澳洲葡萄酒產(chǎn)能過剩 中國市場(chǎng)變身“救世主”

出口總量同比下降6%，對(duì)美國和英國市場(chǎng)出口分別大跌20%和33%，但對(duì)中國市場(chǎng)卻大增32%———這是澳大利亞葡萄酒管理局公布的最新銷售數(shù)據(jù)。南都漫畫：陳婷

遭遇產(chǎn)能過剩和澳元持續(xù)堅(jiān)挺的雙重夾擊，澳大利亞正將“破局”的希望寄托在最大的葡萄酒新興國中國身上。而參與這場(chǎng)“中國式狂歡”的，還有美國、新西蘭。美國酒價(jià)量普漲，部分名莊酒價(jià)格甚至翻了一番；而受明年零關(guān)稅的影響，新西蘭葡萄酒也正加速進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)。

來自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長(zhǎng)的強(qiáng)大壓力，也迫使曾經(jīng)占據(jù)“皇帝女不憂嫁”優(yōu)勢(shì)的國產(chǎn)葡萄酒巨頭，不得不忍痛進(jìn)行營銷模式變革。

出口遇滑鐵盧，澳洲酒向中國轉(zhuǎn)舵

澳元進(jìn)入快速升值通道，是澳洲葡萄酒走入困境的一個(gè)重要因素。自2008年10月以來，澳元兌美元匯率升值幅度高達(dá)72%.上周三澳元兌美元觸及1.1062，創(chuàng)出了30年來的新高。

全球最大的葡萄酒品牌商星座中國區(qū)總經(jīng)理夏仲邦表示，由于澳幣大幅升值，澳洲葡萄酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降，本土市場(chǎng)被越來越多的進(jìn)口葡萄酒瓜分，而其出口業(yè)務(wù)也不理想。

近期，澳大利亞瓶裝酒的出口一片潰敗，其出口量排名前三的市場(chǎng)進(jìn)口額全部出現(xiàn)了下滑。記者翻閱澳大利亞葡萄酒管理局最新公布的出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2010年6月至今年6月，美國是瓶裝葡萄酒出口總額最大的國家，上一年度對(duì)美出口4.49億澳元，大幅下降20%；而英國出口總額為2.98億澳元，但下降幅度最高達(dá)33%；加拿大略跌1%，出口額為1.87億澳元。

在這種大背景之下，中國市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎讓澳洲葡萄酒看到了突圍的突破口。數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞酒第四大市場(chǎng)中國出現(xiàn)了32%的增幅，出口額為1.56億澳元。“今年4月份，當(dāng)?shù)卣M織了包括中國經(jīng)銷商、進(jìn)口商、專家、媒體等100人到當(dāng)?shù)夭烧咸?，而早在去年，澳大利亞葡萄酒管理局更將辦公地點(diǎn)由內(nèi)地遷移至香港，”在葡萄酒業(yè)資深分析人士方軍看來，澳大利亞政府在中國市場(chǎng)的推廣力度可謂空前。

葡萄酒專賣連鎖名品世家總裁金煒告訴記者，因?yàn)閰R率的上漲，澳洲葡萄酒的出廠價(jià)至少上升了15%.盡管如此，這并沒有削弱澳洲葡萄酒在中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。夏仲邦表示看好澳洲酒在亞洲市場(chǎng)的潛力。“澳洲葡萄酒現(xiàn)在出口的基調(diào)是只有中國市場(chǎng)還有起色，其他國家比如英國、美國市場(chǎng)，為了降低成本，出口散裝葡萄酒的比重在增加。而澳洲酒在亞洲市場(chǎng)的定位并不是入門級(jí)的酒，而是屬于中級(jí)酒，其果香很受亞洲人喜歡。”

據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年6月至2011年6月出口中國的澳洲葡萄酒平均單價(jià)為5.83澳元/升，同比增6%.

進(jìn)口葡萄酒的“中國速度”

“區(qū)域性的酒展不勝其數(shù)，這從側(cè)面反映出進(jìn)口葡萄酒在加速進(jìn)入中國市場(chǎng)，這個(gè)速度可以稱之為超速度，”方軍表示。進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展速度究竟有多快呢？據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年葡萄酒進(jìn)口量為28613萬升，比2009年大增65%.其中法國、意大利、西班牙等國家的進(jìn)口量比2009年增長(zhǎng)均超過7成。

十六區(qū)（中國）酒業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)朱玉增向記者透露，因?yàn)樾枨蟮脑黾?，目前市面上的美國酒價(jià)格普遍出現(xiàn)了20%-30%的漲幅，部分名莊酒的價(jià)格更是翻了一番，像納帕谷這樣一些著名產(chǎn)區(qū)的期酒更是一早就被訂購?fù)炅恕?

此外，記者了解到，從明年開始新西蘭葡萄酒將免稅進(jìn)入中國市場(chǎng)。2009年，中國從新西蘭進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅從20%下降至12%，2010年和今年分別下降至8%和4%.業(yè)界均認(rèn)為，新西蘭葡萄酒在國內(nèi)的進(jìn)口量或?qū)⑦M(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)階段。駿德酒業(yè)公關(guān)部的溫玉瑩曾向記者表示，新西蘭的酒品質(zhì)比較好但價(jià)格也比較貴，隨著明年新西蘭酒實(shí)施零關(guān)稅，駿德會(huì)引進(jìn)更多新西蘭的酒。

“中國葡萄酒市場(chǎng)還沒到成熟的階段，有足夠的市場(chǎng)容量吃掉這些進(jìn)口酒，現(xiàn)在任何國家都想著中國市場(chǎng)來拯救，”對(duì)于現(xiàn)在國內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)空間，方軍認(rèn)為，單從進(jìn)口數(shù)據(jù)來看，中國確實(shí)吞進(jìn)了那么多進(jìn)口酒，但事實(shí)上這些進(jìn)來的酒是否能順利被中國消費(fèi)者喝掉是另外一回事，他暗示中國葡萄酒市場(chǎng)或許存在不為外界所識(shí)的積壓?jiǎn)栴}。

不過，金煒對(duì)目前中國葡萄酒的消化能力持樂觀態(tài)度?！霸谇皟赡杲鹑谖C(jī)影響下，歐洲葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)依然疲軟，而對(duì)中國市場(chǎng)的影響被中國城市化進(jìn)程抵消了，因此中國市場(chǎng)的消費(fèi)能力依然很強(qiáng)，”金煒認(rèn)為，中國城市化進(jìn)程的加速、人們生活方式改變所帶來對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求，是支撐進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力。

剛剛從美國考察完當(dāng)?shù)匾恍┢咸丫魄f的金煒，其實(shí)曾經(jīng)先后運(yùn)作過新天、華夏五千年等國產(chǎn)葡萄酒品牌。不過金煒向記者坦承：這兩年他已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向了進(jìn)口葡萄酒。據(jù)稱，現(xiàn)在名品世家在全國的連鎖店已經(jīng)開到超過600家，其產(chǎn)品線也從兩年前的法國葡萄酒，擴(kuò)展到美國、西班牙、澳洲、新西蘭、南非等眾多國家的葡萄酒。

國產(chǎn)葡萄酒轉(zhuǎn)型迫在眉睫

曾經(jīng)以9：1的懸殊差距領(lǐng)先于進(jìn)口葡萄酒的國產(chǎn)葡萄酒，在進(jìn)口葡萄酒多年來每年超過50%的增幅急速狂奔的強(qiáng)攻之下，好日子已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去。即便是本土長(zhǎng)城、王朝等國產(chǎn)巨頭在進(jìn)口葡萄酒的沖擊之下，也不得不進(jìn)行痛苦的轉(zhuǎn)型。

上周，王朝酒業(yè)發(fā)布了一份盈利預(yù)警，稱公司今年上半年盈利同比顯著減少。王朝酒業(yè)在公告中稱，由于公司正對(duì)營銷模式進(jìn)行變革，受此影響，某些分銷商特別是浙江省今年上半年采購訂單減少，引起該地區(qū)銷售量與去年同期相比下跌。

對(duì)于王朝江浙地區(qū)業(yè)績(jī)的下滑，一位不愿透露名字的葡萄酒業(yè)資深人士告訴記者，浙江是王朝的主導(dǎo)市場(chǎng)，但包括浙江在內(nèi)的東南沿海城市，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，王朝此次要對(duì)營銷模式進(jìn)行變革，來自進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)大壓力是一個(gè)很重要的原因。

王朝現(xiàn)在所面臨的變革陣痛，其實(shí)早在一年前也在另一國產(chǎn)葡萄酒巨頭長(zhǎng)城身上出現(xiàn)過。去年7月，中糧酒業(yè)曲喆曾對(duì)記者表示，2010年上半年中糧酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局、渠道布局和銷售人員擴(kuò)張作了新的安排。以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售，但是現(xiàn)在經(jīng)過渠道扁平化革新，改變了原有的銷售模式。而營銷變革同樣造成其業(yè)績(jī)的下滑，去年7月，中糧集團(tuán)旗下的中國食品因酒類事業(yè)部的營銷模式調(diào)整導(dǎo)致涉及調(diào)整的某些經(jīng)銷商的當(dāng)期訂單減少引發(fā)銷量下跌發(fā)布盈利預(yù)警。2010年上半年其酒類業(yè)務(wù)銷售收入負(fù)增長(zhǎng)7.3%，利潤1.79億元，較去年同期下降超過40%.

隨著三季度與經(jīng)銷商談判的完成，中糧酒類業(yè)務(wù)的銷售開始反彈，雖然從其年報(bào)顯示去年銷售依然負(fù)增長(zhǎng)2.6%，但是毛利率卻有所上升。

金煒認(rèn)為，國產(chǎn)葡萄酒從5年前占據(jù)國內(nèi)超過90%的市場(chǎng)到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分市場(chǎng)，這個(gè)此消彼長(zhǎng)的過程難免會(huì)讓國產(chǎn)葡萄酒有下滑。“現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒和國產(chǎn)葡萄酒還沒到達(dá)平衡的地位，未來5年內(nèi)雙方將完成動(dòng)態(tài)的平衡，到時(shí)進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場(chǎng)份額也屬正常，”金煒表示，在這個(gè)過程當(dāng)中，國產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營銷變革是一種必然的趨勢(shì)。

他表示，這個(gè)變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本身升級(jí)、品牌推廣方式的轉(zhuǎn)變以及渠道構(gòu)建的調(diào)整。國產(chǎn)葡萄酒如果還堅(jiān)持原來簡(jiǎn)單的經(jīng)銷分銷制，會(huì)越做越辛苦。

王朝在預(yù)警中同時(shí)表示，公司將繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款，相信履行營銷模式的改革計(jì)劃將提升集團(tuán)運(yùn)營效率，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看將增加集團(tuán)的銷售收入。

來源：南方都市報(bào) 作者：黃肖麗

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀