白酒營銷模式是差異化營銷的主要驅(qū)動力量之一

近年來，在白酒營銷中出現(xiàn)了各種營銷模式，這些營銷模式在不同的市場發(fā)展運作階段都給營銷企業(yè)帶來了業(yè)績的大幅增長，但是，隨著市場環(huán)境、競爭環(huán)境以及消費群體消費需求的升級、消費結(jié)構(gòu)的變化等因素，每一種模式都會表現(xiàn)出了其本身所固有的局限性。市場要發(fā)展，產(chǎn)品要突破，業(yè)績要增長，每一個營銷價值鏈上的成員也要發(fā)展，收入也要增長，消費者越來越多樣化的需求要滿足，怎么辦？當(dāng)一種模式或者多種模式的組合在市場運作上產(chǎn)生的效用逐漸減弱時，這就是要求白酒行業(yè)內(nèi)的營銷管理當(dāng)局要審時度勢，在營銷模式的變革上、策略上、方法上尋求突破。

近期，一直在研究思考高端白酒營銷模式的如何創(chuàng)新、如何不易被復(fù)制等問題。我發(fā)現(xiàn)，其實，不管是創(chuàng)新也好，還是不容易被復(fù)制也好，都存在一個共通的點：差異化營銷。就是如何使我們的產(chǎn)品、我們的營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，我們抓核心消費群體的手段做到與競爭對手與眾不同！就是在我們大家都在模式化、系統(tǒng)化營銷運作的同時，必須要在這個模式里、系統(tǒng)里面植入一些不易于被競爭對手復(fù)制的，能夠形成自己所獨有的，具有核心競爭力的策略與方法或者基因元素。茅臺的原產(chǎn)地營銷所具有的差異化，就是它的核心競爭力所在，這么多年來，茅臺一直在堅持原產(chǎn)地概念的訴求，我認為，它應(yīng)該是白酒行業(yè)差異化營銷做得最成功的一家企業(yè)。

其實，差異化營銷，是白酒營銷中一直在運用的一個核心競爭策略。在各類營銷模式風(fēng)行的白酒市場上，每種不同的模式，其實也是在講運作市場競爭策略的差異化問題，是差異化營銷的一種表現(xiàn)形式。當(dāng)模式的光環(huán)和效用逐漸淡化之后，白酒營銷人員會發(fā)現(xiàn)，關(guān)注消費需求的變化和企業(yè)的持續(xù)成長是始終不會偏離幾個要素：一個是品牌以及品牌背后的故事演繹要讓消費者認同；一個是品牌的差異化要具有足夠的競爭優(yōu)勢，要能夠滿足核心消費群體的真實需求和不同的需求；一個是要找到消費者的需求以及他們的隱性需求在哪里，我們的企業(yè)能夠用何種不同的營銷手段去滿足他們。這時，我們就要考慮，需要對舊有的模式進行改造、創(chuàng)新甚至是顛覆了。

2011年5月26日，五糧液集團將在青島通過品牌策略說明會公開選拔客戶，這對資源緊俏的傳統(tǒng)名酒的銷售模式無疑是重大的創(chuàng)新！五糧液集團在山東進行招商模式的創(chuàng)新，其實質(zhì)也是實施差異化戰(zhàn)略的一個重要考量。一方面，通過這種模式的創(chuàng)新，進行渠道體系的改造、變革，吐故納新，把擁有更多資源、更大能力的業(yè)外資本體系成員吸納為自己的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，形成更強大的競爭壁壘；另一方面，通過吸納新的戰(zhàn)略聯(lián)盟伙伴，把核心消費者的需求界面拓展得更深入，更精準(zhǔn)化，更有效地覆蓋和鎖定更多的核心消費群體，使服務(wù)更加貼近市場消費者，更好地為消費者服務(wù)。

通過五糧液銷售模式創(chuàng)新的案例，我們可以看出來，渠道體系的創(chuàng)新、變革不僅僅只是發(fā)動一場渠道運動那么簡單，更重要的是，通過這樣的變革與改造，去探索出一條能夠符合當(dāng)下消費變遷格局下的更具有價值、含金量、差異化競爭優(yōu)勢的營銷模式出來，一旦運營成功，這意味著此種模式將會對提升企業(yè)整體核心競爭力、改變傳統(tǒng)運營模式具有重大指導(dǎo)意義。

瀘州老窖集團近幾年之所以能夠獲得如此高速的業(yè)績增長，筆者以為，2009年集團開始推行的“柒泉模式”是其成功的主要因素之一。我們也注意到，現(xiàn)在有很多酒企，包括一些超級品牌運營商都對此種模式產(chǎn)生了興趣，并且開始在著手研究此種模式在自己企業(yè)試行的可行性，并且在針對自己企業(yè)的不同的實際狀況，進行模式的提煉改造，加入與別的企業(yè)能形成鮮明差異化的獨特的策略內(nèi)容。那么，“柒泉模式”實質(zhì)到底是什么？為什么能夠引來眾多酒企的關(guān)注并且還要去學(xué)習(xí)它？

筆者以為，“柒泉模式”的實質(zhì)就是“新型的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟體系”。它與一般意義上的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟體系的不同在于，聯(lián)盟體系成員的結(jié)構(gòu)不一樣，它把廠家區(qū)域業(yè)務(wù)人員也都一并納入到了這個體系里。一般意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，只是單純的經(jīng)銷商戰(zhàn)略聯(lián)盟，把廠家區(qū)域業(yè)務(wù)人員都排斥在外?！捌馊Ｊ健钡闹卮笸黄圃谟冢瑥S家、經(jīng)銷商、職業(yè)經(jīng)理人都發(fā)展成為以廠家為平臺，把經(jīng)營者和管理者、執(zhí)行者的利益都緊緊捆綁在一起。把職業(yè)經(jīng)理人的角色轉(zhuǎn)換成真正意義上的事業(yè)經(jīng)理人，產(chǎn)品經(jīng)營的平臺商。

由此可見，模式的差異化是當(dāng)下酒類營銷企業(yè)應(yīng)對消費行為變化的一個主要工具。隨著消費結(jié)構(gòu)、消費者行為的變化，渠道業(yè)態(tài)的變遷，在影響消費者對品牌偏好這方面，需要各類酒企、經(jīng)銷商要不斷地對模式進行研究、應(yīng)用以及改造升級、甚至是顛覆，這樣才能跟上市場發(fā)展變化的快節(jié)奏。尤其是高端白酒，不重視模式的差異化營銷，就不能抓住核心消費者的心智，就不能顯得與眾不同，自然而然就減弱了企業(yè)的核心競爭力，最終就會出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸問題。模式是與時俱進的，你不差異化，消費者就會減少對你的關(guān)注度！

那么未來白酒企業(yè)營銷模式的差異化趨勢會是什么樣的呢？

筆者以為，第一，進行價值創(chuàng)新。也就是不斷地去發(fā)現(xiàn)藍海，發(fā)現(xiàn)競爭對手沒有發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，創(chuàng)造藍海戰(zhàn)略，找到品牌在不同發(fā)展周期的獨特的價值主張，也就是向消費者訴求的主題什么。這點很重要，在新時期，能夠深入消費者心智的除了品牌固有的文化內(nèi)涵之外，還必須要考慮到消費者結(jié)構(gòu)變化所帶來的品牌文化內(nèi)涵外延的問題，也就是怎么樣才能和不斷變化的消費者的想法相吻合，怎么樣把傳統(tǒng)文化和時尚的潮流思想有效地結(jié)合到一起。

第二，基于營銷4P的角度來考慮差異化營銷。要從每一個要素考慮差異化，單一一個P的差異化，其他要素的不變或者變化的節(jié)奏跟不上，從執(zhí)行的效果上，要看能否達到我們的預(yù)期？所以，未來白酒行業(yè)營銷4P的差異化，更多看到的應(yīng)該營銷4P的聯(lián)動差異化。

第三、更多的企業(yè)管理者都會從行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)的戰(zhàn)略角度考量，圍繞著企業(yè)的定位與遠景來設(shè)計適合于本企業(yè)的營銷模式，既適用于當(dāng)前市場的發(fā)展態(tài)勢，又能夠區(qū)隔于競爭對手，做到與眾不同。

第四、白酒營銷企業(yè)的管理團隊在戰(zhàn)略決策、商業(yè)模式的設(shè)計、營銷管理、團隊建設(shè)、市場運作，風(fēng)險控制等很多層面都有了跨越式的質(zhì)的提升，改變了在白酒行業(yè)在多年前的粗淺化經(jīng)營管理的印象，這個群體會越來越重視對營銷模式的研究與應(yīng)用。

第五、更多的白酒企業(yè)，都會基于自身品牌的狀況以及自身各方資源的整合狀況，針對消費者的需求，進行更精細化、差異化的運作與服務(wù)。

來源：博銳管理在線 作者：喬運昌

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