。

產(chǎn)業(yè)營銷要求我們?cè)谧霭拙茽I銷時(shí)，必須站在產(chǎn)業(yè)的高度，樹立一種大格局和大整合的觀念。只有把自己的企業(yè)置身于白酒產(chǎn)業(yè)，才能夠在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中動(dòng)態(tài)把握整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)和結(jié)構(gòu)。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，不能單純地把眼光放在自己的企業(yè)身上，單純地放在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，或者某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。而應(yīng)該從全國市場(chǎng)、全球市場(chǎng)，從產(chǎn)業(yè)格局來審視我們的企業(yè)，制定我們企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

只有把握了產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、當(dāng)前所處階段以及發(fā)展趨勢(shì)，才能夠了解自己的企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，正確制定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果作為一個(gè)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人，不能夠洞察白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，沒有產(chǎn)業(yè)思維，那么，企業(yè)就很難走得更遠(yuǎn)。

3、把握不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎是產(chǎn)業(yè)營銷的必然要求。企業(yè)的現(xiàn)有資源是一定的，即使對(duì)本企業(yè)的發(fā)展定位有準(zhǔn)確的判斷，對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有著準(zhǔn)確的洞察，但如果不能夠把握不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎，就意味著只是對(duì)內(nèi)外環(huán)境有了深入的認(rèn)識(shí)，而產(chǎn)業(yè)營銷要求企業(yè)必須在此基礎(chǔ)上重新配置企業(yè)資源。而重新配置資源已經(jīng)不是通過產(chǎn)品要素的優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)，而是通過把握不同市場(chǎng)下的關(guān)鍵成功要素與核心增長引擎。只有這樣，才能夠有效地重新配置企業(yè)資源。

產(chǎn)業(yè)營銷的歸核：目標(biāo)戰(zhàn)略力

目標(biāo)戰(zhàn)略是一種長遠(yuǎn)的品牌思維;戰(zhàn)略目標(biāo)則是目標(biāo)戰(zhàn)略思維下的品牌發(fā)展方向和最終戰(zhàn)略占位;而目標(biāo)戰(zhàn)略力則具有在目標(biāo)戰(zhàn)略思維下的戰(zhàn)略目標(biāo)更具科學(xué)性、前瞻性以及理性與激情的和諧性。

一般的戰(zhàn)略目標(biāo)只是一種設(shè)定;而唯有使戰(zhàn)略目標(biāo)充滿彈性、激情和革命的目標(biāo)戰(zhàn)略力才能指引和激勵(lì)企業(yè)的一切營銷要素?fù)碛猩幌⒌膭?wù)實(shí)而超越的跨越式革命!諸如同屬八大名酒之一的洋河和郎酒，在2003年左右分別將自己的戰(zhàn)略目標(biāo)定位為白酒第一陣營，正因?yàn)檫@種頗具行業(yè)挑戰(zhàn)性的戰(zhàn)略目標(biāo)富有激情的挑戰(zhàn)力和自我激勵(lì)力，才使得這兩個(gè)企業(yè)在這八年中各自都使出了行業(yè)內(nèi)從未實(shí)踐過的系統(tǒng)革命性創(chuàng)新。

2010年洋河如愿進(jìn)入行業(yè)前三，郎酒從當(dāng)年的不足5億增長到58億。雙雙成為整個(gè)行業(yè)跨越式發(fā)展的典范和爭(zhēng)相研討的秘密。實(shí)際上，目標(biāo)戰(zhàn)略力才是這兩個(gè)行業(yè)典范的秘密武器!

獲得目標(biāo)戰(zhàn)略力的路徑：站在白酒行業(yè)特性、競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢(shì)的高度，客觀科學(xué)評(píng)估自身DNA及相關(guān)營銷資源，肩負(fù)著積極向上的行業(yè)責(zé)任并擁有霸氣營銷的品牌理想，以卓越于當(dāng)下同級(jí)別同行的未來前移性占位為目標(biāo)，并堅(jiān)定矢志不渝實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的戰(zhàn)略信念，那么這樣的戰(zhàn)略目標(biāo)就一定會(huì)充滿著智慧和戰(zhàn)斗力，也就是目標(biāo)戰(zhàn)略力。

產(chǎn)業(yè)營銷對(duì)企業(yè)的指導(dǎo)意義

產(chǎn)業(yè)營銷作為一種營銷戰(zhàn)略模式，對(duì)處于各個(gè)階段的白酒企業(yè)都具有現(xiàn)實(shí)的指導(dǎo)意義。產(chǎn)業(yè)營銷并不是規(guī)模企業(yè)的專利，而是可以為所有類型的企業(yè)提供方法指導(dǎo)和幫助。

產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式包括三個(gè)步驟：市場(chǎng)洞察，關(guān)鍵成功要素，協(xié)同性與創(chuàng)新。之所以說產(chǎn)業(yè)營銷是每一個(gè)成功企業(yè)的導(dǎo)航燈，是因?yàn)檫@三個(gè)關(guān)鍵詞對(duì)于任何一個(gè)成功企業(yè)都不可或缺。而這三個(gè)關(guān)鍵詞又相對(duì)應(yīng)企業(yè)的三個(gè)發(fā)展階段，并可以單獨(dú)地對(duì)不同發(fā)展階段的企業(yè)發(fā)揮戰(zhàn)略性作用。創(chuàng)業(yè)企業(yè)尤其需要市場(chǎng)洞察，成長型企業(yè)更加需要優(yōu)化關(guān)鍵成功要素，規(guī)模型企業(yè)則需要企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式協(xié)同性做得更好。

2003年前后，郎酒年銷售不到5個(gè)億，跌入了銷售低谷，可以說郎酒進(jìn)入了二次創(chuàng)業(yè)階段。汪俊林接手郎酒后，進(jìn)行了大刀闊斧的改革。對(duì)于郎酒的發(fā)展歷史我們?cè)谶@里不再贅述。從郎酒的發(fā)展來分析，汪俊林團(tuán)隊(duì)對(duì)顧客、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)等都有深入洞察，通過超越市場(chǎng)表象的行業(yè)本質(zhì)洞察，發(fā)現(xiàn)了讓自己的企業(yè)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身的商機(jī)。

當(dāng)企業(yè)跨過創(chuàng)業(yè)期，進(jìn)入成長期，快速發(fā)展做強(qiáng)做大成為企業(yè)的追求。傳統(tǒng)營銷模式推崇水平增長，即通過擴(kuò)大銷售范圍、渠道、目標(biāo)人群等形式實(shí)現(xiàn)增長。但是產(chǎn)業(yè)營銷模式認(rèn)為，白酒盡管是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但也是成長性產(chǎn)業(yè)。只有懂得垂直增長、并購增長的企業(yè)，才能在同質(zhì)化的市場(chǎng)中脫穎而出。關(guān)鍵成功要素的判斷決定了企業(yè)的資源投向，資源投向決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終加強(qiáng)企業(yè)的資源優(yōu)勢(shì)——這就是強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈若的內(nèi)在機(jī)理，不是由于市場(chǎng)的原因，而是源于企業(yè)在關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素上的準(zhǔn)確判斷與持續(xù)投入。

還以郎酒為例，許多酒企都在同時(shí)生產(chǎn)多種香型。但是，郎酒做了別人沒有做的，就是根據(jù)發(fā)展階段嚴(yán)格掌控著各種香型的生產(chǎn)。讓產(chǎn)品為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略服務(wù)，而不是像其它酒企那樣，讓產(chǎn)品香型隨市場(chǎng)自然發(fā)展。當(dāng)然，最終結(jié)果也完全不同，郎酒通過對(duì)關(guān)鍵成功要素的資源配置和持續(xù)投入，成就了紅花郎，而更多的企業(yè)還在為生存掙扎。

對(duì)規(guī)模型企業(yè)來說，能夠持續(xù)增長并最終成就行業(yè)翹楚必須具備商業(yè)模式的協(xié)同性。也就是說企業(yè)的資源配置、品牌和產(chǎn)品架構(gòu)、組織架構(gòu)、人力資源等，必須與企業(yè)的核心戰(zhàn)略目標(biāo)相匹配。這個(gè)核心戰(zhàn)略目標(biāo)就是企業(yè)依據(jù)產(chǎn)業(yè)營銷戰(zhàn)略模式，對(duì)于行業(yè)的未來格局和關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力有清晰的判斷，然后在此判斷下重新調(diào)整并堅(jiān)持企業(yè)的商業(yè)模式。知道自己要去哪里，所有的資源都為這個(gè)方向加力，而不是隨意改變方向，這就是基于產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的商業(yè)模式協(xié)同。

洋河收購雙溝，一舉成為行業(yè)老三。

這種收購不同于以往的企業(yè)并購，而是基于企業(yè)戰(zhàn)略與商業(yè)模式的內(nèi)在協(xié)同性。洋河收購雙溝的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，不是1+1的概念，而是他們構(gòu)建了與營銷戰(zhàn)略匹配的、符合產(chǎn)業(yè)格局轉(zhuǎn)變關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力的協(xié)同化商業(yè)模式。洋河發(fā)展到一定階段，產(chǎn)能已經(jīng)很大程度上制約了企業(yè)的發(fā)展，收購雙溝，不僅僅是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，而是把內(nèi)部資源實(shí)現(xiàn)了重新配置，讓二者之間的優(yōu)勢(shì)資源完美結(jié)合。

白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到今天，面對(duì)風(fēng)云變幻的消費(fèi)市場(chǎng)，白酒產(chǎn)業(yè)充滿了太多的挑戰(zhàn)，同時(shí)也擁有太多的機(jī)會(huì)。行業(yè)在不斷整合中前進(jìn)，一批企業(yè)被淘汰，同時(shí)又會(huì)有新一批企業(yè)誕生。市場(chǎng)存在，就存在著企業(yè)超速成長的沃土。

做企業(yè)，最重要的是把握機(jī)會(huì)和有效配置資源。但你有什么樣的眼光，就會(huì)碰到什么樣的機(jī)會(huì)，找到什么樣的資源。當(dāng)你運(yùn)用產(chǎn)業(yè)營銷思維去看待市場(chǎng)與生意的時(shí)候，無論是創(chuàng)業(yè)者還是企業(yè)家，都將把握到新的機(jī)會(huì)，積累出新的資源。決定機(jī)會(huì)與資源的，不是你現(xiàn)在擁有的東西，而是你對(duì)未來的戰(zhàn)略思維。產(chǎn)業(yè)營銷，為一切想成功的企業(yè)指明了方向!

來源：品牌中國網(wǎng) 作者：鄭新濤

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