中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)需要沉淀

在中國酒商名人圈中，有一個人不可或缺，那就是孫光亮。

這位天津裕隆達(dá)商貿(mào)有限公司（以下簡稱裕隆達(dá)）的掌門人，代理了包括茅臺、五糧液、劍南春、瀘州老窖、水井坊等幾乎所有的中國高端名酒，并且每一個品牌都能實現(xiàn)在天津的良性發(fā)展。同時，裕隆達(dá)也是CASTEL中國十大運(yùn)營商之一。

而且迄今為止，裕隆達(dá)是十大運(yùn)營商中唯一只做CASTEL產(chǎn)品的，換句話說，裕隆達(dá)是CASTEL在中國最為忠誠的合作伙伴。近日，本刊記者趕赴天津，專訪了這個異常務(wù)實和低調(diào)的掌門人，他認(rèn)為，中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)目前還太浮躁，需要時間沉淀。在操作方式上，他的一些實戰(zhàn)經(jīng)驗也許可以給中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)帶來借鑒。

初級階段，CASTEL擁有強(qiáng)大生命力

《葡萄酒評論家》：孫總，您好。其實行業(yè)對您最為好奇的是，為什么大舉進(jìn)軍進(jìn)口葡萄酒行業(yè)，卻只選擇與法國CASTEL兄弟股份公司合作？這在中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)并不多見。

孫光亮：CASTEL這樣一個品牌在中國市場以技術(shù)合作形式已滲入了近十年，2006年直接原瓶進(jìn)入中國市場。在中國應(yīng)該是天時、地利與人和的產(chǎn)物。它在合適的時間進(jìn)入中國，讓中國消費(fèi)者第一次大規(guī)模了解進(jìn)口葡萄酒，讓中國消費(fèi)者對法國葡萄酒的知名品牌有了基礎(chǔ)印象。

中國太大，消費(fèi)者文化、層次差異也太大，在這樣一個進(jìn)口葡萄酒發(fā)展的初級階段，CASTEL作為進(jìn)口葡萄酒的啟蒙者，給中國消費(fèi)者留下了最難以磨滅的印象，再加上任何一個品牌在中國推進(jìn)都需要很長的時間，所以在未來相當(dāng)長一段時間，CASTEL在中國擁有強(qiáng)大的生命力，應(yīng)該是中檔進(jìn)口葡萄酒的領(lǐng)軍品牌。

至于為什么只運(yùn)營CASTEL單一品牌，是因為暫時我們還沒有發(fā)現(xiàn)更值得合作的進(jìn)口葡萄酒品牌。至于未來，我們還是要實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化。

名莊酒運(yùn)營存在誤區(qū)

《葡萄酒評論家》：過去幾年，法國名莊酒席卷而來，您有沒有感受到這種趨勢？您未來會不會和其他酒商一樣，豪賭名莊酒？

孫光亮：我覺得中國市場在名莊酒層面，存在兩個誤區(qū)：

第一個誤區(qū)就是中國的消費(fèi)是品牌消費(fèi)、面子消費(fèi)，真正能品出真假拉菲的人并不多，大部分有消費(fèi)能力的消費(fèi)者還只熟悉拉菲，最多也就認(rèn)識拉圖和瑪歌。

第二個誤區(qū)是近兩、三年隨著中國白酒市場的強(qiáng)勢貨源緊張式暢銷及進(jìn)口紅酒的熱潮，大多數(shù)經(jīng)銷商都有了足夠的資金積累，國外各葡萄酒商也都瞄準(zhǔn)了中國市場，以不同的合作及推廣方式涌進(jìn)中國市場，使很多沒經(jīng)銷過進(jìn)口紅酒的經(jīng)銷商都嘗試直接進(jìn)口部分產(chǎn)品，因缺少產(chǎn)品知名度，而造成了庫存積壓。中國大部分名莊酒進(jìn)口商，都蘊(yùn)含了很多炒作的因素，并沒有實實在在地去打造品牌，去堅持推廣。舉一個例子，溫州很多進(jìn)口商就是典型的炒家，他們盡量買斷和囤積一些名莊酒，迅速拉升價格，然后拋盤。究竟誰在接盤？中國消費(fèi)者在短時間內(nèi)能跟上國際消費(fèi)趨勢嗎？

事實上，大部分中國進(jìn)口葡萄酒商太過于浮躁，都想短、平、快掙大錢，這其實是不符合商業(yè)原理的，最終總會有人吃虧，真的應(yīng)沉淀下來思考。

所以，我認(rèn)為，中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)需要沉淀下來，實實在在做推廣。

當(dāng)然，我也不會拒絕名莊酒，如果確實有性價比優(yōu)秀的列級酒莊酒，我也會考慮，會一步一步堅持推廣。

堅決不打價格戰(zhàn)

《葡萄酒評論家》：據(jù)我所知，目前在江浙一帶，CASTEL的代理商之間正在進(jìn)行激烈的價格戰(zhàn)，為了爭奪市場份額，一些代理商的出貨價格不斷下調(diào)，有些甚至接近到岸價。但是裕隆達(dá)并沒有加入這樣一場價格戰(zhàn)中，請問這是基于什么考慮？

孫光亮：價格戰(zhàn)其實是內(nèi)耗，是自殺。請問放眼全國任何一個知名酒類品牌，無論是白酒或是洋酒，誰會把價格越做越低？它們只會將價格越做越高。

一些CASTEL代理商認(rèn)為，只有將出貨價格不斷做低，才能爭取到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和分銷商，才能最終爭取到市場份額。當(dāng)然，這也是二批商不斷要求的產(chǎn)物。

事實上，這種理念是不正確的，任何一個知名品牌，只有價格持續(xù)堅挺，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和分銷商才有長期穩(wěn)定的利潤；只有價格堅挺，消費(fèi)者才會產(chǎn)生持續(xù)信任。

保持堅挺的價格才能留出足夠的推廣成本，這是品牌化操作的游戲規(guī)則，也是裕隆達(dá)操作CASTEL的長期不變的基本理念。我們要堅持進(jìn)行市場投入，做真正的品牌推廣商。

我也感覺目前這種價格戰(zhàn)的狀態(tài)非常危險，一旦價格做穿，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商和分銷商在短期獲得暴利后就會及時拋棄，反而得不償失。這種情況也希望法國CASTEL能引起高度重視。

扶植“新酒商”群體

《葡萄酒評論家》：您對價格的分析的確非常有邏輯性，但是，中國很多區(qū)域經(jīng)銷商和分銷商已經(jīng)日漸強(qiáng)勢，在CASTEL產(chǎn)品選擇面較寬的狀態(tài)下，您如何能夠堅持您的理念不動搖？會不會因為不降價而失去很多當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商？

孫光亮：這和我的經(jīng)銷商群體有很大的關(guān)系。其實我在運(yùn)營CASTEL系列產(chǎn)品時，并沒有完全沿用我白酒的渠道和分銷商，而且裕隆達(dá)白酒渠道大部分是在天津，天津?qū)τ谶M(jìn)口葡萄酒而言并不是一個很大的市場。

在江浙等葡萄酒優(yōu)勢市場，我更多是選擇“新酒商”這樣一個群體，他們的特點(diǎn)是：之前并不是酒類經(jīng)銷商；不會坐等廠家投入；擁有強(qiáng)大的資金實力和團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)渠道；愿意前置性投入，并且去維護(hù)品牌。

例如，他們曾經(jīng)是房地產(chǎn)開發(fā)商，也可能是礦主，也可能是紡織業(yè)主，在企業(yè)運(yùn)營或轉(zhuǎn)型的過程中，選擇了進(jìn)口葡萄酒。這部分群體本身擁有非常強(qiáng)大的品牌推廣能力和公關(guān)能力，也深知投入和產(chǎn)出息息相關(guān)的道理，所以不會在前期過多的去計較投入問題，而是會和我們一起把這個品牌做大做強(qiáng)。我在浙江有一個經(jīng)銷商，同時也是房地產(chǎn)開發(fā)商，他們可能前期會拿價值50萬的酒去送禮，但是卻不會降價，一年很輕松就可以銷售幾百萬元葡萄酒。

擁有這樣一個群體，也許他們本身就是葡萄酒最大的需求者和消費(fèi)者。

所以我們更愿意去扶植“新酒商”做大。

其實，我這樣做的原因，就是把葡萄酒賣給真正有消費(fèi)能力的人，而不是胡亂炒作盲目尋找下家接盤。當(dāng)然，對新酒商的培育過程會更為復(fù)雜一些，但我們會堅持。

《葡萄酒評論家》：如何扶植“新酒商”群體？面對這樣一個群體，如何來進(jìn)行品牌推廣呢？

孫光亮：對于新酒商群體而言，并不是說在中央電視臺投入了多少廣告，就真正起到了推廣和培育的功能。因為進(jìn)口葡萄酒的消費(fèi)群體，相對于白酒而言還比較小眾，只有從小眾開始，腳踏實地進(jìn)行地面推廣，進(jìn)行口碑推廣，才會真正有成效。

所以，我們的大部分推廣都投入到了口碑層面，要真正讓消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品形成良好口碑，品質(zhì)必須放在第一位，也必須讓消費(fèi)者有免費(fèi)品嘗的機(jī)會，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品和品牌究竟好在哪里。在全國各地不斷舉辦的這種針對高端消費(fèi)者的落地品鑒會，我們會一直堅持下去。

來源：新食品

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