進口酒如何延伸二三線市場

目前，進口葡萄酒在中國市場快速發(fā)展，而以廣州、上海、北京、深圳等為代表的一線城市更是成為進口酒的貿(mào)易中心和集散地。雖然一線城市有著較高的有效消費能力，但是，由于更多的中小進口酒商缺乏拓展除一線城市之外市場的資金、人力、市場運營等能力，導致進口酒在一線市場的供給量和市場儲存量暴增，結(jié)果不僅加劇了一線城市的激烈競爭，還帶來了諸如價格戰(zhàn)、國內(nèi)灌裝貼牌等負面影響。因此，走向更廣闊的二三線市場就成為進口酒的新發(fā)展方向。

二三線市場現(xiàn)狀

如果說一線城市是進口酒市場金字塔的頂部，那么二三線市場就是金字塔的中間部分，同時也意味著二三線市場有著較強的消費能力、更加龐大的消費群體、更加多元化的產(chǎn)品需求、更大的消費量。但相對來說，二三線市場的消費群體對進口葡萄酒的了解信息差更大一些，即在這些區(qū)域，沒有太大的產(chǎn)地識別、品牌識別等要求，只有一個概念，就是進口酒。

以東莞、佛山、長沙、武漢、成都、南京、無錫、寧波、溫州、杭州、天津、廈門、鄭州、沈陽、大連、青島等為代表的二線市場，以及遍布全國的普通地級市場為代表的三線市場的進口酒市場，在近2年已經(jīng)表現(xiàn)出了巨大的發(fā)展?jié)摿?。這也是由于二三線城市和一線城市的商圈、商流發(fā)展有著密切的聯(lián)系。

二三線市場拓展

多渠道的推廣

招商的前提是要和潛在經(jīng)銷商取得聯(lián)系?，F(xiàn)在一線市場的進口商和二三線市場的經(jīng)銷商建立溝通的渠道有很多種。

和當?shù)氐木茀f(xié)取得聯(lián)系?，F(xiàn)在很多地方都有酒類行業(yè)協(xié)會，酒協(xié)里面不僅有本地實力較強的酒類經(jīng)銷商和配套企業(yè)，而且通過他們還可以更真實地了解本地的酒類市場。

借助區(qū)域性的酒類食品展會。除了每年兩屆的全國糖酒會之外，全國各個區(qū)域都有不同規(guī)模的會展經(jīng)濟帶來的展會。如廣州、上海、北京、南寧、長沙、廈門、合肥、鄭州、昆明、青島、濟南等地現(xiàn)在也都有了酒類食品展。

網(wǎng)絡推廣?，F(xiàn)在網(wǎng)絡成為了更為廣泛用途的工具，也是經(jīng)銷商尋找產(chǎn)品資源的重要工具。建立網(wǎng)站或者在大型酒類食品行業(yè)網(wǎng)站上開戶也是經(jīng)銷商開發(fā)二三線市場的重要途徑之一。

進行市場調(diào)研

對于進口酒商有規(guī)劃地開發(fā)二三線市場，首先要對這個目標市場進行調(diào)研。如這一區(qū)域現(xiàn)在有哪些國家的、哪些產(chǎn)區(qū)的、什么品牌的進口酒？各類渠道中銷量較大的進口酒是什么價位？什么葡萄品種？什么包裝的？目標區(qū)域市場中的渠道模式以及經(jīng)銷商和現(xiàn)有廠家的合作模式是怎樣的等等。

定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的產(chǎn)品

雖然二三線市場對于進口葡萄酒了解的信息差要大一些，但是隨著國產(chǎn)葡萄酒長期以來的教育影響，消費者已經(jīng)有了越來越清晰的口感等品質(zhì)對比。盡管不同的葡萄酒有著不同的口感，但是好的葡萄酒的共性是一樣的，就是喝著舒服。

以在珠三角賣得最火的美國酒為例。自2010年上半年以來，被稱為美國酒代表的“美女與野獸”組合的葡萄酒品牌“三姐妹（3GIRLS）”與“加州金熊（MOSSROXX）”兩款葡萄酒在珠三角熱銷，并帶動了全國市場。

其中，三姐妹的赤霞珠品種的單寧及口感之平衡、柔順讓人驚奇；而加州金熊的美國獨有的百年以上樹齡的古藤仙粉黛（ZINFANDEL）所特有的口感，成了市場的鎩手锏。當然，兩個品牌背后還有一些故事也在無形中為品牌做了增值，如三姐妹品牌系列的3款葡萄酒其實是酒莊老板為他的3個性格各異的女兒以葡萄品種相匹配而精心釀制的禮物，金熊則是加州的吉祥物等。

像這種主要依靠具有明顯差異化競爭力的產(chǎn)品力去帶動消費教育、市場認可的方式，是所有想做品牌的進口酒商要關注的，這就需要進口酒商在最初選擇產(chǎn)品時，要考慮選擇的產(chǎn)品是否具有成為品牌的基因，因為產(chǎn)品力是品牌力的根本。

定位二：如果做貿(mào)易就要拿出你的價格真功夫

對于很多二三線市場來說，具有中低端消費能力的人占多數(shù)，因此，價格成為了流通市場的硬門檻。在這一區(qū)域市場中，更多的經(jīng)銷商是做傳統(tǒng)的流通渠道，面對大眾市場，價格不能太高，但是，這并不影響二三線市場經(jīng)銷商對于利潤率的追求。因此，進口商對于二三線市場，一定要有適合市場需求的產(chǎn)品線來應對。不過，據(jù)了解，還是有些進口商為了快速增加銷售量，通過把利潤率降低來達到快速走量的效果，以期快速滲透目標市場。

有序的市場推廣

目前很多二三線市場相對來說還是進口酒的空白市場，缺乏做專和第一效應的有效應用。在做好前面幾項工作后，剩下的就是有序的市場推廣了。

品鑒會。一場必不可少的配合著新聞公關、軟性宣傳等的品鑒會往往能夠形成一個良好的開端。雖然一場專業(yè)的品鑒會在廣州等一線城市不足為奇，但是，在二三線市場還是有影響力的。只是一些活動的細節(jié)需要認真而專業(yè)的策劃，比如現(xiàn)場氛圍如何有效布置？新聞如何發(fā)布？應該邀請哪些人？舉辦地點選在哪兒？如何配餐？如何介紹產(chǎn)品？品酒的順序該是怎樣的？是不是要做一些現(xiàn)場促銷活動等等工作。歸根到底，要通過文化體現(xiàn)專業(yè)，因為只有專業(yè)才有更高的附加價值。

此外，還需要區(qū)域的網(wǎng)絡推廣，不間斷的促銷活動，持續(xù)小范圍的品酒會、文化交流活動等等。

二三線市場是一線市場的傳遞和承載，也是一線市場的消化系統(tǒng)。面對如此廣闊的二三線市場，對于進口葡萄酒而言，并不神秘，只是產(chǎn)品形式不同而已。營銷的本質(zhì)是一樣的，就是踏實的心態(tài)和市場推廣。同時，進口商同樣要做到知己知彼，產(chǎn)品適合哪些市場？目標市場需求哪一類的產(chǎn)品？或者特定的經(jīng)銷商需要哪些產(chǎn)品？自己的產(chǎn)品貨源充足穩(wěn)定嗎？等等。二三線市場是一個新的市場起點，也是某種程度上的一線市場。

來源：博銳管理在線 作者：朱玉增

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