啤酒企業(yè)產(chǎn)品升級已迫在眉睫

中國啤酒已坐擁全球產(chǎn)能第一的寶座多年，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一和局限也是不爭的事實(shí)。在消費(fèi)多元化的趨勢下，酒類市場細(xì)分的層次越來越多，以白酒為參照，不僅其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涵蓋了高、中、低檔層級，并逐步向奢侈品領(lǐng)域延伸，更根據(jù)消費(fèi)場所、消費(fèi)理由、消費(fèi)人群的具體差異，對不同產(chǎn)品品類的細(xì)節(jié)提出了更高的要求。反觀啤酒行業(yè)，目前產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對集中，其外在表現(xiàn)形式也大同小異，這顯然已不符合市場消費(fèi)的客觀需求，加之國內(nèi)啤酒市場的國際化程度越來越高，世界性啤酒品牌不斷滲透，國內(nèi)啤酒企業(yè)的產(chǎn)品升級已是迫在眉睫，否則將有可能陷入品牌張力不足、成長空間狹小的困境。

基于此，在某些區(qū)域市場上，各啤酒企業(yè)開始進(jìn)行價格調(diào)整，但這種調(diào)整是非常謹(jǐn)慎的，比如核心產(chǎn)品向高端調(diào)整、推出成熟產(chǎn)品的升級版或某些特定產(chǎn)品調(diào)價，在考慮到市場承受能力和消費(fèi)者敏感度的前提下，根據(jù)自身定位和主力細(xì)分市場的特點(diǎn)，逐步實(shí)現(xiàn)品種多樣、價格不同、各具戰(zhàn)略職責(zé)的產(chǎn)品線，一方面規(guī)避同質(zhì)化所導(dǎo)致的價格戰(zhàn)等惡性競爭，一方面豐富文化內(nèi)涵，提升品牌價值。

如在北京宣武門商務(wù)酒店的“消夏啤酒美食活動”，啤酒價格較2010年有明顯上漲，總體來看提高了3元至5元。以燕京扎啤為例，黃啤由去年的5元/扎上升到8元/扎，黑啤由15元/扎提高到20元/扎，產(chǎn)品銷售也沒有受到提價影響，比2010年有15%以上的增長；在鄭州，4元/瓶—6元/瓶的啤酒已成為主流產(chǎn)品，很多消費(fèi)者開始接受品牌力更強(qiáng)的6元/瓶的青島啤酒。這也增強(qiáng)了其他啤酒企業(yè)進(jìn)軍6元價位帶的信心，金星啤酒在原有“新一代”的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)了對“精制新一代”的運(yùn)作，這款零售價在4元/瓶的產(chǎn)品有望成為金星啤酒未來的主導(dǎo)產(chǎn)品。此外，金星還推出了冰點(diǎn)純生、無醇啤酒以及不含酒精的果園啤酒等新品，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的補(bǔ)充和提升作用非常明顯。

當(dāng)然，產(chǎn)品升級絕不僅僅是指價格上漲，而是立足于品質(zhì)和品牌的全面提升，更需要市場推廣理念的轉(zhuǎn)變，以心理體驗(yàn)、文化引導(dǎo)為核心，將產(chǎn)品風(fēng)格和品牌訴求與市場需求結(jié)合起來，贏得消費(fèi)者對其價值的認(rèn)同。比如近期以來雪花啤酒在四川、貴州、陜西等區(qū)域市場掀起的“風(fēng)景”熱潮，雖然只表現(xiàn)在中低檔產(chǎn)品價格向上邁出的一小步，但借“自然之美”引領(lǐng)啤酒文化營銷的先河，卻是其個性塑造的一大步。

來源：華夏酒報

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