白酒促銷需“四輪驅(qū)動(dòng)”

促銷是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營(yíng)銷者（信息提供者或發(fā)送者）發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象（即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等），以影響其態(tài)度和行為。作為營(yíng)銷4P中的一大要素，促銷發(fā)揮著不可或缺的作用。

文章來源華夏酒報(bào)筆者從事白酒行業(yè)多年，深知白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，同時(shí)也了解消費(fèi)者促銷對(duì)白酒銷售的重要意義。以持續(xù)主題性促銷推廣的方式來闡釋品牌內(nèi)涵、傳播品牌影響力、提升品牌美譽(yù)度，配合階段性促銷活動(dòng)刺激銷量，這是各個(gè)白酒廠商慣用的手法。目前白酒市場(chǎng)現(xiàn)狀也是大促不斷，小促不停，全時(shí)段、全范圍、全渠道地充斥著消費(fèi)者的眼球。但做好消費(fèi)者促銷，新穎的方式與高密度的轟炸并不能保障絕對(duì)的有效，同時(shí)還要注意以下幾點(diǎn)。

明確目的：明確促銷目的是關(guān)鍵

白酒促銷活動(dòng)的主要目的有兩個(gè)，一是產(chǎn)品品牌提升及制造影響力（如免費(fèi)品嘗等活動(dòng)）；二是以銷售為目的，真正地促進(jìn)短期內(nèi)的銷售（如買贈(zèng)活動(dòng)）。只有明確了消費(fèi)者促銷活動(dòng)的目的，才能選擇更加合適的促銷方式，實(shí)現(xiàn)促銷目的和要求。

選擇形式：有效性是最基本條件

大家普遍認(rèn)為，促銷活動(dòng)就是要新、要奇，能夠“一招鮮，吃遍天”。當(dāng)然，如果能有這樣的效果是最好的，但是我們的創(chuàng)新能力是有限的，并且我們從不能保證創(chuàng)新的一定是最好的。有效性才是促銷活動(dòng)的最終目的，創(chuàng)新永遠(yuǎn)為有效服務(wù)。比如業(yè)界流行的打火機(jī)促銷、買酒送煙、移動(dòng)充值卡促銷等消費(fèi)者促銷活動(dòng)早已被大家所熟知，但依然每年都有很多廠家在使用。這些老套的促銷形式之所以還被眾多廠家青睞，就是因?yàn)樗挠行?，能夠有效達(dá)成廠商的促銷目的。不過注意，在有效的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新是很好的，創(chuàng)新+有效＞有效。

活動(dòng)執(zhí)行：執(zhí)行跟蹤與節(jié)奏把握

好的消費(fèi)者促銷形式和方案只是一場(chǎng)促銷活動(dòng)成功要素之一，落地執(zhí)行才是最重要的。對(duì)于消費(fèi)者促銷活動(dòng)，廠商必須要全程指導(dǎo)跟進(jìn)執(zhí)行，保證活動(dòng)的有效落地。同時(shí)，掌握好消費(fèi)者促銷活動(dòng)的進(jìn)行節(jié)奏，利用大獎(jiǎng)引爆、配合性的活動(dòng)等不斷提醒消費(fèi)者的注意，用較少的資源達(dá)到最大的產(chǎn)出。

效果評(píng)估：改進(jìn)消費(fèi)者促銷活動(dòng)

很多廠商對(duì)于活動(dòng)結(jié)束后的總結(jié)并不關(guān)注，以至于一場(chǎng)促銷活動(dòng)結(jié)束后，完全不清楚它帶來了多少銷量，達(dá)成了怎樣的效果。效果評(píng)估是一個(gè)完整的消費(fèi)者促銷活動(dòng)的最后一步。沒有任何促銷活動(dòng)是完美無瑕的，只有通過效果評(píng)估，我們才能得知活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，指導(dǎo)企業(yè)后期相關(guān)活動(dòng)的進(jìn)行。促銷活動(dòng)效果評(píng)估是促銷活動(dòng)管理中重要的反饋行為，是企業(yè)促銷活動(dòng)不斷改進(jìn)的促進(jìn)力。

明確目的、選擇形式、執(zhí)行跟蹤、效果評(píng)估，這環(huán)環(huán)相扣、步步推進(jìn)的四項(xiàng)內(nèi)容就構(gòu)成了一個(gè)優(yōu)秀的消費(fèi)者促銷活動(dòng)。按照這樣的流程來推進(jìn)，企業(yè)一定能夠利用有限的資源發(fā)揮最大的作用，達(dá)到進(jìn)行消費(fèi)者促銷活動(dòng)的目的。

來源：華夏酒報(bào)

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