白酒老品牌升級(jí)路線的布局策略

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化、消費(fèi)者需求的升級(jí)以及消費(fèi)生態(tài)的變化、營(yíng)銷策略的推陳出新、商業(yè)模式的變革、創(chuàng)新等等諸多因素，在多年來(lái)白酒行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的軌跡上，都在驅(qū)動(dòng)著白酒品牌的成長(zhǎng)、升級(jí)。在每個(gè)階段的白酒營(yíng)銷戰(zhàn)役中，很多白酒企業(yè)都通過(guò)準(zhǔn)確把握了消費(fèi)需求升級(jí)的趨勢(shì)、品牌的戰(zhàn)略性升級(jí)獲得了跨越式的發(fā)展。像瀘州老窖集團(tuán)通過(guò)高端白酒國(guó)窖1573推行的“雙品牌塑造，多品牌運(yùn)作的驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略”，成功地構(gòu)建了品牌成長(zhǎng)的金字塔，激活了品牌成長(zhǎng)的新基因。郎酒集團(tuán)通過(guò)構(gòu)建“紅花郎”頭狼地位的戰(zhàn)略構(gòu)想，實(shí)施“群狼戰(zhàn)略”，使得郎酒的發(fā)展態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁十足。但是，還有很多相反的情況，有很多白酒企業(yè)的老品牌正在出現(xiàn)品牌老化的情況，沒(méi)有把握住行業(yè)發(fā)展變化的本質(zhì)，導(dǎo)致品牌形象老化、產(chǎn)品銷量嚴(yán)重下滑、在消費(fèi)群體中的地位每況愈下，經(jīng)營(yíng)僵化、手段單一，不能夠與市場(chǎng)的發(fā)展、消費(fèi)需求升級(jí)的步調(diào)保持一致，不能與時(shí)俱進(jìn)，在競(jìng)爭(zhēng)中越來(lái)越處于劣勢(shì)地位。

在這種情況下，通過(guò)白酒老品牌發(fā)展的正反兩種不同態(tài)勢(shì)，我們白酒企業(yè)的管理當(dāng)局就必須要清醒地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)要獲得持續(xù)發(fā)展、要獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須要驅(qū)動(dòng)品牌的升級(jí)，重新梳理和構(gòu)建一套品牌的核心價(jià)值體系，既能夠深入消費(fèi)的心智，又能夠準(zhǔn)確抓住行業(yè)發(fā)展的本質(zhì)。也就是說(shuō)，要構(gòu)建一個(gè)具有競(jìng)爭(zhēng)力、凝聚力的老品牌升級(jí)路線，進(jìn)行品牌再造。

第一、重新構(gòu)建白酒老品牌的核心價(jià)值

為什么很多白酒老品牌雖然還有一定的知名度，但是原來(lái)的消費(fèi)者卻很少再有興趣去購(gòu)買消費(fèi)?主要的原因之一是品牌原有的核心價(jià)值不再清晰或者根本就沒(méi)有確定過(guò)品牌的核心價(jià)值，或者原有的品牌價(jià)值已經(jīng)不能夠再讓你的核心消費(fèi)群體與你的品牌訴求產(chǎn)生共鳴了。這種情況下，白酒企業(yè)的營(yíng)銷管理者就應(yīng)該思考，我們企業(yè)有沒(méi)有品牌核心價(jià)值?原有的品牌核心價(jià)值是否與市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)關(guān)聯(lián)在了一起?是不是該考慮重新構(gòu)建白酒老品牌的核心價(jià)值體系問(wèn)題了?

作為白酒老品牌的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)決策者，應(yīng)該要認(rèn)真思考這三個(gè)問(wèn)題。我們都知道，品牌的核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)著消費(fèi)群體對(duì)品牌關(guān)注程度的強(qiáng)與弱，也是品牌能夠獲得持續(xù)發(fā)展的一個(gè)最為關(guān)鍵的因素。一個(gè)白酒品牌的成長(zhǎng)，都是圍繞著品牌的核心價(jià)值來(lái)展開(kāi)的。所以，對(duì)于一個(gè)白酒老品牌來(lái)講，確定一個(gè)正確的，能夠針對(duì)消費(fèi)群體規(guī)劃設(shè)計(jì)的品牌核心價(jià)值比什么都重要。這直接決定著我們的企業(yè)能成功占領(lǐng)多少數(shù)量的消費(fèi)者，能夠成功進(jìn)入多少消費(fèi)者的心智空間。

瀘州老窖集團(tuán)推行的國(guó)窖1573的副品牌戰(zhàn)略。國(guó)窖1573品牌的核心價(jià)值之一是“濃香鼻祖，酒中泰斗?！眱r(jià)值主張是“天地同釀、人間共生。傳承為天，創(chuàng)新為魂，堅(jiān)持是根。以德釀酒、誠(chéng)信共生。”瀘州老窖集團(tuán)在原有的母品牌核心價(jià)值之外，又把“中國(guó)品味”的元素植入了品牌的核心價(jià)值里面。這樣，新品牌“國(guó)窖1573.中國(guó)品味”的核心價(jià)值主張，在繼承了母品牌優(yōu)秀血統(tǒng)的同時(shí)，又有了與時(shí)代同步、與核心消費(fèi)群體時(shí)尚溝通的互動(dòng)元素。在品牌升級(jí)再造的同時(shí)，也為集團(tuán)公司后續(xù)的發(fā)展打造了一個(gè)業(yè)績(jī)提升、品牌成長(zhǎng)的更高、更大、更持續(xù)的增長(zhǎng)平臺(tái)。這正如《基業(yè)常青》作者柯林斯所講，“一個(gè)公司長(zhǎng)盛不衰的關(guān)鍵在于，它能夠獨(dú)立確定一些不依賴于當(dāng)前環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)條件或管理時(shí)尚的核心價(jià)值。”

第二、通過(guò)白酒老品牌新核心價(jià)值的確定，重新梳理、構(gòu)思、創(chuàng)造品牌的核心信息與品牌個(gè)性的問(wèn)題。

通過(guò)國(guó)窖1573.中國(guó)品味的品牌升級(jí)再造的例子，我們可以看出，品牌核心價(jià)值實(shí)際上也是一種差異化戰(zhàn)略，有著自己獨(dú)特的核心價(jià)值主張，這是區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、有著核心競(jìng)爭(zhēng)能力的地方。有了這一步，我們才會(huì)圍繞著這個(gè)品牌的核心價(jià)值，對(duì)品牌重新定位、品牌核心信息的挖掘、提煉、品牌個(gè)性重新塑造，這樣，我們就有了白酒老品牌升級(jí)再造指引的方向和參照。

作為白酒老品牌，市場(chǎng)上都會(huì)有一個(gè)價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，之所以能夠存在于市場(chǎng)上，肯定會(huì)有它獨(dú)特的地方，消費(fèi)者感覺(jué)不一樣的地方。公司的管理決策者、策劃者的主要職責(zé)就是要把這些獨(dú)特的地方找出來(lái)，把這種價(jià)值形成品牌的核心信息傳遞給更多消費(fèi)層面的人群。

國(guó)窖1573.中國(guó)品位的品牌核心信息是什么呢?很簡(jiǎn)單，“中國(guó)品位，品味中國(guó)”，給目標(biāo)消費(fèi)者傳遞的是一種有高尚品味的、尊貴的生活方式。它的與眾不同的地方就是它對(duì)中國(guó)品位的審美價(jià)值觀的傳遞。這與集團(tuán)公司的核心價(jià)值主張是相輔相成，關(guān)聯(lián)在一起的。那么，從其背后，我們也就可以看得到中國(guó)品位的品牌個(gè)性是什么樣的。

第三、進(jìn)行白酒老品牌升級(jí)的再造工程

白酒老品牌的升級(jí)再造工程，除了上述品牌核心價(jià)值再造之外，還有很多方法。比如，包裝創(chuàng)新、價(jià)格體系的創(chuàng)新、香型、口感的創(chuàng)新、品類創(chuàng)新、進(jìn)入新的市場(chǎng)、品牌延伸、管理升級(jí)、團(tuán)隊(duì)升級(jí)、營(yíng)銷模式再造等等。在這里，由于篇幅原因，不一一贅述。本文只從品類創(chuàng)新與模式再造兩個(gè)方面進(jìn)行一下簡(jiǎn)要闡述。

1、品類創(chuàng)新：白酒老品牌升級(jí)，品類創(chuàng)新是一個(gè)關(guān)鍵因素。我們稍微關(guān)注一下，在白酒行業(yè)，近幾年來(lái)，通過(guò)通過(guò)品類創(chuàng)新而成長(zhǎng)起來(lái)的品牌有很多?！把蠛铀{(lán)色經(jīng)典”的綿柔型白酒概念的創(chuàng)新、景芝集團(tuán)的“芝麻香型酒”的創(chuàng)新、五糧醇“淡雅濃香型白酒”的創(chuàng)新都取得了重大的突破與發(fā)展。

白酒老品牌，如果要想重新獲得消費(fèi)者的認(rèn)同與關(guān)注，必須要考慮品類創(chuàng)新在企業(yè)里面的運(yùn)用。需要做的是，要考慮重新對(duì)升級(jí)后的品牌體驗(yàn)測(cè)試問(wèn)題。在新品牌沒(méi)有推向市場(chǎng)之前，要研究消費(fèi)者對(duì)老品牌的認(rèn)知程度，以及升級(jí)后的品牌形象能否被認(rèn)同，產(chǎn)品能否被消費(fèi)群體接受。測(cè)試的地區(qū)最好是選擇對(duì)老品牌的認(rèn)識(shí)有一定基礎(chǔ)的區(qū)域市場(chǎng)，一方面，找白酒權(quán)威專家進(jìn)行品鑒，找到差距，予以改進(jìn);另一方面，找產(chǎn)品所面向的不同的消費(fèi)人群，具有一定社會(huì)影響力的潛在消費(fèi)群體進(jìn)行品鑒，找到現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)升級(jí)后的品牌關(guān)注的核心價(jià)值是什么，是品牌背后的文化，感情還是品質(zhì)、包裝、價(jià)格?過(guò)去的優(yōu)勢(shì)在今天還是不是消費(fèi)者關(guān)注的核心，我們今天在品類上的創(chuàng)新與消費(fèi)者還存在什么樣的溝通障礙與鴻溝?如果原有的消費(fèi)者得不到認(rèn)同，那么企業(yè)可以考慮，重構(gòu)一批新的消費(fèi)者，而不是爭(zhēng)取原來(lái)的消費(fèi)者。

2、商業(yè)模式再造：從“盤中盤”、“消費(fèi)者盤中盤”等模式出現(xiàn)在白酒行業(yè)以后，很多企業(yè)通過(guò)這些模式的引入都實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速發(fā)展。商業(yè)模式的研究與應(yīng)用，在白酒行業(yè)也越來(lái)越受到白酒企業(yè)管理者的重視。反觀，一些發(fā)展滯后的白酒老品牌，在對(duì)模式的運(yùn)用上，顯得關(guān)注度不夠?；蛘邔?duì)模式的改造、升級(jí)總是跟不上市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者的變化。我們都知道，商業(yè)模式的著眼點(diǎn)，都是在研究和洞察消費(fèi)者的需求，根據(jù)消費(fèi)者的需求點(diǎn)來(lái)設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)的配襯。

白酒老品牌升級(jí)路線的布局，需要各個(gè)白酒企業(yè)的管理決策者，根據(jù)企業(yè)的資源配置情況來(lái)進(jìn)行權(quán)衡界定，不是每一種升級(jí)的路徑都適合于企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。上述所列舉的只是白酒老品牌升級(jí)的幾個(gè)主要方面，但是品牌核心價(jià)值的升級(jí)再造是老品牌升級(jí)的一個(gè)基本前提，只有把握好了品牌核心價(jià)值體系的再造工程，后續(xù)的系列品牌升級(jí)再造才會(huì)有可遵循的、戰(zhàn)略綱領(lǐng)性的“魂”，不至于偏離于發(fā)展的主流方向。

來(lái)源：價(jià)值中國(guó)網(wǎng)

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