名酒上位 價格帶留給誰？

伴隨中國經(jīng)濟增長，中國名酒繼續(xù)延續(xù)漲價慣性：今年1-2月，茅臺主力產(chǎn)品飛天和五星茅臺從1180元上下陡然飆漲至1300多元和1378元，在廣州甚至達1500元。

向來跟風(fēng)動作神速的五糧液也做出反應(yīng)，其主力產(chǎn)品52度水晶裝和1618零售價從738元迅速飆升至889元和939元。

更為爆炸性的是茅臺在經(jīng)銷商大會上傳出消息：2011年茅臺均價升幅至少24%……

茅臺的價格預(yù)期先是媒體帶動下輿論的嘩然，而后是眾多二、三線品牌的竊喜：二、三線白酒將在茅臺、五糧液留下的價格空白帶大有作為。于是，汾酒謀劃調(diào)升價格，郎酒、西鳳、瀘州開始調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，蘭陵、景芝、濱河糧液、九糧液等品牌也開始躍躍欲試……

白酒價格帶格局

表面上看，茅臺和五糧液的價格攀升，大量的中低價格區(qū)間留給了居于下位的白酒品牌，但到底是誰的機會？又如何破局呢？

千元價格帶——茅臺專區(qū)

在千元以上價格區(qū)間，鐵定是茅臺的專利。其主流產(chǎn)品飛天茅臺和五星茅臺均在這個價格區(qū)間，而這兩款產(chǎn)品在其100多億的全年銷售額中，占據(jù)相當(dāng)大比例，甚至超越汾酒、西鳳等全部銷售額。

盡管90%以上中國二三線白酒品牌都宣稱過進軍高端產(chǎn)品，也推出過千元以上的產(chǎn)品，但無一能在這個價格帶上形成真正的銷售規(guī)模。至于此前轟動業(yè)界的國藏汾酒、五糧液藏品酒的某些新款在拍賣市場突破數(shù)百萬天價，都是曇花一現(xiàn)的商業(yè)炒作，與市場主流無關(guān)。而瀘州老窖、山東景芝酒業(yè)，仰韶國陶等白酒企業(yè)推出千元以上價格，其形象意義大于實際銷售意義，只能在一些特殊渠道向小眾限量發(fā)售，或者作為禮品贈送給特定消費者。

所以，在千元以上價格帶區(qū)間，茅臺的消費粘性極強。從消費者分流的角度看，茅臺的固有消費者被分流出來，即便是茅臺溫水煮青蛙似的連年漲價，其他品牌在未來若干年內(nèi)基本上缺少在千元以上價格帶勝出的機會。

600-1000元以下價格帶——五糧液把控核心區(qū)

在茅臺近乎壟斷性的漲價背景下，理論上講，千元以下的價格應(yīng)該給中國二三線白酒品牌留出來了，但事實相反，這個區(qū)間被五糧液拾遺補缺了。從歷年的漲價規(guī)律來看，每一次茅臺漲價，率先跟進的一定是五糧液，在茅臺主力產(chǎn)品價格還在730元時，而五糧液售價是560多元，當(dāng)茅臺飛天漲到980多元時，五糧液迅速跟進到730多元，今天茅臺占據(jù)了1000-1300元價格區(qū)間時，五糧液主流產(chǎn)品迅速將600-900多元的價格帶全部填滿。

從戰(zhàn)略上講，五糧液采取了行業(yè)老二的策略。未來幾年，茅臺主流價格會從現(xiàn)在的1300漲至1800左右，五糧液價格也會沖破千元區(qū)間。就今年來看，五糧液會牢牢把控住600-990元之間的價格帶，而且五糧液國賓酒、52°、55°等中高端主力產(chǎn)品基本集中在這個價格帶。由此，在今后兩三年內(nèi)，多數(shù)二三線全國性白酒品牌在這個價格帶缺少挑戰(zhàn)的實力。

雖然挑戰(zhàn)五糧液難度非常大，但還是有眾多二三線白酒品牌虎口奪食：國窖1573、郎酒、水井坊、舍得、酒鬼、天成祥等，仍將主力產(chǎn)品定位這個區(qū)間，這種以五糧液為龍頭、群雄混戰(zhàn)的局面，會導(dǎo)致其他二三線品牌進軍這個區(qū)間的難度加大。參與這個價格帶的競爭需要有足夠的資金優(yōu)勢和打持久戰(zhàn)的耐心。因為一旦角逐這個區(qū)間，不但會受到五糧液的阻擊，而且會陷入群雄絞殺的境地。

二三線品牌的黃金價格段：120-600元

事實上，一線名酒價格飛奔留下的價格區(qū)間恰恰是在中低市場，這個價格帶在120-600元之間。

當(dāng)然，作為一線品牌的茅臺和五糧液在這個價格段依然有所作為，例如109-300元左右茅臺王子和茅臺迎賓酒，銷量依然驚人。而五糧液的五糧春、五糧醇、五糧神等均主打這個價位區(qū)間。此外，全國性二線品牌舍得、酒鬼酒剛推出的新款，以及瀘州老窖、汾酒、劍南春、洋河、郎酒等主力產(chǎn)品，也在這個區(qū)間有放量性銷售。

在相當(dāng)一段時間內(nèi)，茅臺和五糧液不會放棄這個區(qū)間，但并不會成為他們固守的主戰(zhàn)線。隨著以茅臺為馬首是瞻的價格繼續(xù)上升，五糧液在這個中低價位區(qū)間也會隨之上移。

因此未來3-5年，600元以下價格帶恰恰是眾多二三線全國性白酒品牌爭勝的價格區(qū)間。很好的實例是：年銷售突破50億的洋河藍色經(jīng)典系列，其放量產(chǎn)品海之藍、天之藍的價位在180與350左右。而同樣年銷售突破30億的西鳳酒，其放量產(chǎn)品也在160與298兩個價位黃金點上。

名酒漲價中的對策

漲價作為營銷的一種手段和品牌提升的武器，被茅臺和五糧液率先應(yīng)用。隨后被水井坊率先反制，乃至后來成為一場成千上萬的品牌跟進的轟轟烈烈的白酒漲價圖。

從客觀上講，漲價和跟進是一線名酒和二三線品牌相互博弈的結(jié)果，但是如何把握自己在漲價風(fēng)潮中的位置，和利用價格上升中出現(xiàn)的市場機會，無論大小品牌都需要做出策略性應(yīng)對。

這里列舉兩種策略，供企業(yè)參考。

策略一：梯位式跟進

通常，茅臺漲價后，五糧液以亞軍的姿態(tài)隨即跟進，此后是第二梯隊的劍南春、瀘州老窖等全國性品牌，隨后是具有名酒基因的區(qū)域品牌汾酒、西鳳以及新興品牌舍得、水井坊等以第三梯隊的陣容跟進，最后是數(shù)以千計的各地中小品牌蜂擁而至，直至形成漲價大潮。

不跟進就等于自取滅亡。但是跟進是有技巧的。

1、跟進，但不放棄下位產(chǎn)品

這種跟進是為了替補上位白酒品牌留下的價格空間，但是替補后也會給下位梯隊的白酒品牌留下價格空間。這個時候，如果不想放棄中低端市場，就必須在進軍上位價格帶的時候，做好下位價格帶的防守。

比如五糧液，在進入茅臺留下的價格空白帶時，總是毫不放松自己在中低價格帶上的防守，所以，盡管一直跟進茅臺，但是五糧液從幾十元的五糧醇到800多元之間的各種產(chǎn)品，不留給對手任何見縫插針的價格罅隙。

這種策略最大的優(yōu)勢是，可以最大限度地占有市場，實施無縫隙覆蓋。這種方式尤其對于一些已經(jīng)具有名酒基因但目前還處于區(qū)域性強勢品牌來講尤為重要，如西鳳、汾酒、沱牌、口子窖、金六福等品牌。這個階段尤其要注意警惕被高端奢侈風(fēng)潮的表象所迷惑，只一味的推出高端產(chǎn)品。

2、小幅超越策略

這種策略適合多數(shù)二三線品牌，當(dāng)自己的品牌低于上位品牌時，在跟進過程中，可以采取稍微越過界限的做法。

比如汾酒53度對應(yīng)的五糧液國賓酒618元和628元左右的酒鬼酒，直接將價位拉至668元；華山論劍對應(yīng)的零售價格268元的西鳳15年，直接將價位拉至298元，這種價格跟進是一種巧妙的越位，既跟進了上位品牌，比對方高出那么一點，又不至于越位太遠，這樣就和上位品牌形成形象對等，乃至反超現(xiàn)象。

3、跟進，但不超越

這種價格策略適用一些缺少全國性名酒基因的區(qū)域白酒品牌，固守自己的一方天地。

很多人擔(dān)心，不進是不是代表倒退？

答案是否定的。目前全國約有3萬多家白酒企業(yè)，但是絕大多數(shù)屬于地方性和區(qū)域性中小品牌。而這些品牌面對的是一個有固定消費習(xí)慣和消費文化的小眾消費群體，而且基本屬于平民式消費，因此這類企業(yè)應(yīng)該坐穩(wěn)百元以下價格帶，而百元以下價格帶也恰恰是全國性品牌所逐步放棄的市場，一些具有名酒基因的白酒在未來也會出于自己形象的考慮逐步放棄或縮減百元以下價格帶產(chǎn)品。所以，百元以下價格帶是多數(shù)區(qū)域中小品牌生存的黃金價格帶。

限于品牌力和平民消費特點，中小白酒品牌固守中低市場未必是壞事。

策略二：雙品牌顛覆式超越

很多具有名酒基因，或者具有擴張實力的二三線品牌并不甘心長期居于二三陣營，它們有沖破現(xiàn)狀的內(nèi)在要求。就是這種內(nèi)在的動力，使得中國白酒市場充滿了活力。

但是，這些二三線白酒品牌如何越位呢？

從消費者角度看，消費者很容易對品牌形成定型印象，這種印象對于想打破現(xiàn)有品牌形象的二三線白酒來講是負面的。

這個時候，如何打破茅臺、五糧液的高端禁區(qū)呢？

事實證明，最好的辦法是采取雙品牌顛覆式超越的策略。典型的例子是水井坊。在2002年前后，全興酒業(yè)公司為了打破全興大曲長期形象偏低的現(xiàn)狀，摒棄了全興的既有優(yōu)勢，而是以新的姿態(tài)推出水井坊，直接把價格拉高至600元。比當(dāng)時的飛天茅臺還要貴一倍（零售價228元），短時間內(nèi)水井坊便擠進高端市場，成為中國白酒的后起之秀。

但是，進行顛覆式超越，容易陷入一個誤區(qū)，那就是在價格上與一線名酒脫節(jié)太大，如果茅臺主流價格在1300元左右，你非要做到2000-3000的價位，這也是不符合消費心理的。而市場現(xiàn)實也證明，超過茅臺主力產(chǎn)品上限價格的非主流價位，并不容易被市場接受，因為你無法超越茅臺的品牌影響力。

因此，如果想進行顛覆式超越的二三線品牌，將價格定在五糧液主力產(chǎn)品之上，而又略微低于茅臺或與茅臺持平，可能會增加一些勝算的機會。

但是，你需要找出價格超越的理由?？尚械霓k法是采取雙品牌策略，放棄已經(jīng)形成固定印象的原有品牌，推出一個有獨特說辭的新品牌——第二品牌。脫胎于瀘州老窖的國窖1573，從全興酒系中化蛹成蝶的水井坊，無不是這種策略的成功運用。

來源：慧聰食品工業(yè)網(wǎng) 作者：路勝貞

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