中國酒業(yè)模式新論

模式，其實(shí)就是解決某一類問題的方法。把解決某類問題的方法總結(jié)歸納到理論高度，那就是模式。模式是一種指導(dǎo)，在一個良好的指導(dǎo)下，有助于你完成任務(wù)，得到解決問題的最佳辦法。

中華民族，向來以勤勞著稱，其實(shí)，那基本上是指處于社會底層的體力勞動者。從古到近，所謂從事腦力勞動的精英分子們，其實(shí)大半時間都在研究怎么可以走捷徑投機(jī)取巧。今天，所謂的精英們已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上封建時代的謀士了，那個年代，基本上走捷徑的模式都是本土原創(chuàng)，那幫子人是真動了腦筋，合縱連橫全靠兩片嘴來實(shí)現(xiàn)，那真不是開玩笑的?，F(xiàn)在我們的謀士們，除了剽竊模仿，還是剽竊模仿，除了拿來主義還是拿來主義。沒辦法，地球都成村子了，國內(nèi)沒新東西，就去國外抄，拿回來貼個標(biāo)簽換個LOGO就是原創(chuàng)。這是現(xiàn)代謀士和智業(yè)機(jī)構(gòu)發(fā)揮到極致的模式。

常言道事無常態(tài)，水無常形，實(shí)際上，現(xiàn)代的模式很多時候淪落為方法論。沒有任何模式可以不加以改良即可完美套用的，所以，即使是成功的模式，也是在不斷的進(jìn)化和淘汰。將模式用到極致的人，一種是穿白大褂的智業(yè)機(jī)構(gòu)，之所以能極致，不是有多少成功范例，是因?yàn)椴∪擞廾燎也∪敫嚯痢Ｖ委煹牟∪硕嗔?，收效多少就是個概率問題，病人有所改變也在情理之中。第二種用到極致的人，是懂得變通改良并有獨(dú)到思維能力的企業(yè)高管，當(dāng)一個能運(yùn)籌帷幄的人有了智業(yè)機(jī)構(gòu)的頭腦時，想不達(dá)極致都不可能。但是，這注定是高智商的游戲，成功者寥寥無幾。能在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上走出一條獨(dú)特的道路，并自成一派風(fēng)格的大家，中國市場上，除開華澤的吳向東先生以外，怕是無出其右了。

時至今日，天天講創(chuàng)造了前無古人，后無來者的營銷新模式的機(jī)構(gòu)和廠家大有人在，如果你仔細(xì)研究他所謂的新模式，大多經(jīng)不起市場的考驗(yàn)，甚至經(jīng)不起理論的推敲，本身就是似是而非的謬誤。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，其實(shí)就是新瓶裝舊酒，老房子新裝修罷了。能夠成為模式的東西，一定是通過前人的實(shí)踐和積累檢驗(yàn)出來的真知灼見，匯集而成。沒有新模式，因?yàn)槟Ｊ奖旧砭筒荒苁切碌模苄纬赡Ｊ降?，就一定是飽?jīng)滄桑的，有無數(shù)失敗和成功的案例冶煉出來的智慧做基礎(chǔ)。你都還是新的，沒有經(jīng)過檢驗(yàn)和推敲的東西，怎么能叫模式呢？當(dāng)然，總有些公司為新模式當(dāng)小白鼠，沒有這些小白是，也就形不成真正有用的模式。

秦池做了小白鼠，讓后來者知道了廣告的魔力。于是，中國出現(xiàn)了一大批廣告人，中國品牌跑步進(jìn)入務(wù)虛時代。踩著這個節(jié)拍，得益于這個所謂的廣告制勝的模式吃的肥肥胖胖的廠家海了去了。不過，這個模式的結(jié)果就像偉哥吃的太多，今天再看，很多當(dāng)年風(fēng)光一時的品牌現(xiàn)在都腎虧陽痿。術(shù)士們?yōu)榱艘?guī)避風(fēng)險，給自己的理論留了個“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”的后門，為得是給看錯的風(fēng)水找一個合理的謊言。但是，天時地利人和時時都在變化，這點(diǎn)卻不假，一招鮮吃遍天，這玩意注定不是長策。廣告制勝的模式?jīng)]有什么技術(shù)含量，只要沒命的給媒體燒錢就行。結(jié)果，這種模式給自己帶來了不可逆轉(zhuǎn)的災(zāi)難，其一就是推動了廣告業(yè)突飛猛進(jìn)的發(fā)轉(zhuǎn)，吸引眼球的廣告媒體越來越多，所有的媒體各有特點(diǎn)，各有受眾，眼花繚亂。集中優(yōu)勢資源，搶占央視黃金時段的效果天天都在打折扣。媒體投放成本越來越高，效果越來越差。然后，更大的災(zāi)難還不是這些，更大的災(zāi)難有兩點(diǎn)，一點(diǎn)是打開電視，廣告泛濫，看個電視劇中間要插播許多次廣告，人們越來越討厭廣告。其次是網(wǎng)絡(luò)時代的來臨，網(wǎng)絡(luò)就像一個聚寶盆，有取之不盡用之不竭的資源，不僅詳盡，而且快速，現(xiàn)在的新聞聯(lián)播基本上都是舊聞聯(lián)播了。在這樣不斷的沖擊下，廣告時代基本上進(jìn)入到理性時代?？繌V告制勝這條路，走起來越來越難。

廣告制勝的浪潮激活了被漫長計(jì)劃經(jīng)濟(jì)固化思想的白酒人，大家似乎突然覺得忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開。原來，白酒還可以這樣做，簡單而有效。于是，短短數(shù)年，白酒成了熱門投資行業(yè)，大大小小的酒廠躋身市場競爭的行列，八仙過海，各顯神通。市場再也不是老八大獨(dú)霸的舞臺，老名牌開始懵了。這一犯懵，就給了名不見經(jīng)傳的小字輩們大鬧天宮的機(jī)會，自此，酒史舞臺上，老八大身影逐漸被稀釋，有的時至今天也一蹶不振。這種滿地開花的狀況直接產(chǎn)生的副作用就是水大渠窄。零售渠道在白酒消化系統(tǒng)里，曾經(jīng)是個不折不扣的“肛門”，歷來無人問津?？墒羌ち业母偁幾審臉I(yè)者突然發(fā)現(xiàn)，原來肛門也是一張嘴。其實(shí)任何事物都是這樣，我們?yōu)槭裁唇?jīng)常發(fā)炎的就是闌尾呢？因?yàn)樗敲ざ?。萬物演化，終歸是改不了循環(huán)往復(fù)的規(guī)律，有進(jìn)就必須有出，有出就注定有進(jìn)，否則，這個物種或者現(xiàn)象就會衰竭。當(dāng)肛門不在是肛門，而被重新定位為一張為出而生的嘴的時候，地位就顯得特別重要起來。我們開始用對待真正的嘴的禮遇招待肛門，而后演化成超“嘴”待遇。這就是業(yè)內(nèi)所謂的“終端為王”的模式。新世紀(jì)短短幾年間，投入巨資買斷專場的記錄屢屢被刷新，演繹了一場不折不扣的終端爭奪傳奇。為了得到銷售終端，咱們酒商無所不用其極。因此而衍生的諸多技巧，讓人眼花繚亂，創(chuàng)造性的賄賂銷售以及花樣翻新的促銷手法，將白酒競爭燒的紅里發(fā)白。

一頭是巨資廣告投入，一頭是終端賣斷的無底深淵。其實(shí)，在這一步開始的時候，酒商就是在赴湯蹈火。其中飛蛾撲火者甚多，朝生暮死的酒業(yè)投資者比比皆是。怎么說呢，賭徒都是從眼紅開始，以紅眼結(jié)束的，這種現(xiàn)象并不稀奇。這種以耗費(fèi)資本為競爭核心的模式，基本打的就是錢糧。這種戰(zhàn)爭是巨富們的游戲，這水行的就是航母而非漁舟，駕著小船出海，被掀翻擊潰是大有可能的。這種要命的游戲幾年玩下來，許多酒廠酒商都元?dú)獯髠昧税A病至今不愈的大有人在。

這段歲月里，最難熬的就是曾經(jīng)輝煌的名字輩的老大哥們?？墒牵L(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，這個說法有著驚人的合理性。一塊金子照牌，始終都蘊(yùn)含著驚人的魅力，它至少可以滿足新興白酒投資者們“好風(fēng)憑借力”的需求。巨量的廣告費(fèi)用，人海戰(zhàn)術(shù)，終端買店費(fèi)用將白酒的利潤幾乎擰的一干二凈。為了獲取更大的空間，尋找上游資源，降低產(chǎn)品成本成了以經(jīng)銷為主業(yè)的酒商們迫在眉捷的追求。一種新的OEM代工模式和產(chǎn)品買斷經(jīng)營開始興起，并迅速得到推廣。這對以生產(chǎn)為主業(yè)的酒廠，尤其是擁有一塊金子招牌的名酒廠來說，無疑是一針強(qiáng)心劑。名酒廠大多有著國營背景，越大越像只笨恐龍，雖然已經(jīng)改革開放了，但是那一批被計(jì)劃經(jīng)濟(jì)教化了的核心力量并沒有能與時俱進(jìn)，也沒有離開經(jīng)營管理的舞臺，僵化而又木訥的等待著命運(yùn)的裁判。但是有一點(diǎn)不可否認(rèn)，那就是，這些廠不能用好金子招牌，做好營銷，但是在生產(chǎn)方面絕對是傲視群雄的，這個優(yōu)勢，無法像買店買廣告那樣去競爭。從古到今，真正有核心競爭力的，最能夠抵御競爭風(fēng)險的還是技術(shù)，當(dāng)這種技術(shù)還附帶上無法復(fù)制的歷史時，就更無法打敗了。白酒恰恰有這樣一個特性，這是名酒廠在經(jīng)受驚濤駭浪以后得到良性發(fā)展根本原因。

代工模式一直延續(xù)到今天，許多的經(jīng)銷商已經(jīng)通過代工模式升級為成功的品牌運(yùn)營商，這種來自西方的概念和模式很有它的科學(xué)性，他明確了生產(chǎn)者與經(jīng)營者的分工，從雙贏互補(bǔ)的角度更多的規(guī)避了生產(chǎn)者和經(jīng)營者的風(fēng)險，使生產(chǎn)者得以專注生產(chǎn)，使經(jīng)營者專注市場。這也是這種模式得以昌盛不衰的主要原因。術(shù)業(yè)有專攻這話老理不老。

這些年，白酒越來越難做，主要體現(xiàn)在，成本在升，消費(fèi)量在減少，白酒消費(fèi)者開始斷代，健康意識在增強(qiáng)。這些事從古代歷史上無法找到借鑒。當(dāng)總量在減少的時候，現(xiàn)在的行業(yè)為了保住經(jīng)營業(yè)績能夠穩(wěn)定增長，采取的最有效的做法，就是漲價。茅臺和五糧液要是不漲價，按照世紀(jì)初的價格，銷售額一定是萎縮的，不可能像年報(bào)說的那樣保持增長，這種增長的根本原理是，雖然賣少了，但是賣貴了，貴了好幾倍，漲價的速度大過量跌的速度，業(yè)績就自然增長了。這是近些年名酒企業(yè)通過實(shí)踐證明的“漲價模式”。當(dāng)然這種模式有一定的局限性，他有一個基本的要求，那就是需求旺盛。沒有需求，打折都賣不掉，漲價模式估計(jì)是用不了的。

今天，白酒的廣告投入的越來越少了，很多名酒也在央視有廣告，那也不過是為了提示形象，加深消費(fèi)者記憶罷了，根本目的不是為了促進(jìn)銷售。賣店的現(xiàn)象也少了，尤其是酒店渠道，雖然許多酒店渠道還在叫囂進(jìn)店費(fèi)什么的一堆費(fèi)用，但是，它正在逐步被掃進(jìn)歷史的垃圾堆，其原因是它本身的高加價率促使了自帶酒水風(fēng)氣的形成，而自帶酒水之風(fēng)直接將酒店渠道從神壇上拽了下來，他正在失去為酒商創(chuàng)造財(cái)富的利用價值。

今天，酒行業(yè)開始有些迷茫了。老模式正逐步失去它的作用，地方名酒在地方政府的支持和保護(hù)下，正在蠶食名酒的市場份額，名不見經(jīng)傳的白酒進(jìn)入市場越來越難，甚至有些酒廠快要回到當(dāng)初代工和賣基酒的初始狀態(tài)了，危機(jī)正在影響者每個從業(yè)者。酒業(yè)上市公司要在未來繼續(xù)保持增長，就必須向多元化方向考慮。再漲價的空間并不大了，現(xiàn)在已經(jīng)漲成奢侈品了，在漲估計(jì)就成了文物了。而增加中低檔次產(chǎn)品的突入力度，擠占小品牌的市場空間，是目前幾個大家酒廠正在做的事情，這個戰(zhàn)略是正確有效的。其次就是增加品種，現(xiàn)在白金酒，黃金酒，五糧液的國邑葡萄酒，茅臺葡萄酒，茅臺啤酒，最近還聽說五糧液要生產(chǎn)醬香酒等等，都是為了增加經(jīng)營業(yè)績所采取的手段。如果，這些手段不能很好的提升上市公司的業(yè)績，剩下的一條路就是擴(kuò)大市場，把白酒國際化了。近年的一系列外資入股名酒廠事件，似乎預(yù)示著白酒巨頭們已經(jīng)開始著手做向國際化進(jìn)軍的戰(zhàn)略準(zhǔn)備了。這是高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略思想，這種眼光終究會挽救危局。

而目前，酒行業(yè)熱衷的模式，是什么呢？我認(rèn)為現(xiàn)在大家熱衷的是“團(tuán)購模式”，不管新酒還是老牌子，大家都卯足了勁在團(tuán)購公關(guān)上下功夫，大家都知道，中國最有錢的就是政府和壟斷型國有企業(yè)，中國最能喝酒的就是吃皇糧的達(dá)官顯貴，喝酒最不在乎價格的還是他們，往酒店自帶酒水的主流也是他們。這么清晰的消費(fèi)目標(biāo)群體，誰看著不眼饞。但是，做好團(tuán)購，可能比做酒店要難的多，這是一種建立在關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上的高端資源整合，而這種關(guān)系千絲萬縷而且高度分散。要做好它，可能很難再形成可以通行的模式。高度決定影響力是做好團(tuán)購的根本定位，中糧的君頂酒莊就是這個定位的范本。許多公司做團(tuán)購，就靠先賣面子后賣酒，終歸賣的不是酒，賣的還是面子，非長久之計(jì)。要想在團(tuán)購上有所作為，沒面子不行，光靠面子也不行。強(qiáng)勢的品牌支撐，高端而又恰到好處的公關(guān)以及科學(xué)有效客情維護(hù)是必須要做的，同樣也是最難做的。

至于以后的日子，可以借鑒給小酒企，并指導(dǎo)小企業(yè)再一飛沖天的模式可能不會再有了。接下來的模式，可能只是擁有金子招牌和優(yōu)勢資源的大哥們的游戲，而小企業(yè)逐漸會被迫壓制在狹小的范圍內(nèi)求存，或者干脆淪為大哥們的服務(wù)商。僅此而已！

來源：博銳管理在線 作者：程禹銘

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