食品企業(yè)的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

滿足顧客的價(jià)值分向上的和向下兩種。

向上的價(jià)值是更高的效率、快樂(lè)的過(guò)程、更安全可靠等。向下的價(jià)值則是指更低的價(jià)格。

企業(yè)要不斷尋找滿足顧客價(jià)值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯，行業(yè)整體就會(huì)創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品趨同。此時(shí)顧客最為關(guān)心的要素就變成了價(jià)格。當(dāng)產(chǎn)品大同小異，5塊錢和6塊錢買到的東西幾乎沒(méi)什么區(qū)別的時(shí)候，價(jià)格就會(huì)成為決定因素。只有滿足價(jià)值需求的基礎(chǔ)上的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，才真正具有殺傷力。蘋果ipad一降價(jià)立即打擊了一大批對(duì)手。

明確顧客價(jià)值所在，創(chuàng)新升級(jí)才可能有的放矢。就食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，顧客價(jià)值主要有三個(gè)層次。

首先，產(chǎn)品屬性價(jià)值，即安全和好吃。溫飽已經(jīng)解決，口感就最為重要，市場(chǎng)上的成功產(chǎn)品無(wú)一不是美味。百年雀巢不變的是“滴滴香濃”；方便面老大康師傅始終堅(jiān)持“就是這個(gè)味”。

產(chǎn)品屬性價(jià)值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。五谷道場(chǎng)把非油炸當(dāng)成尚方寶劍，以為營(yíng)養(yǎng)健康，消費(fèi)者肯定喜歡，結(jié)果市場(chǎng)卻不買賬。

小花生“黃飛紅”連廣告都很少做，卻迅速崛起，產(chǎn)品屬性價(jià)值仍值得企業(yè)多下工夫！

其次，細(xì)分功效價(jià)值，指有針對(duì)性的滿足目標(biāo)顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價(jià)值不同，自然就有差異化，所以這一價(jià)值層次最易產(chǎn)生細(xì)分市場(chǎng)和創(chuàng)新品類。比如，同是飲料，解決上火需求成就了王老吉；解渴又美容成就了鮮橙多；偶爾需要透支一下成就了紅牛。

發(fā)現(xiàn)問(wèn)題比解決問(wèn)題更重要。有價(jià)值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。零帕以為解決了“壓力”問(wèn)題，但事實(shí)上，壓力是虛無(wú)縹緲的，“困了，累了”才是價(jià)值所在，而那當(dāng)然是紅牛。

企業(yè)在挖掘細(xì)分功效價(jià)值時(shí)，跑偏原因主要有兩個(gè)，一是以對(duì)手變化方向作為顧客價(jià)值所在，一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價(jià)，跟著別人瘋跑，滿足的都是別人已經(jīng)滿足過(guò)的，成不成功只能靠運(yùn)氣；一是主觀臆斷顧客價(jià)值，顧客接不接受，只有天知道。

華龍的直面就是主觀臆斷顧客價(jià)值的典型。華龍把彎曲的方便面改成了直面，好像跟所有方便面都不一樣了，但是這一改變并未滿足任何顧客價(jià)值需求，直面甚至影響了消費(fèi)者已有的彈面印象，最后，華龍不得不把直面又變彎了。

再次，更好融入生活的便利性價(jià)值。緊張繁雜的生活下，這一價(jià)值作用越來(lái)越顯現(xiàn)。我們擁有豐富的飲食文化，有時(shí)候，你甚至只需要想辦法把好吃的東西裝進(jìn)方便的包裝里。

速凍水餃并沒(méi)有什么高深的技術(shù)，就是靠著方便打開(kāi)了大市場(chǎng)；甘薯和糖葫蘆好吃不好拿，御食園發(fā)明了一口食的小甘薯和小糖葫蘆，立即深受喜愛(ài)?，F(xiàn)在，由豆干、雞爪、鴨脖等熟食小吃做成的真空休閑食品正在走熱，也都是滿足了便利性價(jià)值的向上需求。

明確并滿足顧客上向的價(jià)值，就能找到創(chuàng)新和升級(jí)的發(fā)力點(diǎn)，源于顧客價(jià)值，高于顧客價(jià)值的產(chǎn)品，才能牢牢吸引消費(fèi)者。

來(lái)源：湖北日?qǐng)?bào)

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀