保健酒的新變化與未來趨勢

繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，保健酒正逐漸成為中國酒類的“第四極”！隨著茅臺白金酒和五糧液黃金酒兩大巨頭的先后殺入，這個行業(yè)進一步擴容。新形式下，保健酒行業(yè)未來的發(fā)展趨勢究竟會如何呢？

隨著中國經(jīng)濟發(fā)展，國民健康意識不斷加強，保健酒正逐漸成為一種新的消費潮流。與此同時，急劇增長的市場需求，也催生了產(chǎn)業(yè)的快速擴容。

據(jù)合效策劃保健酒研究中心數(shù)字顯示：2001年，中國保健酒的全國總銷量僅為3億元，而十年之后，2010年的銷售總額已達到了130億元！由此可見，保健酒經(jīng)歷了十年的高速裸奔，行業(yè)發(fā)展速度不但沒有減緩，反而進一步升溫！

正在發(fā)生的變化

不可否認的是，處于成長期的現(xiàn)代保健酒產(chǎn)業(yè)，不可避免地會產(chǎn)生很多混亂：其一，行業(yè)標準的缺失，造成質(zhì)量良莠不齊；其二，進入門檻不高，使得大量小公司瘋狂涌入；其三，行業(yè)監(jiān)管不到位，政府主管部門存在多頭管理、職責(zé)不清等問題……然而可喜的是，近年來，隨著一線品牌的崛起和壯大，保健酒行業(yè)正逐步呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢！

活躍品牌發(fā)展愈來愈快

作為中國保健酒市場的領(lǐng)頭羊——勁酒一直處于自己的發(fā)展快車道上，尤其是近年來，其與二線品牌和區(qū)域強勢品牌的距離越拉越遠，尤其是在國內(nèi)中低端餐飲渠道里，勁酒一貫勢不可擋。盡管在山東、廣東等市場，勁酒曾遭受了張裕三鞭、古嶺神等地方強勢品牌的阻擊，但其全國市場的擴張速度絲毫沒有受到影響。

此外，椰島近年來也一直保持著高速增長的勢頭；而打著“保健白酒”旗號的茅臺白金酒和五糧液黃金酒，不約而同地選擇了高端禮品市場，不惜重金加大投入，顯示出了不容忽視的王者之氣。

有關(guān)統(tǒng)計顯示，2010年，中國保健酒行業(yè)平均發(fā)展速度為35%，而上述幾大活躍品牌的發(fā)展速度都不低于50%！不可否認的是，中國保健酒之所以能多年連續(xù)地高速發(fā)展，與這些品牌的高速發(fā)展有著密切關(guān)系。“帶頭大哥”的活躍，不僅加快了保健酒市場的前期培育、吸引了更多中小企業(yè)介入、推動了行業(yè)“大蛋糕”的整體擴容，還推動了二三線品牌銷量的提升。

區(qū)域品牌成長日益艱難

最近三年以來，保健酒市場無疑成為了新的投資熱點，每年都有約上百家的新進企業(yè)。然而，大量新加入的企業(yè)實力一般，且欠缺保健酒運作經(jīng)驗，因此很少有企業(yè)能成為行業(yè)黑馬。

如今，絕大多數(shù)二線保健酒品牌都據(jù)守于某個區(qū)域市場，比如華東地區(qū)的致中和，山東的張裕三鞭酒，廣東的古嶺神、華佗十全大補酒……盡管有部分二三線品牌也開始了全國性市場滲透，如山東的頤陽補酒和十足全蝎酒等，但由于企業(yè)自身存在的瓶頸，再加上遭受一線品牌的夾擊，也很難有大成就。

盡管如此，在行業(yè)高速成長的大背景下，二線品牌因享受了行業(yè)成長的“分紅”，也出現(xiàn)了不同的增長。

保健酒的三大發(fā)展趨勢

種種跡象顯示，未來，保健酒市場將呈現(xiàn)出三大發(fā)展趨勢：

趨勢一：品牌成為影響購買的首要因素

中國快消品已經(jīng)進入品牌消費時代，品牌成為了影響消費者購買的首要因素。在歷經(jīng)了十年快速發(fā)展之后，保健酒行業(yè)在產(chǎn)品口感、包裝、品質(zhì)等方面都達到了一定水平，并出現(xiàn)了同質(zhì)化。作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，勁酒、白金酒、黃金酒等品牌不但品牌影響力大，而且購買也比較方便，因此大多數(shù)消費者都首選這類品牌。與之相反，那些非品牌產(chǎn)品則很難進入消費者的購買選擇范圍。換句話說，幾年前，很多小品牌雖然知名度不高，但只要品質(zhì)過硬，仍可以贏得市場，但如今，中小企業(yè)如果不在品牌建設(shè)上加大投入，即便產(chǎn)品物美價廉也很難贏得市場。

趨勢二：加速差異細分成為必然

中國現(xiàn)有5000多個保健酒品牌，不管是動物原料還是中草藥配方，毫無例外地都在打“壯陽補腎”牌。盡管許多企業(yè)對該功效的宣傳方式和力度不同，但沒有一家企業(yè)能提出更清晰的定位。

如今，以勁酒為代表的傳統(tǒng)保健酒企業(yè)大多集中在中低端餐飲市場，那么高端市場應(yīng)該如何去細分？以白金酒和黃金酒為代表的新派保健酒企業(yè)大多集中在高端禮品市場，那么低端禮品市場又該如何啟動？自用市場如何啟動……這一系列的問題都值得保健酒企業(yè)去思考。

趨勢三：市場仍需要區(qū)域強勢品牌

目前，盡管保健酒行業(yè)的一線品牌已經(jīng)基本完成了全國布局，擁有一定的消費認知度和認可度，但由于區(qū)域消費的喜好仍存在巨大差異，不同口味的地方品牌依然擁有很大的市場空間。此外，一線品牌在全國市場的發(fā)展仍不均衡，局部區(qū)域發(fā)展還很薄弱，這也給二三線品牌的發(fā)展留下了空間和時間。目前，除廣東等個別成熟市場外，大多數(shù)省份的保健酒市場仍處于成長期，需求不斷在增加。一般來說，一個地級市場保健酒競爭品牌的數(shù)量不會超過十個，主要競爭對手集中在三個品牌左右。在這種條件下，區(qū)域品牌很可能會憑借地利等因素，搖身成為“地頭蛇”。

來源：新食品

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