中國啤酒業(yè)發(fā)展“六大問題”待解

至2010年，中國啤酒行業(yè)已經(jīng)連續(xù)9年維持全球最大的產(chǎn)量規(guī)模，并保持了穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢，逐漸形成了寡頭壟斷的市場格局，企業(yè)發(fā)展兩極分化趨勢愈發(fā)明顯。

在中國啤酒行業(yè)從無到有、從小到大的發(fā)展過程中，我們?yōu)橹袊褡迤【乒I(yè)的快速發(fā)展和取得的驕人成績感到自豪，但是也應(yīng)該清晰地看到，當(dāng)前啤酒行業(yè)還存在很多發(fā)展中的不足。

節(jié)能減排任重道遠

啤酒工業(yè)是耗能較大和污染物排放量較大的行業(yè)之一。近幾年，國家對清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排方面實施的政策力度逐漸加大，監(jiān)管機制和約束機制逐步健全，并陸續(xù)出臺了對實施清潔生產(chǎn)的鼓勵政策。

一些大中型啤酒企業(yè)在政策引導(dǎo)下，積極響應(yīng)并投入巨額資金，加大了清潔生產(chǎn)和節(jié)能減排方面的技術(shù)改造，并取得了可喜的成績，經(jīng)濟效益和社會效益得到了明顯提升。

但是，我國啤酒企業(yè)多數(shù)還屬于中小企業(yè)，由于技術(shù)、資金和認(rèn)識上的不足，這些企業(yè)在節(jié)能減排和清潔生產(chǎn)技術(shù)的運用上，與國家的有關(guān)要求還存在很大的差距。

全國以工廠數(shù)計，尚有40%—50%啤酒廠的廢水直接排放，而這些工廠的啤酒產(chǎn)量不足全國的15%。我國多數(shù)中小啤酒企業(yè)仍處在高投入、高消耗、高排放、低效率的粗放型發(fā)展模式中，啤酒工業(yè)推行清潔生產(chǎn)的現(xiàn)狀和我國全球第一啤酒大國的地位不相符合，“如果不積極推行清潔生產(chǎn)，巨大的生產(chǎn)就意味著巨大的消耗”。

不正當(dāng)競爭現(xiàn)象依然嚴(yán)重

我國啤酒行業(yè)早已進入競爭充分行業(yè)，十年來的資本整合與擴張，已經(jīng)帶來了一定的產(chǎn)能過剩。各啤酒企業(yè)為了最大化地提高產(chǎn)能利用率，紛紛采用各種促銷手段搶占市場份額，方式五花八門，不正當(dāng)競爭事件時有發(fā)生。

由啤酒產(chǎn)品的特性所決定，現(xiàn)飲渠道是啤酒最主要的銷售渠道，90%以上的銷量是靠這一渠道實現(xiàn)的。因此，餐飲、酒吧等渠道資源的拼搶也就成了各啤酒廠商競爭的主要目標(biāo)。渠道資源的有限性和啤酒品牌之間競爭的充分性也就決定了終端大戰(zhàn)不可避免，于是，終端買店、低價傾銷、商業(yè)詆毀、瓶蓋促銷、商業(yè)賄賂等等不正當(dāng)競爭行為屢見不鮮。一些地方甚至出現(xiàn)“酒霸”通過暴力手段來打壓競爭對手的惡性事件?！案傻裟?，我就是老大”的“你死我活”式競爭行為，已經(jīng)成為影響啤酒行業(yè)健康發(fā)展的一顆毒瘤。

不正當(dāng)競爭現(xiàn)象的大量存在，與一些啤酒企業(yè)所在地的地方政府保護有著密切關(guān)系。資本整合和擴張對于某些地方政府而言，是招商引資的政績，同時，由于啤酒企業(yè)屬于利稅大戶，一些法律意識淡薄的地方政府及其行政職能部門，處理競爭品牌之間的矛盾多數(shù)采取“內(nèi)外有別”的方式，從某種程度上滋生和催化了不正當(dāng)競爭行為的產(chǎn)生和發(fā)展。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)需進一步優(yōu)化

盡管我國已經(jīng)成為世界啤酒產(chǎn)銷第一大國，人均啤酒消費量也達到了世界平均水平，但從消費市場上看，低端產(chǎn)品占據(jù)著絕對量。

從諸多的企業(yè)產(chǎn)品線來看，盡管某些啤酒企業(yè)的品種多達上百種，但產(chǎn)品檔次并沒有拉開，多停留在低端產(chǎn)品上，概念性產(chǎn)品泛濫，進而造成了同一目標(biāo)市場的產(chǎn)品重疊、產(chǎn)品形象混亂、不同產(chǎn)品之間的價格和市場發(fā)生沖突等現(xiàn)象，資源內(nèi)耗在許多企業(yè)存在。

近兩年，青島、雪花、燕京、珠江、金士百等企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整上邁出了可喜的步伐，推出了具有獨特個性和差異化的中高端產(chǎn)品，并獲得了消費者的認(rèn)同，也提高了企業(yè)的盈利能力。但從整個行業(yè)來看，多數(shù)企業(yè)還停留在低端產(chǎn)品競爭層面上，整個行業(yè)同質(zhì)化還相當(dāng)普遍，概念炒作依然盛行。

盈利水平有待提高

統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，在我國飲料酒各子行業(yè)中，啤酒行業(yè)的盈利能力表現(xiàn)最差。

我國目前啤酒品牌超過1500個，品牌的市場份額之爭異常激烈，進攻品牌主要通過價格手段強攻，防守品牌主要通過把控渠道和終端抵抗。過度競爭使所有啤酒廠商深陷價格戰(zhàn)泥潭，產(chǎn)品售價提高非常緩慢，目前，國內(nèi)大多廠家主要通過增加銷量的防守來創(chuàng)收。同時，一些企業(yè)的技術(shù)和工藝水平較低，生產(chǎn)成本相對較高，導(dǎo)致企業(yè)盈利能力較弱。

目前，我國啤酒企業(yè)中四成以上企業(yè)處于虧損或微虧的邊緣，三成以上企業(yè)能夠保本經(jīng)營，只有兩成左右的企業(yè)發(fā)展良好。全行業(yè)的利潤主要集中在幾大企業(yè)集團身上，多數(shù)中小企業(yè)艱難度日。

經(jīng)過多年來的不斷兼并重組，雖然啤酒行業(yè)的集中度不斷提高，行業(yè)整合效應(yīng)開始顯現(xiàn)，主要啤酒生產(chǎn)公司的議價能力得到明顯提高，啤酒行業(yè)近兩年的盈利水平得到了一定的改善。但是，盈利能力的不均衡性非常突出，全行業(yè)的企業(yè)間千升啤酒利潤幾十元到幾百元不等，平均水平與世界先進啤酒生產(chǎn)國有著幾倍的差距。

我國的啤酒行業(yè)仍然處于一個競爭非常激烈的階段，離盈利穩(wěn)定豐厚的成熟期還有一段距離。因此，盡管行業(yè)龍頭公司盈利能力還有很大的提升空間，但要實現(xiàn)整體盈利水平的提高，還需要全行業(yè)的努力。

農(nóng)村市場關(guān)注不夠

隨著國家三農(nóng)政策的進一步實施，我國廣大農(nóng)村居民收入水平得到了明顯提高，生活水平也得到極大地改善，酒類消費需求也隨之發(fā)生了很大的變化，啤酒已經(jīng)成為廣大農(nóng)村消費者最重要的消費品之一。目前，從啤酒市場競爭上看，幾乎所有品牌將競爭的重心放在了城市市場，而對潛力巨大的農(nóng)村市場普遍關(guān)注度不足。

近幾年，我國啤酒行業(yè)已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展期，東部地區(qū)消費增長明顯放緩，西部地區(qū)和廣大農(nóng)村市場消費增長提升較快。加大對農(nóng)村市場的開發(fā)，應(yīng)納入啤酒企業(yè)市場拓展的戰(zhàn)略規(guī)劃。

原料進口依賴亟需改善

我國啤酒原料長期依賴進口是個不爭的事實。近幾年，受進口原料價格波動的影響，我國啤酒行業(yè)生產(chǎn)成本壓力越來越大。

啤酒行業(yè)是個產(chǎn)業(yè)鏈較長的產(chǎn)業(yè)，我國在發(fā)展啤酒工業(yè)過程中，由于市場的旺盛需求與資本的助推，產(chǎn)業(yè)鏈上下游建設(shè)很不完善，尤其原料品質(zhì)培育和基地建設(shè)一直存在諸多問題，產(chǎn)業(yè)鏈上下游相互支持的氛圍也沒有形成。

我國的啤酒產(chǎn)量已經(jīng)穩(wěn)居世界第一，但啤酒原料特別是啤酒大麥的生產(chǎn)發(fā)展長期滯后于啤酒工業(yè)的發(fā)展，致使我國啤酒大麥長期依賴進口，成為世界上最大的啤酒大麥進口國。從長遠發(fā)展的角度看，“受制于人”的現(xiàn)狀亟需得到改善，否則，我國啤酒工業(yè)將被他國原料供應(yīng)商“牽著鼻子走”。因此，改變這種現(xiàn)狀，還需產(chǎn)業(yè)鏈上下游通力合作，尋求解決問題的有效方式，真正實現(xiàn)自主發(fā)展、全面發(fā)展的健康啤酒產(chǎn)業(yè)格局。

6月18日，由中華全國商業(yè)信息中心、華夏酒報、蘇賽特商業(yè)數(shù)據(jù)有限公司聯(lián)合主辦的“2011中國首屆啤酒高峰論壇”將在深圳舉行。本次論壇將圍繞“新時期的啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展”和“中國啤酒行業(yè)面臨的問題及發(fā)展方向”兩大議題，進行卓有成效的溝通。屆時，本文提到的啤酒業(yè)發(fā)展的6大問題或?qū)⒄业浇鉀Q的最佳方案。

■聲音

中國（首屆）啤酒高峰論壇是在中國酒業(yè)“十二五”規(guī)劃的大背景下召開的，我想，這將是繼往開來，引領(lǐng)中國啤酒業(yè)未來發(fā)展方向的一次思想盛會。

面對成本（生產(chǎn)、營銷、品牌推廣）壓力，中國啤酒產(chǎn)業(yè)如何進行結(jié)構(gòu)性調(diào)整？下一個10年，中國啤酒企業(yè)的發(fā)展方向是什么，將會呈現(xiàn)出什么樣的市場特征？啤酒業(yè)的消費升級忙與生產(chǎn)成本高會給大企業(yè)帶來哪些啟示？希望這次思想盛會，能讓中國的啤酒企業(yè)特別是領(lǐng)袖型企業(yè)高瞻遠矚、放眼未來、創(chuàng)新營銷與管理，走出“價格戰(zhàn)”的泥淖，還中國啤酒業(yè)一個艷陽天！

——酒類營銷專家丁永征

營銷的本質(zhì)是追求顧客忠誠度的最大化，而不是打敗對手獲取市場份額，品牌才是獲得顧客忠誠度的最有效武器。中國啤酒行業(yè)早已進入品牌化時代，中國啤酒企業(yè)必須以積極的心態(tài)、戰(zhàn)略的思維、成熟的手法快速推進品牌化戰(zhàn)略，產(chǎn)品戰(zhàn)、價格戰(zhàn)必將走入窮途末路。

——營銷專家閆治民

經(jīng)過多年的發(fā)展，中國啤酒行業(yè)逐步走向集中，前五大啤酒巨頭的市場份額持續(xù)提升，寡頭壟斷的格局已經(jīng)形成。在未來的發(fā)展中，各大巨頭如何展開競爭、如何提升品牌價值、如何在成本上升的背景下提升盈利水平，這些是我們重點關(guān)心的問題，相信在本次論壇能夠得到滿意的答案。

——國都證券（香港）公司研究主管譚偉民

中國首屆啤酒峰會標(biāo)志著中國啤酒市場的日趨規(guī)范。我們作為英國啤酒在中國的總代理，也是從中獲益的。更加規(guī)范的游戲規(guī)則，更廣泛更高層次行業(yè)內(nèi)外的溝通與交流，更多政策上的支持與配合，使得當(dāng)前國內(nèi)的主流品牌能更穩(wěn)定持續(xù)地發(fā)展，在這一基礎(chǔ)上，中國消費者對啤酒選擇多樣性的需求也必將越來越強烈。

來源：華夏酒報

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