白酒業(yè)：白酒品牌發(fā)展“四部曲”

作為華夏文明的重要組成部分，白酒是中國最具悠久歷史和產(chǎn)業(yè)鏈影響較大的傳統(tǒng)行業(yè)。但由于受作坊式生產(chǎn)方式與傳播手段的局限，在過去漫長的歷史歲月中，只有極少數(shù)白酒得以在史籍、詩文以及民間的口口相傳中留下歷史的積淀，還談不上品牌效應(yīng)。而白酒真正進(jìn)入到品牌發(fā)展時(shí)期則是在新中國成立后特別是改革開放以來。

獎(jiǎng)牌時(shí)代——無品牌階段

從建國后到改革開放初期，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，生產(chǎn)資料及白酒產(chǎn)品都極度匱乏，白酒不是作為一般消費(fèi)品而是作為一種稀缺物資，由國營糖煙酒公司“統(tǒng)購統(tǒng)銷”的大一統(tǒng)體系壟斷分配，消費(fèi)者評價(jià)好酒的標(biāo)準(zhǔn)就是“政府信任”。在此背景下，從1952年—1989年，由國家主管部門根據(jù)香型分類組織的五屆全國白酒評比分別產(chǎn)生了“四大名酒”“八大名酒”“十三大名酒”和“十七大名酒”。這些獲獎(jiǎng)的白酒品牌成為了代表身份、地位炙手可熱的稀缺資源，共同造就了中國白酒歷史上的“名酒時(shí)代”。其主要特征是求大于供的供需關(guān)系嚴(yán)重失衡的賣方市場，在政府管控下價(jià)位相近，層次亦不明顯，名酒們更多是在銷量上較勁，而不是在品牌形象、品牌價(jià)值上進(jìn)行比較。因而，基本上沒有現(xiàn)代品牌概念和意識(shí)。

廣告酒時(shí)代——品牌形象化階段

1988年7月28日，國家對名酒價(jià)格管制放開，1989年后，由政府主導(dǎo)的全國評酒會(huì)被取消。隨著改革開放的深入，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人民生活水平不斷提高，消費(fèi)者長期被壓抑的消費(fèi)潛能得以充分釋放，白酒產(chǎn)量也空前擴(kuò)大。同時(shí)，城鄉(xiāng)居民家庭開始普遍通過電視傳媒接受蜂擁而至的新鮮事物，一批國外品牌運(yùn)用靈活、趣味性的電視廣告調(diào)動(dòng)起國人的認(rèn)知和購買欲望，加之當(dāng)時(shí)文化娛樂項(xiàng)目單一，電視頻道稀缺，“電視廣告效應(yīng)”成為消費(fèi)者認(rèn)知商品的最主要途徑。眾多白酒品牌紛紛仿效制作廣告片，并不計(jì)成本地大量投放，獲得了較大成功，這也標(biāo)志著中國白酒企業(yè)市場競爭和品牌意識(shí)的覺醒，進(jìn)入了白酒品牌的啟蒙階段。這階段白酒品牌架構(gòu)特點(diǎn)為：產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌混淆，沒有形成明顯區(qū)隔，品牌建設(shè)主要以企業(yè)品牌為主——即品牌形象化階段，產(chǎn)品數(shù)量開始進(jìn)入無序的規(guī)模性開發(fā)，品牌資產(chǎn)透支現(xiàn)象嚴(yán)重。

“其典型案例即1990年代中期的秦池‘標(biāo)王事件’，吹破了‘廣告酒品牌’的市場泡沫，也警醒中國白酒企業(yè)理性認(rèn)識(shí)廣告的局限性并開始深刻理解品牌的價(jià)值：品牌是包含產(chǎn)品品質(zhì)、工藝、包裝、服務(wù)、文化、廣告?zhèn)鞑サ染C合因素為一體的大概念，單純依賴廣告創(chuàng)造品牌‘神話’的‘捷徑’是走不通的?！崩钫窠治稣f。

終端為王時(shí)代——品牌產(chǎn)品化階段

進(jìn)入本世紀(jì)初，社會(huì)經(jīng)濟(jì)持續(xù)、快速發(fā)展，國民收入水平不斷提升，消費(fèi)者一改在家聚餐、宴請的傳統(tǒng)習(xí)慣，開始流行“下館子”，政務(wù)、商務(wù)活動(dòng)增多也使得酒店成為白酒最主要的消費(fèi)場所。同時(shí)，伴隨著大批白酒企業(yè)改制重組，轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，靈活、全新的市場化運(yùn)作也初露端倪。這時(shí)，消費(fèi)者認(rèn)知好酒的標(biāo)準(zhǔn)開始逐漸趨于理性，一批以“窖藏”“年份”為訴求的新興白酒品牌開始風(fēng)靡全國：以安徽口子窖為代表的區(qū)域白酒品牌率先通過盤中盤模式，以“做酒店終端”和“發(fā)育市場推廣的組織能力”為特征迅速強(qiáng)勢崛起。

李振江把這階段白酒品牌架構(gòu)的特點(diǎn)總結(jié)為：產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌逐漸區(qū)隔、分離，以銷售為核心、以老品牌復(fù)蘇為原點(diǎn)的品牌建設(shè)開始實(shí)施；用中高價(jià)位的產(chǎn)品品牌指代企業(yè)品牌，進(jìn)入“品牌產(chǎn)品化”階段——形象傳播、推廣等一系列操作都圍繞著主導(dǎo)產(chǎn)品展開，從而建立良好的品牌勢能；產(chǎn)品開發(fā)漸趨系列化、家族化，以充分借勢主導(dǎo)產(chǎn)品帶來的品牌溢價(jià)；基本建立起品牌管理的雛形，但品牌架構(gòu)、品牌關(guān)系以及與消費(fèi)者的溝通依舊不很清晰。

消費(fèi)者認(rèn)知時(shí)代——品牌平臺(tái)化階段

近5年來，白酒行業(yè)景氣度持續(xù)高企，呈“量”、“價(jià)”齊升的爆發(fā)性增長，大批一、二線名酒及區(qū)域強(qiáng)勢品牌得到發(fā)展壯大，白酒品牌數(shù)量呈幾何級(jí)倍增。同時(shí)，白酒品牌的推廣模式和傳播手段也更趨文章來源中國酒業(yè)新聞網(wǎng)專業(yè)化、系統(tǒng)化。最為搶眼的行業(yè)表現(xiàn)就是“藍(lán)色經(jīng)典”帶動(dòng)傳統(tǒng)名酒洋河的快速復(fù)興，在一片“藍(lán)?！钡膹V告創(chuàng)意和訴求中，讓消費(fèi)者清晰知道“綿柔型白酒”帶來的心理、生理上的關(guān)懷和認(rèn)同感，消費(fèi)者價(jià)值真正開始成為受重視的主體。同時(shí)，“洋河藍(lán)色經(jīng)典”也開創(chuàng)性地引領(lǐng)了白酒品類的細(xì)分時(shí)代，讓眾多沉溺于歷史的“古樸”和“厚重”中的白酒品牌找到了突圍的方向和出路，紛紛研發(fā)以現(xiàn)代時(shí)尚元素和人文關(guān)懷為核心訴求的“淡雅”“醇和”“柔和”等具有獨(dú)特個(gè)性的新型白酒，以迎合不同層次消費(fèi)者個(gè)性化、多元化的消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，其它充分競爭的行業(yè)也都在消費(fèi)者認(rèn)知培育上獲得了大量的突破與經(jīng)驗(yàn)積累。如家電行業(yè)的細(xì)分品類、汽車行業(yè)的功能導(dǎo)向越發(fā)明顯，日化行業(yè)的品類、功能培育日趨成熟，在消費(fèi)者意識(shí)的培育上給予了充分解釋。這些都給白酒品牌建設(shè)提供了有益的啟示和借鑒。這個(gè)階段白酒品牌架構(gòu)的特點(diǎn)為：越來越多的分品牌逐漸成為市場的翹楚，部分企業(yè)開始將產(chǎn)品品牌按照品牌調(diào)性、消費(fèi)者認(rèn)知程度和對應(yīng)價(jià)位進(jìn)行分離，而且產(chǎn)品品牌同時(shí)承載著多個(gè)系列、多個(gè)價(jià)位跨度的產(chǎn)品，逐漸扮演“梯隊(duì)品牌”的角色；企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌從相對獨(dú)立的角色開始向著相互交織、相互補(bǔ)充又相互背書的平臺(tái)化品牌模式演變。

這是行業(yè)發(fā)展趨于成熟的重要表現(xiàn)，因?yàn)橄M(fèi)者意愿是否被重視、被感知、被認(rèn)同，是一個(gè)品牌能否‘基業(yè)長青’的重要衡量指標(biāo)。同時(shí)，白酒品牌塑造模式的提升與改變，都是與社會(huì)主流形態(tài)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的整體提升有著密切關(guān)聯(lián)的。

來源：中國酒業(yè)新聞網(wǎng)

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